Всё о методологии Voice of the Customer (VoC) или «Голос клиента»

Ни для кого не секрет, что основная задача маркетологов – повысить продажи. Именно они стоят первым пунктом в списке ключевых показателей эффективности (KPI), влияющих на уровень зарплаты. А так как на войне все средства хороши, то для реализации высоких планов продаж маркетологи часто идут на разные хитрости, которые не всегда работают в долгосрочной перспективе.

Рекламная акция обещает одно, клиент верит ей и совершает покупку (заключает сделку). Но вдруг выясняется, что обещанный продукт не соответствует ожиданиям. Итог плачевный: продажи если и вырастут, то этот эффект будет разовым. Покупатели быстро понимают проблему и отказываются от дальнейшего сотрудничества, дополнительно распространяя антирекламу и негативные отзывы.

Покупатели всегда голосуют рублём. Если продукт не соответствует ожиданиям, то они просто перестают покупать у вас и несут свои деньги конкурентам.

Такой эффект можно встретить повсеместно: при продаже обычных физических товаров, в диджитал среде, в различных онлайн-сервисах и т.п.

Что такое голос клиента (Voice of the Customer)?

Voice of the Customer (сокр. VoC) – это методология маркетинговых исследований, направленная на изучение клиентского опыта.

Здесь сразу стоит обозначить, что такое клиентский опыт.

Customer Experience (в IT-продуктах используется аналогичный термин User Experience), русск. «Опыт клиента» или «Опыт покупателя» – это совокупность всех возможных реакций потребителей, когнитивных, поведенческих, аффективных и пр., возникающих в процессе потребления продукта, а также на этапах предшествующих покупке и после неё.

К пользовательскому опыту традиционно относят: эмоции и чувства, которые испытывает покупатель от взаимодействия с компанией или с её продуктом, субъективное восприятие продукта (оценки, отзывы, в том числе, затрачиваемые усилия), вовлечённость, ожидания и поведенческие намерения.

Улучшение клиентского опыта, повышение его качества, приводит к росту оценки удовлетворённости и лояльности.

Зачем компании слушать «голоса клиентов»?

Да, критика и контакты с клиентами не всегда бывают продуктивными и не всегда приводят к положительным изменениям. Иногда клиенты сами не понимают чего хотят или просто стараются вылить свои негативные эмоции.

Тем не менее, обратную связь нужно стараться собирать и выделять из неё действительно полезные предложения.

Нужно рассматривать «голоса клиентов» как неисчерпаемый источник идей для развития и совершенствования. Например, здесь можно подсмотреть и узнать идеи для создания новых продуктов, для доработки существующих предложений, для оптимизации сопутствующих услуг, для выявления «узких» мест, проблемных сотрудников и т.п.

Важно помнить, что цель любого бизнеса не только прибыль, но и удовлетворение потребностей клиентов. Чем лучше будет удовлетворена та самая потребность, тем выше вероятность того, что клиент вернётся к вам и не пойдёт к конкурентам.

Бизнес не работает сам по себе – он не существует в сферическом вакууме. Компания обязательно взаимодействует с потребителями, с поставщиками, с контролирующими органами, с партнёрами. И голос клиентов среди них один из самых важных.

Где можно услышать и найти голос клиента?

В современном мире цифровых технологий можно найти море площадок для взаимодействия и для обмена опытом. Это могут быть профильные форумы, социальные сети, крупные медиапорталы, официальные сайты бренда/компании, сообщества, каналы в мессенджерах и т.п.

Например, клиент может обратиться через форму на оф.сайте, написать отзыв на специальном профильном сайте или в соцсети, поделиться эмоциями в своём личном блоге, написать пару строк в книге жалоб и предложений (в оффлайн-точке продаж) и т.п.

Всё это – точки контакта с клиентами.

Характер пользовательского опыта может быть разным: отрицательным и положительным, критикующим и конструктивным, доброжелательным и не очень.

В каждом канале с «голосами клиентов» могут быть свои особенности коммуникации.

Но самым удобным и функциональным источником «голосов» можно назвать опросы и специальные исследования.

Плюсы и минусы опросов при сборе голосов клиентов

Начнём с преимуществ:

• Данные в онлайн-опросах можно собирать с разных сегментов аудитории с предварительной фильтрацией и кастомизацией.
• Сами данные хранятся в цифровом виде, поэтому их легко агрегировать и использовать в статистике. Информацию можно конвертировать, выгружать, делиться ею с коллегами.
• Экономится время и деньги. Сотрудникам, ответственным за проведение исследования, никуда не нужно перемещаться физически. Параллельно может собираться большое количество опросов и анкет. Всё будет зависеть только от производительности web-сервиса.
• Опросы легко создаются и редактируются. Например, внутри WebAsk используется удобный онлайн-конструктор, предоставляются готовые шаблоны и более десятка разных типов вопросов (что называется «на все случаи жизни»).
• Данные надёжно защищены, их невозможно потерять.
• Опросы можно привязать к различным событиям. Их легко распространить в разных источниках: встроить в сайт, поделиться ссылкой в мессенджере или в SMS-сообщении, в email-рассылке и т.п.
• Ответы проще стандартизировать, чтобы на их основе выстроить графики или посчитать доли.

