Сегментирование и фильтрация клиентов через опросы

Бизнес давно использует сегментирование для повышения продаж. Польза подхода даже не требует доказательств при помощи каких-либо исследований или практических опытов.

Простой пример. Кому будет проще продать товар: тому, кто хочет его купить, или тому, кто просто проходил мимо? Естественно, чем выше интерес, тем выше вероятность сделки. Более того, отдельные клиенты даже готовы приложить ряд усилий со своей стороны, лишь бы по итогу получить желаемый результат.

Польза фильтрации клиентов

Современный свободный рынок устроен заметно сложнее, чем альтернативная ему командная экономика. Бизнес не может просто так производить товар или предлагать какие-то услуги. У любой продукции должна быть определённая целевая аудитория – то есть клиенты, которым этот товар/услуга будет интересна или полезна.

Нецелевые покупки тоже бывают, но это большая редкость – обычно они совершаются импульсивно. Предсказать или рассчитать их вероятность практически невозможно. Более надёжный подход – вычленить свою целевую аудиторию и описать типовые портреты потребителей, которым может быть интересен ваш товар. И уже исходя из этого выстроить цепочку продаж, а также остальные маркетинговые процессы: рекламу, продвижение, дистрибьюцию, обслуживание.

Что интересно, многие крупные производители научились идти от обратного: сначала определять целевые группы потребителей и уже специально под них выпускать свои особенные типы продуктов. Такой подход экономически выгоднее. Ведь зачем делать то, что ты потом не сможешь продать?

Остаётся только один важный момент: как найти и вычленить ту самую целевую аудиторию?

Для этого существует несколько разных методик и подходов. Ниже мы расскажем о сегментировании клиентов с помощью онлайн-опросов и тестирований.

Как отсеять нужных клиентов (сегментирование с помощью опросов)

Опросы могут применяться для различных задач: для мониторинга и исследования рынка, для тестирования гипотез, для проверки знаний и выставления оценок, для прогнозирования различных ситуаций и т.д.

Но наиболее интересная сфера – составление портрета аудитории. С помощью опросов можно:

• Выявить различные интересы и предпочтения своих клиентов.
• Определить боли и мотивацию, принципы совершения сделок, особенности выбора того или иного товара.
• Описать ожидания, географию (место проживания), возраст, уровень дохода.
• Выявить пол, образование, особенности характера.
• И т.п.

Достаточно только правильно задать вопросы и собрать на них ответы.

Но тут есть нюанс.

Если собирать только ответы, то на выходе получается исключительно статистика

То есть вы получаете данные для анализа, а не саму сегментацию. Например, на основе таких данных можно принять какое-то управленческое решение, сделать выводы об основных предпочтениях и моделях поведения своей аудитории, детально описать портреты потребителей (если их несколько) и пр.

Чтобы статистика превратилась в сегмент, ответы нужно связать с конкретным контактом

И именно поэтому онлайн-опросы лучше других форм анкетирования подходят для сегментирования – тут легко организовать форму ввода, через которую можно:

• Собрать согласие на обработку персональных данных.
• Собрать сами контактные данные (номер телефона, имя, фамилию, отчество, email-адрес, что-то в дополнение к указанному).
• Попросить клиента согласиться с получением рекламных материалов (для будущих рассылок и опросов в маркетинговых целях).

Примерно так работают формы для оформления подписки на email-рассылки.

Когда у вас есть контактные данные и данные ответов, клиента можно соотнести с определённым сегментом

Сегменты, воронки и «грохочение»

Как это всё работает?

Представьте, что у вас на входе есть большое количество клиентов. Вы не знаете, какие у них интересы, какого они пола, где живут, какого они возраста, по каким принципам принимают решение о покупке и, главное, готовы ли они покупать ваши товары или услуги.

Чтобы выяснить все эти данные, нужно опросить клиентов.

Но вопросы нужно выстроить так, чтобы они работали по принципу сита. Правильный (подходящий) ответ будет приближать респондента к цели, пропускать его дальше, а неправильный – отсеивать, то есть помечать клиента, как неподходящего.

После серии вопросов (к слову, если вопросов будет слишком много, их логично разбить на цепочку связанных опросов) и у вас, и у самого клиента будет понимание того, готовы ли вы сотрудничать.

Примерно так работают воронки продаж:

1. На входе воронки находятся все холодные контакты (клиенты, просто поинтересовавшиеся предложением и оставившие свои контактные данные).
2. Далее менеджер считает стоимость товара/услуги, делает предложение для будущей сделки.
3. Если клиенту интересны условия, он продолжает общение, задаёт дополнительные вопросы, начинает торговаться. Так он попадает на следующий этап воронки.
4. Менеджер работает с возражениями, отвечает на вопросы, делает скидку или предлагает дополнительные бонусы.
5. Когда клиент соглашается – он совершает покупку (заключает сделку).
6. Клиент дошёл до самого конца.

