Индекс удовлетворенности клиентов CSI

Ранее мы упоминали, что для измерения удовлетворённости клиентов существует несколько разных подходов. В частности: оценка CSat (все подробности о правилах расчёта метрики CSat, а также о методике проведения исследования) и индекс CSI (более комплексная и сложная метрика).

Этот материал будет посвящён только индексу CSI: правилам его расчёта, порядку проведения исследований и полезным инструментам, способным помочь в проведении опросов.

Обратите внимание, не стоит путать удовлетворённость с лояльностью (для её измерения используется метрика NPS), а также с оценкой клиентских усилий (для измерения используется метрика CES).

Что такое CSI

CSI расшифровывается как Customer Satisfaction Index, дословный перевод на русский – «Индекс удовлетворённости клиента». Состояние удовлетворённости характеризует отсутствие обеспокоенности чем-либо, а также отсутствие проблем и каких-либо раздражителей. Но в любом случае это эмоционально-оценочное суждение, относящееся к какому-либо процессу или явлению, а также ко всей жизни человека (по крайне мере к текущему её состоянию).

Индекс удовлетворённости клиента CSI – это комплексная метрика, используемая для оценки отдельных параметров бизнеса с привязкой к важности всех этих параметров для клиентов.

В отличие от метрики CSat, индекс CSI рассчитывается заметно сложнее и предполагает разбивку на несколько этапов исследования: на первом шаге клиенту нужно определить важность конкретного параметра и только на втором – проставить оценки этим параметрам по 10-балльной шкале.

Благодаря использованию критерия важности, CSI-оценки получаются более надёжными и информативными. Хотя есть у CSI-исследований и свои недостатки. Обо всём этом ниже.

Для чего используется оценка CSI

С помощью CSI-опросов можно:

• Определить качество обслуживания клиентов и отношение пользователей к компании (бренду, торговой марке).
• Выявить сильные и слабые стороны своего бизнеса за счёт подбора целого списка параметров оценки.
• Оценить уровень удовлетворённости клиентов и понять из чего конкретно складывается удовлетворённость вашей аудитории.
• Изучить отношение потребителей к вашим товарам и услугам, найти успешные и не самые успешные продукты.
• Проверить бизнес-идеи и нововведения.
• Принять управленческие решения относительно ассортимента, дальнейшего развития сервисов и т.п.

Естественно, CSI-индекс подходит только тем компаниям, которые заботятся о лояльности и удовлетворённости клиентов.

В отличие от более общего показателя CSat, индекс CSI позволяет понять, что конкретно влияет на удовлетворённость клиентов и насколько отдельные критерии важны при восприятии общей оценки. С помощью CSI-опросов можно найти те самые опорные точки, на основе которых будет строиться дальнейшее продвижение продукта или бренда: на что стоит делать ставку и что усиливать, а что не имеет смысла даже трогать (из-за низкой важности для клиентов).

Общая методология опросов CSI

Ввиду сложности алгоритма проведения CSI-опросов, нужно сначала разобраться с общей методологией, тогда будет понятнее порядок расчёта и дальнейшие действия по анализу результатов.

Итак, CSI-исследования включают в себя несколько обязательных шагов:

1. Предварительный сбор данных об исследуемом объекте и постановка задач исследования. На этом этапе нужно сформулировать общую цель – то, для чего вам нужны данные от клиентов. Наиболее распространённой целью является сбор информации о сильных и слабых сторонах продукта. Но цели могут меняться в зависимости от требований бизнеса.
2. На основе первичного исследования формируется список критериев, которые потребители потенциально могут соотнести с вашим продуктом, и которые могут влиять на степень удовлетворённости. Условно список будет выглядеть так: «Критерий 1», «Критерий 2» и т.п. Количество таких параметров может быть любым, но слишком большим его делать не стоит из-за возрастающей сложности исследования. Иначе клиенты просто откажутся от прохождения опроса или будут давать не самые правдивые ответы.
3. Далее проводится первая часть опроса. Клиенту предлагается оценить важность каждого критерия при оценке удовлетворённости продуктом (товаром или услугой). Оценка производится по 10-балльной шкале. Чем выше оценка, тем выше важность критерия.
4. Далее следует шаг, на котором клиенту нужно оценить удовлетворённость каждым критерием. Тут всё тоже стандартно – по 10-балльной шкале. Чем выше удовлетворённость, тем выше должна быть оценка (максимум – 10 баллов).
5. На основе полученных данных проводятся расчёты и делаются выводы. Если все критерии получили низкие оценки важности, то следует перезапустить процесс исследования заново: выявить и сформулировать новые критерии, провести опросы, посчитать CSI.

Как рассчитывается метрика CSI

Расчёт индекса CSI заметно сложнее, чем во всех остальных метриках для маркетинга. Более, того CSI-опросы – это фактически полноценные исследования рынка.

Итак, пример расчёта CSI для одного клиента. Были поставлены следующие оценки важности факторов:

• Фактор 1 – 10
• Фактор 2 – 9
• Фактор 3 – 9
• Фактор 4 – 8
• Фактор 5 – 7
• Фактор 6 – 7

Сумма всех оценок 10+9+9+8+7+7 = 50.

Тогда весовые коэффициенты факторов будут считаться следующим образом:

Оценка фактора / Сумма всех оценок

В нашем случае это:

Вес Фактора 1 = 10/50=0,2 (или 20%, если перевести в проценты).

Итоговое распределение весов факторов:

• Фактор 1 – 0,2
• Фактор 2 – 0,18
• Фактор 3 – 0,18
• Фактор 4 – 0,16
• Фактор 5 – 0,14
• Фактор 6 – 0,14

Теперь осталось посчитать значение удовлетворённости с учётом веса фактора. Формула:

Реальная удовлетворённость фактором = Вес фактора * Оценка удовлетворённости.