Недостатки онлайн-опросов:

• Отсутствует личное общение, поэтому в отдельных вопросах клиенты могут что-то преувеличить или исказить (подробнее об искажении ответов респондентами), интервьюер не может уточнить детали, если ответ ему непонятен.
• Форму опроса легче «обмануть». Это свойство особенно важно, если речь о получении какого-то ценного приза или иного лид-магнита (вознаграждения за прохождение опроса).
• Чтобы респондент закончил заполнение анкеты и ответил на все ваши вопросы, у него должна быть достаточная мотивация. Иначе он просто бросит опрос незаконченным.

Как работать с Voice of the Customer

Методология включает в себя 4 основных этапа:

1. Сбор данных. Собирать данные, как и было сказано выше, лучше всего с помощью опросов. Но могут использоваться и другие виды обратной связи от клиентов. Чтобы получить от клиента полезную информацию по какому-то конкретному вопросу, сначала его нужно сформулировать. Такой вопрос должен трактоваться однозначно (то есть у него не должно быть контекста или дополнительного смысла, двойного трактования). На всякий случай подробные мануалы по теме формулирования вопросов: 7 советов, открытые вопросы против закрытых.
   
   Не забудьте, что вопросы нужно задавать в правильное время. Например, спрашивать о впечатлении от процесса покупки логично сразу после того, как клиент получил товар, потом он уже и не вспомнит о своих эмоциях. Если клиент проводит много времени на странице с корзиной, то лучше его спросить о наличии проблемы на основании определённой задержки в секундах. Потом этот вопрос может быть уже неактуальным. И т.п.
   
   Чтобы понять, что и когда нужно спрашивать, предварительно нужно выстроить карту пути клиента (Customer Journey Map). Она должна включать все основные этапы совершения сделки и наиболее вероятные пути развития событий: отказ от покупки, брак, работа с возражениями, задержка поставки, запрос отзыва и т.п. У каждого бизнеса свой трек клиента. Поэтому и вопросы, и возможные действия будут разными. Всё очень индивидуально.


2. Обработка данных. Из-за того, что данные в каналах обратной связи обычно разрозненные, чаще всего применяется ручная разбивка на категории и определение темы обращения. Использование автоматизированных форм опросов позволяет частично решить проблему стандартизации – нужно только добавить возможность выбора темы прямо в форме. В отличие от квантитативных исследований, фидбек относится к категории качественного анализа. Соответственно, просто собрать цифры и конвертировать их в графики не получится. Задача маркетолога в случае с Voice of the Customer – найти суть проблемы и постараться её решить. Причём, желательно так, чтобы решение было системным и предусматривало исключение всех последующих аналогичных проблем.
   
   Очень часто проблема бывает замаскирована. Например, клиенты просят сделать кнопку яркого цвета. Но основная проблема может по факту заключаться в том, что кнопку просто не видно на фоне других элементов управления. И вместо изменения цвета достаточно увеличить размер и/или шрифт надписей.


3. Исследование. Если проблема имеет систематический характер, или решение одиночной жалобы может повлечь за собой кардинальные изменения для всех остальных клиентов, нужно провести дополнительные исследования. Их задача – подтвердить или опровергнуть гипотезы, а также понять необходимость и потенциальную рентабельность изменений. Если речь о юзабилити сайта или любого другого интерфейса управления (например, мобильного приложения), то лучше всего дополнительно внедрить системы аналитики и самодиагностики. Тогда сессию клиента можно будет связать с логами или даже посмотреть запись действий в web-визоре, чтобы своими глазами увидеть, что имел ввиду клиент в своём обращении.


4. Решение. Когда вы разобрались в деталях «голоса клиента», остаётся самое главное – решить для себя (для бизнеса или для компании), стоит внедрять изменения и улучшать пользовательский опыт или нет. Иногда случается так, что проблему невозможно решить прямо сейчас или решение может потребовать большого объёма вложений, которых у компании пока нет в наличии. Иногда проблемы могут быть единичными и их решение просто не даст ожидаемого положительного эффекта (остальных клиентов проблема может не беспокоить). Плюс, чрезмерно частые изменения могут приводить к обратному эффекту – клиентам становится неудобно, они могут испугаться инноваций и отказаться от пользования продуктом, так как последний перестанет соответствовать исходным требованиям качества.

Выводы и рекомендации

По причинам излишних инноваций и потенциального отторжения продукта из-за кардинальных изменений функциональности могут возникать дополнительные проблемы. Этот эффект можно нивелировать за счёт постоянного мониторинга общих показателей клиентского опыта, таких как индекс лояльности, оценка удовлетворённости или индекс клиентских усилий.

Плюс, желательно применять итеративную модель разработки. Когда каждое нововведение внедряется и тестируется постепенно, по мере реализации соответствующего функционала.

Обязательно собирайте фидбек от своих клиентов, они помогут решить массу ваших проблем и подсказать новые направления развития. Но делайте это осторожно и предварительно тестируйте гипотезы.

Помочь со сбором обратной связи и с проведением исследований поможет сервис WebAsk.