Руководство: проводим качественный опрос

Исследования и опросы могут проводиться на разную тематику и для достижения разных целей. В онлайн-опросах в качестве целей чаще всего выбираются задачи маркетинга, например, изучение аудитории, тестирование идей, получение обратной связи по продуктам или услугам, мониторинг конкурентов и т.п.

Чтобы получить объективные исчерпывающие результаты исследования, стоит подойти к созданию опроса с профессиональной точки зрения. Важно продумать логику вопросов, сделать их связными. Не менее существенным аспектом является и язык, на котором происходит диалог с клиентом или пользователем. Ниже рассмотрим несколько основополагающих рекомендаций для создания качественного опроса.

Проработка структуры опроса

Это наиболее важная часть перед переходом к дальнейшей практической реализации.

В первую очередь, необходимо добавить в опрос экран приветствия. Ввести клиента в курс дела и погрузить в процесс.

На экране приветствия может содержаться информация о целях проводимого исследования. Клиент должен понимать, для чего он проходит опрос. Плюс, здесь же можно дать и особые пояснения относительно того, как заполнять опрос и какие шаги могут вызвать трудности — в том случае, если таковые инструкции требуются.

Правила к опросу должны быть сформулированы четко, лаконично и максимально конкретно. Они должны быть ясны клиенту с первого раза. Лучше всего работают короткие и понятные призывы. Реже помогает дополнительная мотивация – скидки, бонусы и т.п. Их применение может исказить достоверность ответов, так как конечной целью для респондента будет получение какой-либо материальной выгоды.

Чуть лучше работает геймификация, но у неё тоже есть свои особенности, кого-то может отпугнуть или сбить с толку игровой процесс. Точно также показывает себя использование юмора – требуется предельная осторожность.

Если предполагаются сложные действия, например, множественный выбор, ввод чисел и т.п., то логично указать на эти особенности. Но инструкции к прохождению опроса не нужно делать большими. С большой вероятностью их никто читать не будет.

На вводном экране должна быть преимущественно общая информация, цели и пожелания. Инструкции к отдельным шагам можно разместить непосредственно на экранах вопросов.

Не менее важно подумать и над тем, как расположить вопросы в структуре анкеты. Одно из наиболее общих правил гласит: идти нужно от простого к сложному. Так клиенту будет проще заполнить анкету от начала до самого конца: он не забросит это дело на начальных стадиях опроса, и вы получите больший отклик.

Переходы между вопросами (темами внутри) должны соответствовать логике вещей. Не стоит скакать от одного к другому. Например, если вы выясняете интересы клиента, то все связанные вопросы стоит объединить в один блок.

Заранее стоит подумать и о логических ветвлениях. Бессмысленно задавать вопросы, на которые клиент не может ответить. Простой пример: если клиент мужского пола, то он не сможет рассказать была ли у него беременность. А если и ответит отрицательно, то результаты исследования будут искажены.

В завершение опроса стоит поблагодарить пользователя за уделенное время. Нелишним будет и:

• собрать контактные данные, например, для отправки результатов прохождения опроса, для предложения личной связи в случае проблем/пожеланий (при сборе контактов не забывайте о соглашении с политикой конфиденциальности);
• получить обратную связь по качеству самого опроса, например, если встроить виджет оценки;
• предоставить контактные данные для оперативной связи (ссылки на мессенджеры, на аккаунты в социальных сетях, номера телефонов для звонка, кнопку вызова онлайн-чата и т.п.).

Как составить вопросы для опроса

Это основная часть любого исследования. Опрос должен быть качественным, а вопросы в нём понятными.

Так как вопросы могут быть разной тематики и их может быть слишком много, мы расскажем об основных подходах и дадим несколько дельных советов по повышению качества опросов.

