Открытые vs закрытые вопросы

Пример эффективного вопроса… Сейчас вам нужно будет пройти наше исследование. Вы не против? Варианты ответов: «Да, не против», «Нет, не против».

Здесь сразу становится очевиден смысл закрытых вопросов – они уже включают в себя варианты ответов. Открытые вопросы в противовес предоставляют возможность проявления полной свободы – ответ можно указать любой, ведь респондент отвечает в произвольной форме.

Уже тут можно было бы и закончить, но на практике разница между открытыми и закрытыми вопросами более глубокая, она выражается в том числе в достоверности ответов (как респонденты искажают свои ответы). Поэтому для лучшего понимания темы рассмотрим её в деталях.

Что такое закрытые вопросы?

Закрытые вопросы – это вопросы, которые содержат определённое утверждение, требующее подтверждения в формате «да» или «нет, или предполагают готовые варианты ответов, которые респонденту остаётся только выбрать.

Примеры закрытых вопросов:

• Вы родились в 2000 году? (на это утверждение можно ответить либо «да», либо «нет»).
• Вы согласны с тем, что опросы полезны для бизнеса? (опять «да» или «нет»).
• Как часто вы ходите за покупками в магазин у дома? При этом предлагаются готовые варианты ответов: «Каждый день», «Примерно раз в неделю», «Два-три раза в месяц или реже», «Не хожу в такие магазины».

К закрытым вопросам можно отнести, например, исследования для расчёта CSI-индекса, просьбу поставить оценку при NPS и eNPS-опросах, и т.п.

Примеры неправильных закрытых вопросов?

• Когда вы в последний раз ездили на море? Варианты ответов «Год назад», «Два года назад», «Три или более года назад». Тут нет варианта ответа «Никогда», а ведь такая ситуация тоже возможна.
• Когда последний раз вы водили машину? Варианты ответов: «Сегодня», «В течение прошедшей недели», «Более недели назад». Опять нет варианта «Никогда», а ведь у человека может не быть машины.

Что такое открытые вопросы?

Открытые вопросы – это вопросы, которые требуют от респондента свободного, то есть произвольного ответа. Здесь нельзя просто ответить «да» или «нет», тут нет готовых вариантов. Ответ обязательно нужно сформулировать самому.

Примеры открытых вопросов:

• Как вы провели сегодняшний день?
• Почему бизнесу нужно использовать опросы в рамках маркетинговых исследований?
• Какие продукты вы обычно покупаете в супермаркете?
• Расскажите, что вы думаете о нашем бренде?
• Какими марками духов вы пользуетесь?

К открытым вопросам также можно отнести вторую необязательную часть NPS-опросов, где респонденту предлагается пояснить причину поставленной ранее оценки.

Что примечательно, открытые вопросы невозможно задать неправильно, ведь в случае логической ошибки респондент легко сможет указать на это в своём ответе.

Тем не менее, открытые вопросы могут быть «неудобными», так как они вполне могут звучать как обвинение в чём-либо:

• Когда вы планируете перестать опаздывать на рабочее место?
• Почему вы взяли инструмент коллеги и не сообщили ему об этом?
• Почему менеджеры компании «X» все некомпетентные?
• Как вы думаете, какой будет задержка (и штрафные санкции) при сдаче проекта?
• Коллеги говорят, что вы работаете плохо. У вас есть что возразить по этому поводу?

И т.п.

Открытые вопросы вполне могут провоцировать скандал или напрямую обижать респондента.

Открытые vs закрытые вопросы

Итак, с одной стороны, отличие между открытыми и закрытыми вопросами очевидное: в одном случае про ответы уже подумали заранее, остаётся только выбрать подходящий вариант, а во втором – респонденту нужно подумать самому и дать максимально полный/качественный ответ.

Но, с другой стороны, как раз из-за этого и возникает множество проблем:

• Если в закрытом вопросе не будет правильного ответа, то респондент либо не ответит вовсе, либо ответит заведомо неправильно.
• Если открытый вопрос будет слишком общим, то ждать адекватного ответа тоже не стоит. В открытых вопросах нужно очень чётко формулировать основную мысль (она должна быть понятна респонденту и не должна противоречить его внутренней этике).
• Из-за того, что для ответа на открытый вопрос респонденту нужно потратить больше времени и усилий, существенно снижается правдивость ответа (подробнее о том, как узнать, честны ли с вами респонденты).

Какие вопросы стоит использовать в онлайн-опросах и исследованиях: открытые или закрытые?

Во многих источниках можно встретить информацию о том, что вопросы нужно комбинировать друг с другом, чтобы достичь максимальной эффективности исследования. Отчасти это верно. Но существует и альтернативная версия: тип вопроса существенно влияет на правдивость респондентов. Соответственно, неправильный выбор формы вопроса может привести к искажению результатов исследования.