Получается, что на входе воронки всегда большое количество контактов, а на выходе – малое, так как далеко не все исходные клиенты дошли до финала. Отсев происходит на каждом новом этапе.

В зависимости от типа продукта и от модели продаж, у воронки может быть разное количество этапов отсева.

Примерно так же работает процесс грохочения на производстве (ссылка на Википедию для понимания): материал с разной фракцией пропускается через многоуровневую систему сит, на каждом из сит остаётся только та фракция, которую данное сито не может пропустить дальше из-за размера ячейки. В самом низу в итоге оказывается только наиболее мелкие частицы, которые не смогли задержаться системой сит.

Чтобы запустить процесс отсева, нужно хорошенько всё потрясти (отсюда и термин «грохочение», так как конструкция сильно грохочет).

Ничего не напоминает? Это та же воронка продаж.

Точно также работает сегментирование аудитории на основе вопросов. Каждый новый вопрос – это своего рода «сито».

Как повысить эффективность сегментации?

Самое основное допущение – мы работаем в сети Интернет и можем собирать целевую аудиторию там, где изначально находятся клиенты с нужными интересами: тематические сообщества и форумы, группы в социальных сетях, каналы в мессенджерах, профильные сайты и т.п.

Наиболее быстрый, простой и одновременно эффективный способ набора аудитории для отсева и опроса – использование сети рекламных объявлений, например, Рекламная сеть Яндекса (РСЯ).

Благодаря встроенным механизмам таргетирования, вы можете показывать свои рекламные объявления только тем пользователям, которые будут соответствовать вашим критериям: по полу, возрасту, уровню дохода, географическому признаку и интересам.

Общая схема будет выглядеть следующим образом:

1. Вы создаёте отдельный лендинг (посадочную страницу). Лучше всего, чтобы под каждый сегмент или портрет пользователя создавался свой отдельный лендинг.
2. Внутри лендинга размещаете опрос, который будет включать вопросы, отвечающие за отсев аудитории (у каждого сегмента может быть свой набор вопросов).
3. Обязательно добавляете форму для сбора контактных данных (не забудьте про юридическое согласие), при желании можно параллельно запрашивать согласие на рекламные рассылки (они должны оформляться отдельной галочкой или ещё лучше отдельной формой).
4. Настраиваете и запускаете рекламную кампанию. Для каждого лендинга – своя кампания и свой набор критериев таргетинга.
5. Готово! Теперь клиент будет кликать на объявлении, если оно ему интересно, отвечать на ваши вопросы. По мере получения ответов и вы, и клиент будете понимать – подходите вы друг другу или нет. Самые подходящие оставят свои контактные данные и перейдут на вход воронки продаж.

На основании ответов можно получить её больше данных для анализа. Например, их можно использовать для пересмотра целевых групп, для исправления бизнес-процессов, для корректировки цен, УТП (уникального торгового предложения) и пр.

В отдельных сферах бизнеса формат опросов может добавить специальные пороги сложности для потенциальных клиентов. С их помощью можно не просто вести клиента по воронке продаж, но и готовить к следующему этапу, повышая мотивацию.

Это будет полезно для моделей продаж, где присутствует трансформация потребителя:

• Бизнес-тренинги и инфобизнес.
• Фитнес и тренировки. Спорт и похудение.
• Сложная медицина и косметология (платные услуги).
• Консалтинг.
• Услуги маркетинга.
• Разработка дизайна.
• Облачные сервисы по модели подписки с начальным бесплатным доступом.
• И т.п.

Выводы и рекомендации

Процедура сегментации активно применяется в бизнесе: при продаже товаров и услуг. Никаких ограничений на применение методики нет.

Наиболее популярно сегментирование для нужд email-маркетинга и рекламы. Но это не значит, что вы не можете использовать принципы фильтрации в других ситуациях.

Чтобы разделить аудиторию на сегменты: по интересам, активности, покупательской способности и т.п., нужно собрать о них больше информации. Как раз для этого и применяются онлайн-опросы. Правильно составленная цепочка вопросов в паре с формой для оставления контактных данных может использоваться для преобразования респондента в покупателя (в лид).

Всё необходимое для онлайн-опросов и исследований можно найти в WebAsk: 14 типов вопросов, логические ветвления, поля ввода, свой HTML-код, интеграция систем аналитики. Ссылкой на опрос можно поделиться где угодно, плюс, опрос может открываться по прямому URL на вашем домене или встраиваться в имеющийся сайт (в том числе в лендинг). Это могут быть фиксированные блоки (с адаптивным дизайном) или всплывающие окна.