Избегайте двусмысленных, расплывчатых формулировок

Текст вопроса должен быть понятным респонденту с первого раза. Если он будет ломать голову над тем, что ответить — процесс прохождения опроса может и не завершиться. У каждого человека наверняка есть дела поважнее очередного опроса; и тот факт, что клиент уделяет время на ваш опрос — уже показатель высокой лояльности. Не принимайте внимание клиента как само собой разумеющееся явление. Уважайте его время и усилия.

7 советов по составлению понятных вопросов для опроса

Используйте простые и понятные всем термины

Стоит отметить еще одну немаловажную деталь. В тексте вопросов нужно использовать только простые, понятные для большинства термины. Ну или изначально нужно убедиться в том, что ваша аудитория владеет специфичной терминологией.

Не нужно составлять вопросы на основе понятий, которые могут оказаться неизвестными клиенту. Может быть, вопрос от этого и будет звучать красивее, а опрос — претендовать на профессионализм. Но что толку от этого, если замысловатые формулировки осложнят процесс работы с опросом для респондента?

Придерживайтесь понятной логики опроса

Ранее мы упоминали о планировании структуры. План это не просто пункты на бумажке. Для опроса – это конкретные формулировки вопросов и порядок их следования.

Если клиент дал ответ о том, что он не пользовался услугами компании, то в дальнейшем не должно возникать вопросов относительно предполагаемой частоты использования данными услугами.

Чтобы не вызвать у респондента реакцию раздражения, достаточно быть последовательным. Этого можно достичь при помощи настроек показа различных вопросов (логических ветвлений) или просто за счёт правильного расположения вопросов друг за другом по тематике или целям.

Будьте объективными

Респондент не должен усматривать в вопросах намеков на предоставление того или иного ответа, каких-либо подсказок относительно "правильности" определенного мнения. Ведь тем самым на клиента будет оказываться давление; цель же опроса состоит в том, чтобы пользователь имел возможность рассказать о собственном мнении. В общем, не додумывайте за респондента то, о чем должен рассказать он сам.

Используйте закрытые и открытые вопросы правильно

И у закрытых, и у открытых вопросов свои особенности применения. Поэтому используйте их там, где это действительно нужно.

Открытые вопросы предполагают произвольный ответ пользователя. Их логично использовать в ситуациях, когда вам нужно собрать обратную связь, отзывы, идеи, мнения и т.п.

Закрытые вопросы предполагают выбор готового ответа или формат «да/нет». По таким ответам проще анализировать статистику и получать быстрые точечные оценки чего-либо. Например, можно оценить лояльность клиентов, лояльность сотрудников, удовлетворённость и прочие метрики.

Основная сложность закрытых вопросов заключается в том, что составителю нужно учесть все возможные варианты ответов. Если что-то пропустить, что это будет ситуация аналогичная с навязыванием мнения, как итог – результаты будут искажены.

Если нет идей – начинайте с шаблонов

Без опыта всегда сложно начать. Слишком большие риски и потенциальные проблемы. К сложностям в формулировке вопросов могут добавиться технические особенности оформления и работы с конструктором.

Чтобы снизить риски и хоть с чего-то начать, чтобы наработать опыт, мы рекомендуем использовать готовые тематические шаблоны опросов. Поискать их можно в специальном разделе – здесь.

Возможность выбора из различных вариантов ответов

Очень важно, чтобы посредством опроса были охвачены все возможные варианты ответов клиента. При этом выбор нужного варианта также не должен вызывать затруднений. На этот момент следует обратить особое внимание в том случае, если респондент в процессе прохождения опроса не имеет возможности вписать собственный вариант ответа.

Не стоит забывать о «сложных ситуациях», которые выходят за рамки предложенных ответов. Например, если оговариваются сроки или периоды времени, то должны быть ответы, выходящие за стандартные предложенные рамки: «более …», «менее …», «никогда».

Ответы на вопросы должны быть оригинальными и исчерпывающими. Клиент может запутаться, если разница между двумя возможными ответами является несущественной. Это в особенности важно в случае, когда предполагается лишь один вариант ответа на вопрос. Однако даже если вопрос предполагает несколько вариантов ответа, они должны быть четко различимы по своему смыслу.