Примеры исследований по феномену псевдомнений (когда у человека внезапно появляется своя точка зрения по несуществующему или вымышленному факту) можно посмотреть в Википедии – Закон о металлических металлах. Дальнейшее исследование этого феномена выявило, что от 20 до 40 % респондентов высказывают своё мнение из-за социального давления и активно пользуются при этом контекстными подсказками.

В Ру-сегменте проводились сравнения разных версий опросов, с закрытыми и открытыми вопросами. Они показали, что расхождения в результатах могут достигать 10 и более процентов.

Очень многое будет зависеть от формулировки вопроса, а также от степени свободы при ответе (подробнее о технике формулирования вопросов).

В связи с этим мы рекомендуем действовать по ситуации – у каждого типа вопроса есть своя сфера применения и свои задачи.

В каких ситуациях следует применять закрытые вопросы

Такой тип вопросов будет эффективен для следующих задач:

• Ускорение сбора данных и стандартизация ответов (приведение их к единому формату, чтобы было проще обрабатывать результаты), например, при кластеризации фидбека.
• Сбор статистики и выявление долей при анализе типовых мнений.
• Подтверждение гипотез и планов.
• Подсчёт различных индексов и формирование типов оценок.
• Быстрое тестирование знаний по теме.
• Повышение точности оценки или данных статистики.

Можно заметить, что закрытые вопросы эффективны там, где нужны точные данные или подтверждение каких-либо предположений (про квантитативные исследования).

Но с их помощью невозможно узнать что-то новое или наладить адекватный диалог с респондентом.

Закрытые вопросы для продаж

В сфере торговли, в том числе в онлайн-продажах, закрытые вопросы можно использовать для решения следующих задач:

• Стимулирование покупок. Многие должны помнить привычные призывы к действиям (CTA-блоки) с такими вопросами как «Готовы попробовать?». На случай ответа «Да» достаточно нажать кнопку регистрации. Ответа «Нет» вообще не предусмотрено. Предполагается, что клиент просто не будет пользоваться вашим предложением или продолжит листать лендинг дальше. Не менее интересными «стимулирующими» вопросами будут: «Хотите воспользоваться дополнительной скидкой в 20%?», «Помочь с выбором товара?» и т.п.
• Сегментирование аудитории. Выбирая один из предложенных ответов клиент автоматически соотносится с определённым сегментом аудитории (в результате параллельно выявляются боли пользователя или его интересы). Пример такого вопроса: «Как часто вы готовы получать рекламные предложения и оповещения об акциях и персональных скидках?» Варианты ответов: «Раз в месяц или реже», «Раз в неделю», «Каждый день», «Не хочу ничего получать». На основе ответа клиента можно добавить в разные списки рассылок (или никуда не добавлять).
• Выявление потребностей и болей. Желательно предварительно провести хотя бы базовый анализ целевой аудитории и составить список наиболее вероятных триггеров, способных стимулировать покупку. Опрос в данном случае сможет подтвердить или опровергнуть ваши догадки. Пример такого вопроса: «Какое свойство товара будет для вас решающим?». Варианты ответа: «Цена», «Качество сборки», «Наличие дополнительных функций», «Другой вариант». Если число голосований за «другой вариант» превысит все остальные, то вы неправильно сформулировали список критериев при предварительном исследовании. Его нужно пересмотреть. В этом случае нужно будет перейти уже к открытым вопросам, а ещё лучше этот пункт заменить на поле ввода, если опрос производится в онлайн-формате, тогда вы решите больше проблем за одну итерацию.
• Завершение общения с агрессивно настроенным покупателем. Пример такого «завершающего» вопроса: «Мы решили вашу проблему?» (предполагается ответ «да» или нет»). Сразу за окончанием диалога может последовать запрос «Оцените пожалуйста работу оператора…». Дальнейшая оценка выполняет роль полноценного молниеотвода. Человек понимает, что на самом деле проблема его уже давно решена и другого решения ждать не стоит. Он просто поставит низкую оценку и сбросит свой негатив.
• Уточнение потребностей и исключение спорных ситуаций/неясностей. Вместо того, чтобы заново выяснять потребности клиента, продавцу достаточно предложить покупателю выбор из того, что есть в наличии. Или сформулировать критерии выбора вместо клиента. Тогда клиенту достаточно подтвердить или опровергнуть утверждение продавца. Пример такого закрытого вопроса: «Я правильно понял, что вам нужен смартфон с большим объёмом памяти?». Или «При подборе тура рассматриваем только Турцию с форматом All inclusive?».

