Правильно проводим исследования

Современных покупателей просто так не проведешь — они уже не верят обычной рекламе и часто не спешат делать поспешные покупки. Как известно, перед покупками, они стараются как можно тщательнее изучить\понять особенности продукта.

Зачем проводить маркетинговое исследование

Достаточно ли разработанный вами маркетинговый план адаптирован к тому, как на самом деле происходит процесс покупки? Вот лишь несколько интересных фактов, отражающих особенности современного покупательского поведения:

• порядка 80 % пользователей соцсети Instagram имеют в подписках минимум один коммерческий аккаунт;
• целых 75 % тех, кто использует смартфон для покупок, в первую очередь проводят предварительное исследование в "Гугле" или другой поисковой системе;
• те сообщения, которые поступают на электронную почту и отображаются некорректно или нечетко, удаляются пользователями в течение 3 секунд.

Таким образом, и начинающему, и опытному маркетологу требуется особый подход для того, чтобы правильно составить стратегию продвижения товара. Здесь не обойтись без сбора важной информации о текущем состоянии рынка и клиентских предпочтений. В частности, выделяют два типа исследований:

• Первичное. Такое маркетинговое исследование предполагает поиск данных «из первых рук». Сюда относятся всевозможные интервью и онлайн-опросы, с помощью которых можно узнать о важнейших проблемах покупателей, об узнаваемости вашей компании.
• Вторичное. Предполагает анализ различных данных и публичных записей, согласно которым можно сделать вывод об эффективности маркетинговой стратегии и продаж.

Для проведения полноценного исследования рынка необходимо несколько шагов, о которых мы и поговорим ниже.

Шаг № 1. Составление портрета вашего клиента

Очевидно, что перед разработкой маркетинговой стратегии необходимо составить представление о том, кем в действительности является ваш клиент. Портрет потребителя представляет собой обобщенный образ клиента. С его помощью можно визуализировать клиентскую аудиторию, улучшить процесс коммуникации с покупателями. Чтобы составить этот портрет, следует учитывать как минимум несколько факторов:

• возраст и пол клиента;
• место его проживания;
• профессиональная сфера, в которой занят клиент;
• его семейное и социальное положение;
• уровень доходов;
• основные трудности, с которыми приходится иметь дело клиенту.

Основная мысль состоит в том, чтобы в процессе общения с реальными покупателями опираться на данный портрет как на компас.

Шаг № 2. Определите основные точки влияния

Итак, теперь портрет покупателя у вас на руках. Следующий шаг состоит в том, чтобы понять, в чем состоят его главные боли и проблемы, а также каковы его покупательские привычки.

Для определения данной информации полезно опрашивать тех клиентов, которые недавно обращались за вашими услугами. Можно использовать не только онлайн-опросы, но и личное общение (фокус-группы), а также телефонные интервью. Далее рассмотрим несколько полезных советов относительно того, как выбрать подходящих участников для опроса:

• Определите тех лиц, которые подходят по своим характеристикам к портрету покупателя. Если портретов несколько, то в исследовании должно быть минимум 10 респондентов на каждый портрет.
• Остановитесь на тех людях, которые обращались в вашу компанию недавно — например, в течение последних нескольких месяцев.
• При составлении выборки стоит стремиться к разнообразию респондентов. Это могут быть клиенты вашей организации либо конкурентов. Или те люди, которые приняли решение в принципе воздержаться от покупки.

Каким же образом стоит проводить процесс набора респондентов для предстоящего опроса? Вот несколько основных идей:

• Составьте список клиентов, которые совершали покупку недавно. Можно, к примеру, проанализировать отчеты в CRM за последние полгода, либо запросить данные в отделе продаж.
• Составьте список тех, кто активно приценивался к вашим услугам, но так и не заключил сделку.
• Стоит пригласить и респондентов из соцсетей. Например, это могут быть подписчики официального паблика вашей компании.
• Разработайте мотивацию для участия в опросе. Посудите сами: вам охота будет тратить драгоценные полчаса времени просто так? За участие в опросе можно, к примеру, предоставить доступ к эксклюзивному контенту или какое-либо другое вознаграждение.
• Следующим шагом является составление вопросов для предстоящего исследования. Это не должен быть сухой сценарий или алгоритм. Постарайтесь, чтобы обсуждение было интересным и необременяющим для клиента. План опроса должен как можно шире охватывать процесс покупки. Желательно, чтобы содержащиеся в нем вопросы были открытыми и предполагали возможность предоставления множества ответов.

Последний момент очень важен. Нельзя подталкивать клиента к предоставлению того или иного ответа — такие наводящие вопросы не принесут нужной информации, а только лишь внесут неточности в итоги исследования. Например, план опроса для покупателя может выглядеть следующим образом:

