Анализ конкурентов с помощью онлайн-опросов

Конкуренты не дремлют, они исследуют рынок, пробуют разные стратегии, запускают различные маркетинговые акции и мероприятия, наращивают свою долю. Чтобы не остаться за бортом и сохранять свою конкурентоспособность, нужно делать то же самое.

Как опросы могут помочь с анализом конкурентов?

Всё как в крылатой фразе:

«Чтобы оставаться на месте, нужно бежать со всех ног, но, чтобы куда-то попасть, нужно бежать в два раза быстрее».

Чтобы понимать куда бежать, нужны правильные средства анализа и оценки. Как раз к таким и относятся онлайн-опросы.

Их можно использовать для разных задач маркетинга и бизнеса, например:

• для HR-служб (отдельно о eNPS-опросах, о тестах на выявление выгорания, об exit-интервью),
• для сегментирования и фильтрации клиентов,
• для оценки лояльности (NPS-опросы),
• для оценки удовлетворённости (CSat-опросы),
• для выявления уровня клиентских усилий (CES-опросы)
• и т.п.

Но упомянутые типы опросов не совсем подходят для анализа конкурентов.

Опросы в комплексе с другими средствами позволяют:

• Составить наиболее адекватный список конкурентов (клиенты сами подскажут с продуктами каких компаний и брендов они сравнивают вашу продукцию).
• Выявить ключевые показатели бизнеса и отделов маркетинга, которые стоит включать в перечень мониторинга (узнаваемость, покрытие, лояльность и пр.).
• Сформулировать более чёткие коммерческие предложения (для понимания своих сильных и слабых сторон).
• Описать воронку продаж конкурентов (как проходят этапы сделок, какими действиями и уведомлениями они сопровождаются).
• Выявить слабости своей потенциальной аудитории, описать портрет целевого потребителя, сравнить его с портретами потребителей конкурентов.
• Оценить бюджеты на маркетинговые акции и кампании по привлечению аудитории.

Конечно, одних только опросов может быть мало. В качестве основных инструментов анализа должны выступать системы мониторинга, различные SEO и SMM-сервисы, SWOT-анализ, тайные покупатели и т.п.

Для чего конкретно могут применяться онлайн-опросы при анализе конкурентов:

1. Получение оперативной обратной связи по нововведениям (в дизайне, в изменении ассортимента, при открытии новых направлений и филиалов). Это так называемый пользовательский опыт.
2. Оценка свойств и качеств целевых потребителей (выявление их слабостей, болей, проблем, желаний, предпочтений, критериев оценки продуктов и т.п.).
3. Выявление оптимального уровня цен (по ощущениям потребителей).
4. Оценка частоты использования определённых типов продуктов (для подсчёта ориентировочных объёмов продаж и для выявления характеристик спроса).
5. Помощь с выбором названий, корпоративных цветов и прочих атрибутов, способствующих узнаваемости.
6. Поиск наиболее важных свойств продуктов (тех, что влияют на выбор).
7. Сегментация рынка, то есть выявление незанятых ниш и правильное позиционирование имеющихся/новых продуктов.
8. Исследование лояльности и удовлетворённости.
9. Поиск наиболее эффективных каналов рекламы (с самой активной аудиторией).

В общем, это те вопросы, по которым нужно запросить данные непосредственно у самих клиентов (у потенциальной аудитории).

Немного практических кейсов

Например, как с помощью онлайн-опросов выяснить частоту использования продукта?

Типовой кейс может выглядеть так.

Нужно запустить небольшую рекламную кампанию через сеть контекстных объявлений и выставить для показа те критерии таргетинга, которые будут максимально соответствовать вашей целевой аудитории: география, пол, возраст, интересы и т.п.

Обратите внимание, рекламу можно запускать не только через контекст, но и в социальных сетях, мессенджерах и на площадках партнёров.