Стилистика изложения

При составлении опроса полезно подумать и над лаконичностью, простотой стиля. Чем проще подана информация, тем более качественными, объективными и понятными будут ответы.

В формулировках вопросов следует воздержаться не только от профессионального слэнга, но и от различных канцеляризмов, а также жаргонных выражений.

Если ставится вопрос, следует использовать второе лицо. Если предоставляется ответ — целесообразно использовать первое лицо. Вопрос предполагает обращение к респонденту, поэтому следует выбирать или второе лицо местоимений, или второе лицо глагольных конструкций.

Здесь есть лишь одно исключение. Оно касается вопросов-утверждений, с которыми респондент может согласиться либо нет. В ответе в таком случае следует использовать либо безличную форму (если такой вариант возможен), либо первое лицо.

В процессе опроса следует находиться в диалоге с пользователем. Пара "вопрос — ответ" должна быть гармоничной, и составлять единый диалог. Предложить пользователю завершить фразу — не лучший вариант. Гораздо полезнее составить прямой вопрос.

Старайтесь придерживаться формулировок с большей универсальностью. Особенно это важно в том случае, когда у вашей аудитории разные интересы. Если среди клиентов есть и молодежь, и люди почтенного возраста; и мужчины, и женщины — следует формулировать опрос так, чтобы он хорошо подходил любому респонденту. Это касается как ответов, так и вопросов.

Опираясь на данные правила, можно создать вполне качественный и эффективный опрос. Он предоставит исчерпывающие данные для последующих управленческих решений, какой бы ни была исходная цель и задачи.

Далее ещё немного советов для уточнения важных деталей.

Не задавайте вопросов, ответы на которые можно получить из аналитики

Профильные сервисы статистики собирают о пользователях большой пул данных: их возраст, основные интересы, географическое положение и т.п. Нахождение вопросов для получения таких данных непосредственно в исследовании – это пустая трата времени респондентов. Исключения: сегментирование аудитории и проверка адекватности данных аналитики.

Оформление опроса

Картинки и тематические иконки ускоряют понимание вопроса, а также обеспечивают визуальное восприятие вариантов ответов к нему. Иногда от текстового описания вообще можно отказаться. Но здесь тоже не стоит перегибать палку. Использовать изображения можно только там, где это уместно и не приводит к непонятной интерпретации (трактованию).

Одно только наличие оригинального цветового стиля и узнаваемых атрибутов оформления, например, логотипа компании, слогана, торгового бренда и т.п., приводит к повышению доверия со стороны пользователей. Не меньшее влияние имеет качественное оформление всего опроса: шрифты, размер текста, фон, цветовая схема и т.п. Лучше всего, если вёрстка опроса – адаптивная. Так клиенты смогут пройти исследование с любых своих устройств, в том числе со смартфонов.

Где разместить опрос

Опрос должен быть максимально близок к вашей целевой аудитории. Ниже основные варианты размещения форм со встроенными опросами. Живое интервью, телефонные обзвоны и т.п. не рассматриваем, так как это не про онлайн-опросы.

Вариант 1 – лендинги

Идеальный вариант для множества маркетинговых исследований, а также для сегментирования аудитории и сбора контактных данных.

Механика создания опроса работает так:

