Открытые vs закрытые вопросы

Пример эффективного вопроса… Сейчас вам нужно будет пройти наше исследование. Вы не против? Варианты ответов: «Да, не против», «Нет, не против».

Здесь сразу становится очевиден смысл закрытых вопросов – они уже включают в себя варианты ответов. Открытые вопросы в противовес предоставляют возможность проявления полной свободы – ответ можно указать любой, ведь респондент отвечает в произвольной форме.

Уже тут можно было бы и закончить, но на практике разница между открытыми и закрытыми вопросами более глубокая, она выражается в том числе в достоверности ответов (как респонденты искажают свои ответы). Поэтому для лучшего понимания темы рассмотрим её в деталях.

Что такое закрытые вопросы?

Закрытые вопросы – это вопросы, которые содержат определённое утверждение, требующее подтверждения в формате «да» или «нет, или предполагают готовые варианты ответов, которые респонденту остаётся только выбрать.

Примеры закрытых вопросов:

• Вы родились в 2000 году? (на это утверждение можно ответить либо «да», либо «нет»).
• Вы согласны с тем, что опросы полезны для бизнеса? (опять «да» или «нет»).
• Как часто вы ходите за покупками в магазин у дома? При этом предлагаются готовые варианты ответов: «Каждый день», «Примерно раз в неделю», «Два-три раза в неделю».

К закрытым вопросам можно отнести, например, исследования для расчёта CSI-индекса, просьбу поставить оценку при NPS и eNPS-опросах, и т.п.

Примеры неправильных закрытых вопросов?

• Когда вы в последний раз ездили на море? Варианты ответов «Год назад», «Два года назад», «Три или более года назад». Тут нет варианта ответа «Никогда», а ведь такая ситуация тоже возможна.
• Когда последний раз вы водили машину? Варианты ответов: «Сегодня», «В течение прошедшей недели», «Более недели назад». Опять нет варианта «Никогда», а ведь у человека может не быть машины.

Что такое открытые вопросы?

Открытые вопросы – это вопросы, которые требуют от респондента свободного, то есть произвольного ответа. Здесь нельзя просто ответить «да» или «нет», тут нет готовых вариантов. Ответ обязательно нужно сформулировать самому.

Примеры открытых вопросов:

• Как вы провели сегодняшний день?
• Почему бизнесу нужно использовать опросы в рамках маркетинговых исследований?
• Какие продукты вы обычно покупаете в супермаркете?
• Расскажите, что вы думаете о нашем бренде?
• Какими марками духов вы пользуетесь?

К открытым вопросам также можно отнести вторую необязательную часть NPS-опросов, где респонденту предлагается пояснить причину поставленной ранее оценки.

Что примечательно, открытые вопросы невозможно задать неправильно, ведь в случае логической ошибки респондент легко сможет указать на это в своём ответе.

Тем не менее, открытые вопросы могут быть «неудобными», так как они вполне могут звучать как обвинение в чём-либо:

• Когда вы планируете перестать опаздывать на рабочее место?
• Почему вы взяли инструмент коллеги и не сообщили ему об этом?
• Почему менеджеры компании «X» все некомпетентные?
• Как вы думаете, какой будет задержка (и штрафные санкции) при сдаче проекта?
• Коллеги говорят, что вы работаете плохо. У вас есть что возразить по этому поводу?

И т.п.

Открытые вопросы вполне могут провоцировать скандал или напрямую обижать респондента.

Открытые vs закрытые вопросы

Итак, с одной стороны, отличие между открытыми и закрытыми вопросами очевидное: в одном случае про ответы уже подумали заранее, остаётся только выбрать подходящий вариант, а во втором – респонденту нужно подумать самому и дать максимально полный/качественный ответ.

Но, с другой стороны, как раз из-за этого и возникает множество проблем:

• Если в закрытом вопросе не будет правильного ответа, то респондент либо не ответит вовсе, либо ответит заведомо неправильно.
• Если открытый вопрос будет слишком общим, то ждать адекватного ответа тоже не стоит. В открытых вопросах нужно очень чётко формулировать основную мысль (она должна быть понятна респонденту и не должна противоречить его внутренней этике).
• Из-за того, что для ответа на открытый вопрос респонденту нужно потратить больше времени и усилий, существенно снижается правдивость ответа (подробнее о том, как узнать, честны ли с вами респонденты).

