Негативные отзывы о компании – как реагировать

Первая реакция любого топ-менеджера и даже собственников бизнеса на негативные отзывы – это гнев и желание испортить настроение клиенту в ответ. Желание закономерное, чисто человеческое, но совершенно неправильное.

Бизнес не может позволять себе гневные выпады в пользу клиентов, это может стоить ему годами нарабатываемой репутации, что в свою очередь может перечеркнуть все усилия по рекламе и маркетингу – продажи пойдут вниз.

Мир сильно изменился, сейчас многое остаётся на виду у всех. Публичное медиапространство может играть как на пользу бизнесу, так и против него. Крупные игроки давно используют подход управления репутацией (это SERM-технологии, по аналогии с SEO).

Если у вас возрастает приток клиентов, то вы просто никак не сможете избежать ситуаций с негативом: кому-то не понравится качество товара (вы просто не можете угадать все ожидания), кто-то столкнётся с сотрудником-новичком, который просто не сможет качественно обслужить и наделает ошибок, кто-то намеренно сам создаёт сложную ситуацию и провоцирует персонал на импульсивную реакцию в свой адрес, а кто-то вообще работает на конкурентов и пишет в отзывах откровенную неправду. Как поступать и что делать, если компания получила публичный негативный отзыв?

Зачем вообще работать с репутацией и негативом в сети?

Ряд исследований по теме подтверждает, что современные клиенты всё чаще перед окончательной покупкой изучают:

• Отзывы о продукте/бренде (согласно исследованию Baymard Institute 95% пользователей полагается на отзывы при выборе). Причём с помощью специальных фильтров намеренно убираются из выдачи положительные отзывы (примерно в 53% случаев, согласно тому же исследованию), так как компании научились накручивать итоговые оценки за счёт большого количества положительных отзывов.
• Отзывы о продавце. Недостаточно знать только репутацию бренда. Может подвести и посредник.
• Реакцию компании/бренда на негатив (почти 37% покупателей ищут именно ответы представителя компании и изучают их содержание). Как решаются проблемы с браком, с ремонтом, комплектующими, с послегарантийным обслуживанием и т.п.

Неадекватная реакция продавца или представителя бренда – сильный сигнал обойти товар стороной. Альтернативу найти не так сложно, как потом ощущать себя на месте пострадавших клиентов (тех, кто пытается добиться правды и пишет негативные отзывы в сети).

Всё это клиентский опыт. Выявлять и мониторить его можно с помощью специальных метрик: NPS-индекс, CSat (уровень удовлетворённости), CES-оценка и т.п.

Основные причины воспринимать отрицательные отзывы в позитивном ключе

Какой бы ни была причина негативного отзыва, нужно относиться к ней максимально спокойно и не пороть горячку.

Зачастую отрицательные отзывы – это попытка клиента найти свою правду. Для владельца компании – это совсем другой вопрос. Для каких целей можно использовать входящий негатив и как обернуть его во благо:

• Конструктив и реальная обратная связь от пользователей. Данные из негативных отзывов можно и нужно использовать для оценки своих действий, ассортимента, услуг, качества товаров и т.п. Более того, многие клиенты как раз из этих соображений и оставляют отзыв – чтобы помочь вам стать лучше, чтобы дать шанс исправиться.
• Молниеотвод (формирование естественного образа компании). Как мы и говорили выше, невозможно работать без негатива. Если у вас нет отрицательных отзывов, то клиентов это может, наоборот, оттолкнуть (насторожить). Один только позитив может означать, что либо весь негатив удаляется, либо положительные отзывы проплачиваются (чтобы скрыть или снизить эффект низких оценок).
• Прямой диалог с представителями компании/бренда. С помощью негативного отзыва можно послать «сигнал» и оперативно привлечь PR-менеджера, который в свою очередь сможет вникнуть в проблему и помочь её решить в индивидуальном порядке. Это ли не обещаемый многим индивидуальный подход? Есть даже целая методология – Voice of Customer (голос клиента).

Теперь о каждом аспекте расскажем немного поподробнее ниже.

Негативные отзывы и конструктивная обратная связь

Да, не всегда критика будет конструктивной. Но негативный отзыв – это всегда сигнал о наличии проблемы. Опытные руководители и специалисты умеют использовать такие сигналы для улучшения своей работы и для перестроения процессов компании.

