Эффективность онлайн опросов в интернет-маркетинге

С помощью опросов в онлайне интернет-маркетологи успешно решают следующие задачи:

• Проводят исследование целевой аудитории, чтобы понять паттерны поведения и описать портрет потребителя.
• Оценивают эффективность проведенных рекламных кампаний.
• Собирают обратную связь пользователей для улучшения пользовательского опыта.
• Определение наиболее интересных тем для аудитории при разработке контентной стратегии.

В процессе опросов генерируются реальные статистические данные, которые впоследствии можно использовать для решения других задач вашего бизнеса, например, для выработки новой стратегии развития и обоснования управленческих решений.

Преимущества опросов в онлайне

Онлайн-опросы намного эффективнее классического офлайн тестирования. И все благодаря ряду следующих преимуществ:

1. Оперативность. С помощью анкетирования в онлайне можно собрать десятки тысяч анкет за пару дней.
2. Экономия денег.. Для проведения онлайн-опроса не нужны большие бюджеты. Подготовили нужные вопросы, собрали анкеты в конструкторе и опубликовали на собственном ресурсе или в социальных сетях.
3. Качество данных. Благодаря анонимности, пользователи отвечают намного честнее.
4. Доступ к данным. Вы можете работать с данными буквально сразу, после сбора первых ответов. Никаких расшифровок анкет и других подготовительных этапов.
5. Универсальность. Вопросы можно персонализировать под группы или отдельных пользователей прямо в ходе анкетирования на основании предыдущих ответов.

Конечно, при желании можно выделить еще не один десяток плюсов, но мы пока что сфокусируемся на основных.

А ещё лучше, перейдем к интересным кейсам.

Кейсы в интернет-маркетинге

Разберем, как эффективно использовать онлайн-опросы в интернет-маркетинге на реальных примерах наших коллег.

Оценка эффективности рекламных кампаний

Одним из наилучших примеров эффективности онлайн-опросов в интернет-маркетинге является их использование при анализе рентабельности инвестиций в рекламу (ROI). Таким анкетированием можно отследить наиболее эффективные каналы цифровой рекламы и конверсию по ним.

Например, одни из наших коллег использовали опросы в двух проектах для оценки эффективности рекламы:

• Пример №1. В проекте, связанном с туризмом, опрос проводился для определения наилучшего канала генерации лидов — им оказались социальные сети.
• Пример №2. При выводе нового напитка была проведена масштабная рекламная кампания. Чтобы измерить ее эффективность, было принято решение провести исследование изменения узнаваемости бренда с помощью онлайн-опроса. Результат: среди опрашиваемых узнаваемость бренда напитка выросла на 20%.

Применение опросов в контент-маркетинге

Чтобы создавать успешные стратегии контентного маркетинга, необходимо понимать интересы целевой аудитории.

Опросы отлично помогают для генерации тем и оценки качества уже имеющегося контента. Многие крупные компании, среди которых присутствуют крупные ритейлеры и банки, используют опросы на постоянной основе при разработке контент-плана.

Прилагаем парочку кейсов:

• Пример №1. Благодаря онлайн опросу для аудитории финансового проекта была выделена наиболее интересная для пользователей рубрика - “Личные финансы”.
• Пример №2. Один крупный ритейлер бытовой техники использовал онлайн-опросы, чтобы генерировать для своего блога и социальных сетей UGC-контент.

Применение опросов в оценке клиентского опыта

Клиентский опыт – это общее понимание того, как аудитория воспринимает бренд, компанию или её продукцию.

Опросы помогают оценить отношение клиентов (измерить его) и получить актуальную обратную связь.

Кейсы по теме:

• Пример 1. Онлайн-банк столкнулся с оттоком клиентов и с повышением уровня негативных отзывов в сети. В итоге было принято решение о внедрении NPS-оценки на официальном сайте. Собранный фидбэк помог выявить проблемы в обслуживании и в политике формирования тарифов (они были сложными и непрозрачными). После исправления недочётов объём негативных отзывов существенно снизился. Отток клиентов превратился в приток.
• Пример 2. Крупный интернет-магазин брендовой одежды искал способы удержания аудитории – чтобы покупатели возвращались и делали повторные заказы. Компания запустила комплексный опрос по качеству товаров и услуг. Анализ результатов показал, что клиентам не хватает персональных скидок. Недочёты устранили, внедрили бонусную систему и стали рассылать промокоды на основе триггеров, число повторных заказов возросло.

А теперь плавно переходим к советам, которые помогут вашим опросам быть наиболее эффективными.

Как повысить эффективность онлайн-опроса

Вот список советов, которые мы рекомендуем использовать при разработке вашего опроса:

1. Поставьте цель, подготовьтесь и проведите предварительное исследование. Самое главное – понять для чего вам нужен опрос и какие задачи он должен решить. Если понимания нет, то к дальнейшим шагам переходить бессмысленно. Если этап подготовки сильно упростить, то вам нужно ответить на два вопроса: “Какая информация вам нужна?” и “Как вы планируете ее использовать?”. Если конкретизировать цели и задачи пока невозможно, то логично провести вводное (предварительное) исследование. Например, изучить рынок и топовые предложения конкурентов, составить список всех потенциальных болей вашей аудитории и т.п. Такие исследования помогут упорядочить мысли и подготовить базу обоснований для дальнейших действий (по аналогии с изысканиями и ресёрчами).
2. Сформулируйте требования к текущему опросу. Когда есть чёткая цель, разложить её на требования к опросу будет несложно. Но помните, что один опрос должен перекрывать одну цель. Количество опросов на одну цель можно увеличить. А вот наоборот, когда одно исследование решает сразу много задач, делать не стоит.
3. Если у вас разные портреты целевой аудитории, то под каждый сегмент разработайте свой список требований и вопросов. Сегментирование можно проводить прямо в опросе за счёт скринирования и специальных вводных вопросов. В зависимости от ответов респондентам будет предлагаться свой вариант полной анкеты. Про логические ветвления.
4. Составьте список вопросов. Вопросы должны строго соотноситься с целями и задачами исследования. Если что-то можно не спрашивать, например, когда данные можно определить по косвенным факторам или на основе правил таргетинга (при запуске рекламных кампаний), то такие вопросы из списка нужно убрать. Чем меньше усилий будут прикладывать ваши респонденты, тем лучше.
5. Продумайте формат проведения и место размещения опроса. Всё должно соотноситься с местами концентрации вашей целевой аудитории. Это могут быть сайты (ваши или партнёрские), социальные сети, мессенджеры, тематические сообщества и прочее. Лучший вариант опроса для маркетинговых целей – это встраивание в лендинг. Трафик можно покупать в сети контекстных объявлений, там же обычно есть настраиваемые условия таргетинга. Вы сможете привлечь к опросу только тех, кто вам действительно интересен, или тех, кому интересны вы (ваша компания или продукция).
6. Позаботьтесь о внешнем виде опроса и о стилистике изложения. Дизайн и визуальное восприятие очень важны. Естественно, требования к оформлению должны точно совпадать с интересами аудитории/сегмента. Где-то может подойти официальный, а где-то разговорный язык изложения, какой-то аудитории нравятся элементы геймификации, кому-то шутки и юмор, и т.д. Как минимум опрос должен быть узнаваемым, поэтому позаботьтесь о наличии элементов фирменного стиля: логотип, корпоративные цвета, шрифты, узнаваемые герои (амбассадоры бренда) и прочее.
7. Сначала проведите внутреннее тестирование. Пройдите опрос сами или привлеките коллег из отдела. Вычитайте на ошибки и на описки, проверьте работу форм и логику переходов между вопросами. Всё должно работать, как и было задумано. Если нет, то у вас ещё есть возможность всё исправить и поменять.
8. Если есть сомнения относительно конкретных моментов, используйте сплит-тестирование. A/B-тесты позволяют проверять гипотезы и выбирать наиболее эффективные варианты опроса. Сплит-тестирование лучше всего организовывать на уровне лендинга/сайта, в который встраивается опрос.
9. Отслеживайте результаты и ошибки в процессе. Чтобы снизить вероятность проблем, можно внедрить оценку самого опроса (это как опрос в опросе). Для повышения информативности исследования логично задействовать внешние системы аналитики. Они смогут предоставить массу полезной информации о вашей аудитории: пол, возраст, расположение, интересы и т.д.

Про организационные моменты:

• Позаботьтесь о поддержке мобильных гаджетов, так как многие клиенты предпочитают пользоваться смартфонами, а не ПК.
• Помните о юридических аспектах. Если вы собираете персональные данные, клиенту нужно предоставить юридический документ, описывающий правила их обработки и хранения. Перед отправкой данных клиент должен согласиться с этими условиями. Как добавить согласие на обработку персональных данных.
• Подумайте о том, как будете защищаться от повторных прохождений и попыток обмана. Это на случай, если вы предусмотрели лид-магнит (систему дополнительной мотивации/стимулирования).
• Если есть вариант, то лучше сделать опрос анонимным. В этом случае проще юридическое оформление и выше активность респондентов.
• Не забывайте приветствовать и благодарить пользователей. Это важно! Респонденты довольны, и этикет соблюдается.
• Правильно продумайте ограничения. Например, опрос можно проводить до определённой даты или до получения конкретного числа анкет.

И отдельно рекомендации по составлению вопросов:

• Чем проще и понятнее вопросы, тем лучше. Не используйте специфические термины, либо заранее убедитесь, что аудитория их знает и хорошо ими оперирует. Не делайте вопросы длинными и запутанными. Но и сокращать вопросы с ущербом для понимания не стоит. 7 советов по составлению понятных вопросов.
• Следите за порядком вопросов. Не нужно скакать между разными темами, повторяться, что-то перефразировать и т.п. Для респондента шаги по заполнению анкеты должны быть логичными и последовательными.
• Используйте правильные типы вопросов. Если нужно собрать числовые показатели (статистику), то лучше всего подходят закрытые вопросы. Если нужна база для вдумчивого анализа и сбора мнений, то используйте открытые вопросы. В отдельных ситуациях вопросы можно делать комбинированными (в закрытых вопросах предусматривается форма для свободного ответа). Подробнее об открытых и закрытых вопросах.

Придерживайтесь наших рекомендаций и вы сможете создать действительно качественный и эффективный опрос.

Заключение

Онлайн-опросы — это удобный маркетинговый инструмент. Если вы интернет-маркетолог и хотите повысить эффективность своей работы, используйте конструктор WebAsk: создавайте онлайн анкеты и опросы, сегментируйте аудиторию, проводите исследования мнений и рынка, собирайте обратную связь, получайте данные аналитики, подключайте к работе коллег, выгружайте данные и даже принимайте качественные горячие лиды (собирайте контакты). Всё это может работать в режиме одного окна.

Для крупных клиентов есть коробочная версия. Для тестирования – триал и полностью бесплатный тариф.