• Сначала изучается целевая аудитория или строятся предположения/гипотезы.
• Внутри аудитории выделяются сегменты, для них определяются ключевые критерии деления, описываются другие параметры (возраст, пол, место проживания, место работы и т.п.). То есть составляются типовые портреты клиентов.
• В соответствии с особенностями сегмента аудитории разрабатывается посадочная страница (лучший конструктор лендингов). Плюс, если требуется дополнительное стимулирование, создаётся лид-магнит. У каждого сегмента должен быть свой лендинг и лид-магнит, в идеале – и свой вариант опроса.
• Опрос может быть вписан в виде одного из блоков/секций посадочной страницы. Блок должен иметь якорную ссылку, чтобы при нажатии на пункте в меню навигации или на соответствующих кнопках, клиента можно было «приземлить» прямо на блок с опросом. В случае с WebAsk – это iframe-блок.
• Далее создается рекламная кампания в сети контекстных объявлений или в партнерской сети. Для каждого сегмента аудитории формируются свои критерии подбора клиентов, которым будут показываться рекламные объявления. Всё, как вы определили в портретах потребителей.
• Теперь клиенты изначально проходят процедуру сегментации (силами сети контекстных объявлений) и попадают на лендинг, предназначенный только им. Где и проходят опрос.

Если вместо сети контекстной рекламы вы используете партнерскую сеть, то сегменты можно привязывать к тематике партнёрских сайтов. Их аудитория обычно имеет свои особенности и интересы.

Как итог, на выходе вы имеете не только результаты ответов, но и можете четко описать клиентов, которые их давали. Что добавляет дополнительной ясности при анализе ответов.

Обратите внимание: в WebAsk вместо лендинга можно создать опрос, работающий на вашем домене или по прямой ссылке на базе технического домена. В этом случае форма опроса сама будет работать как посадочная страница (без дополнительных лишних элементов).

Вариант 2 – всплывающие окна на вашем сайте

Вам не нужно создавать новый сайт (посадочную страницу), вполне можно обойтись тем, что уже есть в наличии. Опрос можно встроить в конкретную страницу, а можно сделать сквозным – в виде всплывающего окна. На всякий случай – топ конструкторов для создания всплывающих окон.

В WebAsk есть свой инструмент для создания виджета попапа. В параметрах показа можно настроить задержку и дополнительные триггеры: попытка ухода со страницы/закрытия вкладки, нажатие кнопки или другое JavaScript-событие, отображение на мобильных и десктопах, частота срабатывания за определенный период времени и т.п.

При желании вы можете организовать внутренний аналог лендинга – это будет конкретная страница сайта, на которую будут переводиться/переходить пользователи, и только здесь будет показываться попап с опросом. Достаточно встроить код только на этой странице.

Вариант 3 – соцсети и мессенджеры

Единственное, что вам нужно – прямая ссылка на опрос. Это может быть технический адрес (на базе домена сервиса, внутри которого работают опросы) или ваш домен (если позволяет действующий тариф).

Не забудьте установить параметры микроразметки: изображение и описание/название своего опроса. Так ссылка будет выглядеть гораздо презентабельнее, когда вы будете делиться ею в соцсети.

Вариант 4 – QR-код

Ссылку можно закодировать в виде QR-кода. Тогда её можно распечатать и поставить на своем рабочем столе, разместить внутри визиток, просто сохранить на ПК или мобильном, встроить в страницы корпоративного сайта, добавить в рекламные баннеры и т.п.

Когда пользователи считают QR-код со своих смартфонов, они сразу попадут на страницу опроса.

В WebAsk есть встроенный генератор QR-кодов.

Вариант 5 – бумажные анкеты

Сохраните опрос в PDF-формате и распечатайте на любом принтере. Получится классическая бумажная анкета. Единственный нюанс – результаты из заполненных анкет нужно будет вручную переносить в сервис, если вы заходите их оцифровать, посмотреть статистику ответов или выгрузить их в более читаемом табличном формате.

Вариант 6 – email-рассылки

Наиболее полный материал – магия опросов в письмах.

Так как почтовые сервисы сильно ограничивают исполнение JavaScript-кода, самым логичным вариантом будет поделиться в email-письме всё той же прямой ссылкой на опрос. Её можно дополнительно сопроводить картинкой или призывом к действию.

Выбирайте наиболее подходящий способ и собирайте мнения своей аудитории. Про анализ результатов отдельно расскажем как-нибудь позже. Следите за нашим блогом.

До скорого! 😌