Даже если вы будете делать супер-продукт, который идеален во всех технических аспектах, не могут не пострадать другие стороны, например, товар будет дороже аналогичной продукции конкурентов. Поэтому даже с супер-продуктом можно получить в итоге негатив.

Всё как в той поговорке, когда даже к столбу можно докопаться: почему он ровный и не там стоит.

Опытный руководитель должен уметь извлекать важную информацию даже из импульсивных и неоправданно эмоциональных отзывов клиентов. Например, можно понять почему возникла определённая ситуация: задержаны сроки поставки (нужно пересмотреть условия сотрудничества с компаниями-перевозчиками), нахамил продавец (требуется обучение и внутренние тренинги, пересмотреть KPI и мотивацию), низкое качество продукта (ещё раз проверить соответствие цены и выбранной ниши/категории клиентов, изучить обещания в рекламных материалах, пересмотреть технологию производства) и т.п.

Любую проблему можно решить, если знать, что она присутствует и в чём конкретно заключается.

Как улучшить качество обратной связи?

Негативные отзывы – это только вершина айсберга. Чтобы докопаться до глубинной проблемы, которая привела к негативу, нужно прояснить для себя гораздо больше моментов, чем те, которые обозначил в отзыве клиент.

Чтобы сработать на опережение или чтобы максимально детализировать (а часто и систематизировать) обратную связь по продукции и услугам, нужно использовать такие инструменты, как:

• Тестирование на фокус-группах (перед непосредственным запуском в массовое производство/продажу).
• Опросы и исследования (как раз для этих задач вы смело можете использовать наш сервис WebAsk, внутри есть масса готовых шаблонов для маркетинговых исследований – с ними можно ускорить процесс создания собственного онлайн-опроса).
• Системы аналитики и мониторинг упоминаний в сети.
• Отдельные каналы связи и публичные (доступные) контакты руководства для оперативной обратной связи (email, телефонные линии, почтовые адреса для жалоб и предложений, специальные формы на сайте и т.п.).

Если у вас есть своя база подписчиков для маркетинговых рассылок, можно запустить опрос по своей целевой группе, разослав email-письмо со встроенной ссылкой на него. Аналогично можно подключить аудиторию из групп в социальных сетях или из каналов в мессенджерах.

Формирование естественного образа компании

Бренд и любая компания – это всегда некое юридическое лицо (группа людей и опытных специалистов), которое за ней стоит. А у компании всегда есть свои ценности, миссия и сложившиеся механизмы поведения в отношении клиентов. И именно это «лицо» клиенты хотят увидеть при изучении отзывов.

Если все отзывы будут слащавыми и исключительно подаваться в положительном ключе, то любой клиент насторожится: а не подделывает ли предприятие отзывы о себе, не подчищает ли оно негатив в сети, доплачивая представителям площадки?

Если негатива слишком много, то всё становится понятно без слов – компания плохая, на проблемы пользователей не реагирует.

Но если негатив есть и его немного – это скорее положительный сигнал, подчёркивающий «человечность» бренда.

А если ещё по каждому негативному высказыванию есть адекватная реакция представителя – то картина получается просто идеальной, точнее естественной и потому вызывает больше доверия.

Все прекрасно понимают, что идеального ничего в жизни не бывает. И потому наличие негатива – это привычная норма.

Умение выслушать негатив и правильно на него отреагировать – это большая сила. Клиент будет понимать, что в случае проблем, он не останется с испорченным товаром/плохо оказанной услугой один на один.

Плюс, клиенты должны понимать, что у них есть адекватный канал обратной связи. Они могут написать производителю/компании о чём угодно. При необходимости их выслушают и помогут.

Усилить эффект от человечных отзывов на различных площадках (связанных с брендом и на независимых платформах) можно за счёт дополнительных исследований. Примерно так работают индексы NPS, опросы о качестве обслуживания, системы оценки сотрудников на местах и т.п.

Прямой диалог и решение проблем

Системы, способные отслеживать упоминания в сети, стали революционным решением для процесса управления репутацией крупных компаний. Точно такие же инструменты начали использовать отдельные медийные личности, небольшие бренды и даже малый бизнес.

Согласитесь, крайне приятно, когда представитель компании присутствует не только на каких-нибудь торговых площадках или на официальном сайте, а в том числе на развлекательных ресурсах, на платформах независимых отзывов, в социальных сетях и т.д.

Во-первых, создаётся ощущение надёжности, открытости и максимальной честности.