После клика на объявлении клиент попадает на страницу с опросом (опрос желательно встроить в специальный лендинг), внутри которого ему нужно ответить на типовые вопросы:

• С какой частотой вы используете «выбранную категорию продукции»? + Варианты ответов с нужными временными сегментами. Например, один раз в неделю, два раза в месяц, раз в месяц, свой вариант.
• Что больше всего влияет на процесс выбора «продукта»? + Ваши варианты критериев и поле для указания вариантов респондентов. Например, рекомендации друзей/знакомых, известность бренда, качество, наличие большого числа положительных отзывов и т.п.

По аналогии работают опросы для выявления узнаваемости бренда. В каталоге WebAsk даже есть готовый шаблон для этой задачи – «Исследование узнаваемости».

Ваш опрос может быть другим и преследовать иные цели.

Но, думаем, общий принцип стал понятнее.

Преимущества онлайн-формата для маркетинговых исследований

Основная проблема любого исследования – время, необходимое для поиска и сбора данных. При организации фокус-групп нужно сначала сформулировать критерии, по которым будут подбираться участники, затем респондентов нужно собрать в одном месте, провести интервью и т.д.

Если собирается пользовательский опыт, то при оффлайн-исследованиях крайне важен географический вопрос – чтобы провести анализ ниши и конкурентов в конкретном городе, то маркетологу нужно физически посетить этот город. А это: время, командировочные расходы, дополнительные риски и неудобства.

Все эти ограничения легко обходятся при онлайн-исследованиях:

• Фокус-группы можно собрать на основе таргетинга в рекламных объявлениях.
• В процессе анкетирования можно собирать данные для связи и при наличии вопросов лично связываться с респондентом или писать в мессенджер/на почту, чтобы прояснить для себя отдельные моменты (в том числе проверить честность ответов).
• Охват и география исследований становятся не такими критичными, как при оффлайн-опросах. Достаточно выбрать нужный населённый пункт при таргетировании или настроить отсев респондентов по вводным вопросам (например, «Вы проживаете в городе N?», если ответ будет положительным, то опрос продолжится, если нет, то он завершится).
• Сложность опроса может быть любой.
• Сами опросы можно изменять даже в процессе проведения исследования (если внезапно обнаружен недочёт или нужно добавить уточнение).
• Отсутствие личного контакта с интервьюером нивелирует многие проблемы, связанные со страхами и дискомфортом. Респонденты в априори отвечают честнее и откровеннее.
• Так как каждый респондент отвечает на вопросы индивидуально, исключается фактор ответа предыдущего человека (когда ответы даются по образцу, как под копирку).

Порядок проведения онлайн-исследования

1. Формулируются цели и задачи исследования.
2. Исходя из целей и задач описываются критерии подбора аудитории, составляется план исследования.
3. Составляется список вопросов и реализуются другие технические моменты – создаётся лендинг, настраиваются и запускаются рекламные объявления, и т.п.
4. Далее проводится сам опрос.
5. Полученные данные анализируются.
6. На основе выводов исследования принимаются те или иные управленческие решения – корректируются текущие маркетинговые акции, запускаются новые, изменяется подход к позиционированию бренда и пр.

Подробное пошаговое руководство

Эффективный инструмент для онлайн-опросов

Мы предлагаем удобный онлайн-конструктор опросов и анкет – WebAsk. Наша платформа обеспечивает все необходимые технические фишки: API, готовые интеграции, большой набор типов полей (вопросов), экраны приветствия и благодарности, исчерпывающий выбор готовых шаблонов и тем оформления, логические ветвления, подсчёт баллов, шаринг результатов (+выгрузка в табличном формате), много вариантов для встраивания в имеющиеся сайты и работа по прямым ссылкам, наглядная аналитика, email-рассылки и т.д.

Персональные данные клиентов можно перенаправлять в вашу CRM-систему и конвертировать в сделки. До 3 опросов можно обслуживать бесплатно.

Если нет времени и желания самостоятельно разбираться в конструкторе, можно заказать разработку опроса под ключ.