• Информация общего характера. Здесь можно уточнить имя и отчество клиента, его должность. Для того чтобы разрядить обстановку, можно задать какой-нибудь вопрос по поводу его любимого развлекательного заведения в городе или особенностей последнего отпуска.
• Следующий этап опроса должен затрагивать проблемную область клиента. Спросите, когда он впервые осознал наличие той или иной трудности, проблемы; каким образом он понял, что способно ему помочь в разрешении данного затруднения. Можно уточнить и информацию относительно известных на тот момент решений, которые присутствовали на рынке.
• Далее следует рассмотрение более конкретной информации о принятии решения. Здесь стоит проявить решительность и задавать конкретные вопросы. Как клиент изучал потенциальные варианты решений? Насколько полезными оказались эти источники услуг или товаров? Где можно было получить больше интересующей информации? Можно спросить о том, какие поисковые системы использовал клиент, какие ключевые слова применялись им для поиска, каким образом он использовал сайты доступных компаний. Поинтересуйтесь, что можно было улучшить в работе этих фирм и были ли их услуги в принципе полезными.
• На следующем этапе опроса вы выясняете, как происходило решение проблемы клиента. Поинтересуйтесь тем, по какому критерию он выбирал компанию, какими были плюсы и минусы каждого источника услуг. Можно узнать и о факторах, повлиявших на окончательное решение.
• Завершение опроса. Теперь подводятся итоги и выясняется информация по поводу того, что можно было бы улучшить для клиента. Спросите о том, как он видит идеальный процесс решения проблемы и каким образом он будет отличаться от того, с которым ему пришлось реально иметь дело. Также в завершение не забудьте принести благодарность клиенту и сообщить о вознаграждении за опрос.

Шаг № 3. Изучите особенности ваших конкурентов

Вторичное исследование рынка предполагает изучение работы конкурентов. Учитывайте, что зачастую схема конкуренции — это не просто сценарий о том, как «Компания А борется за клиентов с компанией Б». В некоторых случаях предоставляемые конкурентами услуги могут составлять альтернативу вашим — даже в том случае, если область их применения различна. К примеру, компания Apple знаменита своими гаджетами. Но Apple Music является конкурентом Spotify — музыкальным сервисом.

Для изучения работы конкурентов определите те сферы их деятельности, которые пересекаются с вашими. Можно начать с более высокого уровня — например, опираться на такие определения, как «сфера образования», «медиа», «медицина и здоровье», «сельское хозяйство» и пр. Отыщите ту область, которая соответствует вашей, и составьте список компаний, занятых в ней же.

Чтобы найти дополнительную информацию о конкурентах, можно пользоваться информацией, имеющейся в открытом доступе. К примеру, это могут быть публичные отчеты о работе компании, или же данные, которые предоставляются аналитиками. Также можно использовать для поиска компаний и соцсети. Многие относятся к данному способу скептически, однако при помощи функции поиска в соцсетях можно создать довольно толковые каталоги конкурентов. В конечном счете именно таким способом зачастую пользуются и ваши клиенты.

В процессе вторичного маркетингового исследования полезно опираться и на контент, отображаемый поисковиками. Можно находить публикации по ключевому запросу — наиболее широкому термину, определяющему вашу область товаров или услуг. Затем поиск дополняется более конкретными запросами, соответствующими отрасли. К примеру, общим запросом для медицинской организации будет «частная клиника». Более конкретным — «лечение позвоночника», «косметолог» и многое другое.

После составления списка конкурентов стоит сделать следующее:

• Изучить веб-сайты конкурирующих компаний. Не стоит недооценивать данный аспект — на порталах организаций, занятых в вашей нише, можно найти множество новых данных, всевозможных описаний, блоговых статей, комментариев и прочего.
• Сравните полученные результаты с уже составленным портретом потребителя. Поставьте себя на его место и подумайте о том, насколько высоки шансы, что он вместо вашего сайта перейдет на ресурс конкурента. Если информация на портале конкурентов выглядит привлекательнее или удобнее, чем ваша — можете не сомневаться, скорее всего, покупатель предпочтет его, а не вас.
• Полезно изучить и те статьи с одного и того же доменного имени, которые показываются в результатах поиска. Это значит, что данные публикации особенно высоко оцениваются поисковой машиной. На них вы можете опираться при составлении собственного блога, отчета и других материалов на своем портале.

Шаг № 4. Подведение итогов

На заключительной стадии опроса у вас может набраться море данных, систематизировать и анализировать которые можно до бесконечности. Чтобы увязать полученные сведения в единое целое, полезно отыскать опорные точки, которые помогут обобщить информацию. Для визуализации собранных данных полезно составить отчет — к примеру, презентацию с диаграммами и выводами. При подведении итогов следует резюмировать полученную информацию согласно следующим критериям:

• Цели исследования и их реализация. Для чего оно проводилось, были ли решены поставленные на старте задачи.
• Участники. С кем приходилось иметь дело, кто вошел в выборку респондентов. Составьте таблицу с разбиением клиентов на группы или потребительские портреты
• Общие итоги. Какая информация, полученная в процессе исследования, оказалась наиболее интересной? Что вы планируете делать с этой информацией?
• Точки приложения усилий. Проанализируйте основные триггеры, которые заставляют клиента действовать. Дьявол — в деталях, поэтому не забывайте о том, что много ценной информации может содержаться в непосредственном цитировании клиентского ответа.
• Принятие решений. Разработайте схему процесса, согласно которой ваш клиент принимает решение. Опишите основные характеристики товаров или услуг, заставляющие принимать решение.

В заключение отметим, что после проведения маркетингового исследования также стоит составить план дальнейших действий. Это могут быть кампании, которые целесообразно запустить для более эффективного представления вашей продукции покупательской аудитории. Разработайте список приоритетов и те результаты, которые можно получить в результате внедрения такой кампании.

Проведение маркетингового исследования зачастую оказывается очень увлекательным занятием. Даже когда кажется, что вы знаете о клиенте все — оно может разоблачить много новой информации относительно того, кем в действительности является ваш покупатель и что ему необходимо.

Удачи! 🤞 😉