В каких ситуациях следует применять открытые вопросы

Открытые вопросы предполагают максимальную свободу мнения, поэтому они подходят для следующих ситуаций:

• Поиск проблем и узких мест бизнеса, отдельных процессов.
• Получение обратной связи и отзывов.
• Формулирование критериев оценки товара.
• Проведение исследований рынка и конкурентов.
• Анализ эмоционального состояния сотрудников компании, в том числе выявление выгорания (про опросы в HR-службах).
• Составление списка ответов для опросов с закрытыми вопросами.
• Сбор мнений для последующего анализа.
• Детальное погружение в причины возникновения того или иного мнения.

К минусам открытых вопросов стоит отнести сложность обработки результатов (ответы обязательно нужно стандартизировать и разносить по категориям вручную, так как одну и ту же информацию/состояние респондент может описать разными способами), а также значительное искажение при ответах (из-за того, что ответу нужно уделять больше времени и сил, человеку всегда проще использовать шаблонные ответы).

Открытые вопросы для продаж

Открытые вопросы лучше всего подходят для установления контакта с клиентом. Все уже привыкли к тому, что консультанты интересуются у посетителя чем они могут ему помочь. Хотя во многих источниках такая формулировка считается не самой удачной, она лучше всего описывает формат первого взаимодействия. Предполагается, что клиент в свободной форме может сообщить продавцу, что ему нужно. И дальше тот, как эксперт, уже сориентирует в многообразии товаров.

Итак, открытые вопросы помогают решить в продажах следующие задачи:

• Установление контакта и доверительной атмосферы общения. Клиента можно расслабить, разговорить и просто сориентировать. Для этого задаются классические вопросы: «Чем вам помочь?». «Что-то подсказать?», «Что вас интересует?» и т.п. В каждой торговой сети даже есть своя методичка для установления первого контакта.
• Работа с возражениями. Чем лучше клиент изложит, что ему нужно, тем качественнее и точнее будет предложение продавца. Консультанты могут задавать любые наводящие вопросы. В большинстве случаев они будут открытыми, чтобы клиент не терял ощущения свободы выбора. Примеры таких вопросов: «На какую сумму вы примерно рассчитываете?», «Какие функции товара вас интересуют в первую очередь?», «Какую именно проблему должен будет решить товар?». По аналогии можно работать с возражениями, когда потребности выяснились: «Почему вы считаете, что предложенный бренд вам не подходит?», «Опишите причины, почему вы отказались от сделки?».
• Сбор обратной связи. Так как форма ответа может быть произвольной, клиенты могут изложить любые свои мысли. Руководству компании остаётся только правильно кластеризовать фидбэк и сделать соответствующие выводы. Примеры вопросов для сбора обратной связи: «Как вы считаете, что можно улучшить в нашей компании?», «Что вам не понравилось при взаимодействии с представителем бренда?».
• Сбор данных для выявления потребностей и болей покупателей. В отличие от закрытых вопросов, в открытых больше свободы действий, соответственно, информация от клиентов будет максимально полной и полезной. Единственная проблема – её сложнее анализировать (чем случае с закрытыми вопросами). Примеры таких вопросов для изучения аудитории: «Поделитесь своим опытом. Что конкретно повлияло на процесс выбора товара?», «Расскажите об опыте использования нашего продукта. Что вам не понравилось и что понравилось больше всего?».
• Маркетинговые исследования. Клиенты в свободной форме могут рассказать какими товарами и каких производителей они пользуются, как часто, сколько готовы заплатить за ту или иную услугу и т.п. Плюс, можно выявлять различные триггеры и факторы, проверять гипотезы и прощупывать спрос на новые продукты/услуги. Примеры вопросов для исследований: «Как часто вы используете стиральный порошок?», «Какой ваш любимый бренд одежды?», «Как вы считаете сколько должна стоить качественная брендовая обувь?», «Какие товары вы используете для кемпинга?», «Куда вы планируете поехать на отдых в отпуске летом?», «Как вы узнали о нашем магазине?» (для проверки эффективности рекламных каналов) и т.п.

Выводы и рекомендации

Так какой тип вопросов всё-таки лучше? Наш ответ – всё зависит от ситуации применения и целей.

Если вам нужна пища для размышлений – используйте открытые вопросы, так вы получите больше данных и разные варианты мнений.

Но если вам нужна проверка готовых гипотез, а также числовые показатели для описания/оценки процессов или явлений, то лучше использовать закрытые вопросы.

Если не удаётся найти баланс, то можно использовать комбинированные вопросы, которые будут содержать наиболее вероятные варианты ответов + поле для указания произвольного ответа респондента.

Каким бы сложным ни было ваше исследование, его можно провести в онлайн-формате с помощью нашего конструктора WebAsk. Мы предлагаем большой ассортимент готовых шаблонов, надёжную инфраструктуру для хранения и обработки результатов, удобный редактор с разными типами вопросов, готовые интеграции, API и бесплатный тариф для тестирования.