Во-вторых, общение действительно персонализируется. Компания не может просто разместить очередную отписку, в медийном пространстве, особенно на независимых площадках, такой подход быстро выяснится и приведёт к ещё большему увеличению негатива. Это чем-то походит на эффект снежного кома.

Как итог, общение по проблемам становится более предметным, а желание помочь и решить ситуацию с негативом в пользу клиента – более жгучим.

Если правильно выстроить стратегию взаимодействия на наиболее популярных площадках, то за счёт решения проблем клиентов можно дополнительно привлечь часть аудитории (даже тех, кто о вас или о вашей продукции раньше не знал или не решался пользоваться).

Одно только понимание, что компания идёт навстречу своей аудитории, дополнительно стимулирует к выбору в вашу пользу.

С другой стороны, если представитель компании начнёт вести себя неадекватно, хамить, переходить на личности, угрожать, предлагать деньги и т.п., то всё это будет настоящим фиаско. Не стоит недооценивать силу общественного мнения. Продажи могут сильно просесть, репутационные потери могут стать фатальными.

Если конфликт с клиентом будет слишком резонансным, то могут возникнуть дополнительные сложности (в том числе там, откуда их и не ждёшь): могут начаться проверки со стороны контролирующих органов, судебные тяжбы, ухудшатся отношения с поставщиками (которые не захотят, чтобы пострадала ещё и их репутация) и т.п.

Будьте предельно осторожны.

Что делать, если негативные отзывы оставляют конкуренты?

Желание конкурентов насолить никогда не стоит списывать со счетов. Ситуация требует особого контроля, если негативные отзывы начинают сыпаться как из рога изобилия. Если с производством всё в норме, ассортимент и качество продукции не менялись, то скорее всего в дело включился «чёрный пиар».

Выявить происки конкурентов можно и по другим признакам. Например, отрицательные отзывы/комментарии не несут в себе никакой конкретики, на просьбы с уточнением деталей никакой реакции нет, и прочее.

Работать с негативными отзывами конкурентов нужно уже немного по-другому. Полезный фидбэк с них не получить, поэтому тут уже нужно бороться за свои права:

• Можно связаться с владельцем домена/площадки, на котором размещён контент, и потребовать разобраться в ситуации (часто для этого могут потребоваться услуги юристов, которые смогут надавить на некачественную конкуренцию и клевету).
• Можно стимулировать лояльных клиентов оставлять больше положительных отзывов (делать это нужно очень аккуратно, например, ненавязчиво предлагать выставлять оценку после успешной сделки/покупки).
• Можно обратиться в суд.
• Можно нанять PR-агентство (SERM-специалистов).
• И т.д.

Описанные мероприятия не исключают необходимости стандартной реакции на сами отзывы и комментарии. Они должны быть (то есть на факт негатива обязательно нужно реагировать), в ответе нужно запросить больше деталей о проблеме и попросить связаться клиента с представителем компании или с PR-службой.

Советы для правильного ответа на негативные отзывы

1. Отвечать на негативные отзывы нужно оперативно. Слишком большое ожидание приведёт к тому, что ответ официального представителя просто затеряется в простыне других комментариев. Даже если вы его дадите, никто его уже не заметит.
2. Не нужно подливать масла в огонь и в чём-то обвинять клиента. Наоборот, конфликтную ситуацию нужно максимально сгладить: пообещать разобраться, запросить больше деталей и т.п.
3. Если клиент неправ, то нужно помочь ему сохранить лицо.
4. Ответы не должны быть эмоциональными (тщательно следите за теми, кто общается с клиентами от лица компании).
5. Если ошибка на вашей стороне, её нужно признать и предложить адекватное решение. Но не такое, которое может повлечь за собой разного рода спекуляции и шантаж.

Заключение

Не оставляйте негатив о компании и отрицательные отзывы о бренде без внимания. Реагируйте на них, но сохраняйте лицо и не скатывайтесь в критику/взаимные обвинения. Ни в коем случае не поддавайтесь гневу и провокациям.

Наличие негатива – это норма. Без него никах, поэтому нужно научиться обращать его в свою пользу.

Выяснить проблемы с качеством товаров и услуг можно заранее или уже по факту – с помощью опросов и исследований, а также с помощью анализа конструктивных отзывов.

Чтобы усилить эффект, можно подключить системы аналитики и визуализации данных (но при этом сами данные нужно будет систематизировать и предварительно преобразовать в удобный формат).