Какие вопросы стоит использовать в онлайн-опросах и исследованиях: открытые или закрытые?

Во многих источниках можно встретить информацию о том, что вопросы нужно комбинировать друг с другом, чтобы достичь максимальной эффективности исследования. Отчасти это верно. Но существует и альтернативная версия: тип вопроса существенно влияет на правдивость респондентов. Соответственно, неправильный выбор формы вопроса может привести к искажению результатов исследования.

Примеры исследований по феномену псевдомнений (когда у человека внезапно появляется своя точка зрения по несуществующему или вымышленному факту) можно посмотреть в Википедии – Закон о металлических металлах. Дальнейшее исследование этого феномена выявило, что от 20 до 40 % респондентов высказывают своё мнение из-за социального давления и активно пользуются при этом контекстными подсказками.

В Ру-сегменте проводились сравнения разных версий опросов, с закрытыми и открытыми вопросами. Они показали, что расхождения в результатах могут достигать 10 и более процентов.

Очень многое будет зависеть от формулировки вопроса, а также от степени свободы при ответе (подробнее о технике формулирования вопросов).

В связи с этим мы рекомендуем действовать по ситуации – у каждого типа вопроса есть своя сфера применения и свои задачи.

В каких ситуациях следует применять закрытые вопросы

Такой тип вопросов будет эффективен для следующих задач:

• Ускорение сбора данных и стандартизация ответов (приведение их к единому формату, чтобы было проще обрабатывать результаты).
• Сбор статистики и выявление долей при анализе типовых мнений.
• Подтверждение гипотез и планов.
• Подсчёт различных индексов и формирование типов оценок.
• Быстрое тестирование знаний по теме.
• Повышение точности оценки или данных статистики.

Можно заметить, что закрытые вопросы эффективны там, где нужны точные данные или подтверждение каких-либо предположений.

Но с их помощью невозможно узнать что-то новое или наладить адекватный диалог с респондентом.

В каких ситуациях следует применять открытые вопросы

Открытые вопросы предполагают максимальную свободу мнения, поэтому они подходят для следующих ситуаций:

• Поиск проблем и узких мест бизнеса, отдельных процессов.
• Получение обратной связи и отзывов.
• Формулирование критериев оценки товара.
• Проведение исследований рынка и конкурентов.
• Анализ эмоционального состояния сотрудников компании (про опросы в HR-службах).
• Составление списка ответов для опросов с закрытыми вопросами.
• Сбор мнений для последующего анализа.
• Детальное погружение в причины возникновения того или иного мнения.

К минусам открытых вопросов стоит отнести сложность обработки результатов (ответы обязательно нужно стандартизировать и разносить по категориям, так как одну и ту же информацию/состояние респондент может описать разными способами), а также значительное искажение при ответах (из-за того, что ответу нужно уделять больше времени и сил, человеку всегда проще использовать шаблонные ответы).

Выводы и рекомендации

Так какой тип вопросов всё-таки лучше? Наш ответ – всё зависит от ситуации применения и целей.

Если вам нужна пища для размышлений – используйте открытые вопросы, так вы получите больше данных и разные варианты мнений.

Но если вам нужна проверка готовых гипотез, а также числовые показатели для описания/оценки процессов или явлений, то лучше использовать закрытые вопросы.

Если не удаётся найти баланс, то можно использовать комбинированные вопросы, которые будут содержать наиболее вероятные варианты ответов + поле для указания произвольного ответа респондента.

Каким бы сложным ни было ваше исследование, его можно провести в онлайн-формате с помощью нашего конструктора WebAsk. Мы предлагаем большой ассортимент готовых шаблонов, готовую инфраструктуру для хранения и обработки результатов, удобный редактор с разными типами вопросов, готовые интеграции, API и бесплатный тариф для тестирования.