Пусть клиент поставил следующие оценки удовлетворённости:

• Фактор 1 – 8
• Фактор 2 – 9
• Фактор 3 – 10
• Фактор 4 – 8
• Фактор 5 – 7
• Фактор 6 – 9

Тогда реальная удовлетворённость составит:

• Фактор 1 – 8*0,2 = 1,6
• Фактор 2 – 9*0,18 = 1,62
• Фактор 3 – 10*0,18 = 1,8
• Фактор 4 – 8*0,16 = 1,28
• Фактор 5 – 7*0,14 = 0,98
• Фактор 6 – 9*0,14 = 1,26

Сумма удовлетворённости по всем факторам составит 1,6+1,62+1,8+1,28+0,98+1,26=8,54 (балла).

Для удобства понимания итог умножается на 10 (так как оценка производится на основе 10-балльной шкалы). То есть CSI будет равен 8,54*10=85,4%.

Но нужно помнить, что мы посчитали лишь индекс удовлетворённости конкретного клиента.

Теперь посмотрим, как считается средняя оценка по результатам общего опроса. Многие промежуточные значения будут считаться как простые средние.

Средняя важность критерия

Будет вычисляться как сумма всех оценок важности, разделённая на количество респондентов:

Важность критерия 1 = (оценка пользователя 1 + оценка пользователя 2 + … +оценка пользователя N) / N

Вес важности критерия

Когда все средние оценки важности подсчитаны, нужно вычислить процент каждого от общей суммы всех оценок:

Вес Критерия 1 = средняя оценка Критерия 1 / Сумма всех средних критериев

Для удобства вес можно оставить выраженным в долях, а можно преобразовать в проценты. Для этого значение нужно умножить на 100 (хотя в дальнейших вычислениях это будет только мешать, делается это только для лучшего понимания значения веса).

Средневзвешенная оценка удовлетворённости критерием

Среднее значение оценки удовлетворённости умножается на вес важности критерия.

Средневзвешенная оценка удовлетворённости критерием = Средняя удовлетворённость Критерия 1 * Вес Критерия 1

Итоговый индекс CSI

Сумма всех средневзвешенных оценок критериев делится на максимально возможную оценку критерия (то есть на шкалу оценки) и умножается на 100%. Для 10-балльной шкалы итоговое значение можно просто умножить на 10, так как Sum/10*100=Sum*10.

Пример предметного расчёта CSI

Предположим, вы решили выяснить удовлетворённость клиентов услугами своего бизнеса. В качестве параметров оценки решили выделить следующие факторы:

• Удобство личного кабинета
• Скорость доставки
• Уровень цен
• Вежливость персонала

Клиенты ответили на вопросы, проставив свои оценки важности критерия и свои оценки удовлетворённости каждым критерием.

Допустим, распределение получилось следующим (участвовало 140 респондентов):

Оценки важности:

• Удобство личного кабинета – 50 клиентов поставили 6, 30 клиентов – 7 и 60 клиентов – 10. Средняя важность – (50*6+30*7+60*10)/ 140 = 1110/140=7,93 балла.
• Скорость доставки – 30 клиентов поставили 10, 20 клиентов – 9, 40 клиентов – 8, 50 клиентов – 7. Средняя важность – (30*10+20*9+40*8+50*7)/140 = 1150/140 = 8,21 балла.
• Уровень цен – 100 клиентов поставили 5, 20 клиентов поставили 4, а 20 – 3. Тогда средняя важность критерия – (100*5+20*4+20*3)/140 = 640/140=4,57 балла.
• Вежливость персонала – 70 клиентов поставили 2, 30 клиентов – 5, 40 клиентов – 3. Тогда средняя важность фактора – (70*2+30*5+40*3)/140 = 410/14 = 2,93 балла.

Расчёт весовых коэффициентов:

Сумма всех средних оценок = 7,93+8,21+4,57+2,93 = 23,64.

Тогда весовые коэффициенты критериев распределяются следующим образом:

• Удобство личного кабинета – 7,93/23,64 = 0,3354 (или 33,54%).
• Скорость доставки – 8,21/23,64 = 0,3473 (или 34,73%).
• Уровень цен –4,57/23,64 = 0,1933 (или 19,33%).
• Вежливость персонала – 2,93/23,64 = 0,1239 (или 12,39%).

Пусть средние оценки удовлетворённости будут следующими:

• Удобство личного кабинета – 50 клиентов поставили 10, 30 клиентов – 9 и 60 клиентов – 7. Средняя удовлетворённость – (50*10+30*9+60*7)/140 = 1190/140 = 8,5 балла.
• Скорость доставки – 30 клиентов поставили 5, 20 клиентов – 6, 40 клиентов – 4, 50 клиентов – 3. Средняя удовлетворённость – (30*5+20*6+40*4+50*3)/140 = 580/140 = 4,14 баллов.
• Уровень цен – 100 клиентов поставили 7, 20 клиентов поставили 8, а 20 – 10. Тогда средняя удовлетворённость критерием – (100*7+20*8+20*10)/140 = 1060/140 = 7,57 балла.
• Вежливость персонала – 70 клиентов поставили 2, 30 клиентов – 3, 40 клиентов – 4. Тогда средняя удовлетворённость критерием – (70*2+30*3+40*4)/140 = 390/140 = 2,79 балла.

Тогда средневзвешенная удовлетворённость клиентов для отдельных факторов:

• Удобство личного кабинета –8,5 * 0,3454 = 2,85 балла.
• Скорость доставки – 4,14 * 0,3473 = 1,44 балла.
• Уровень цен – 7,57 * 0,1933 = 1,46 балла.
• Вежливость персонала – 2,79 * 0,1239 = 0,35 балла.

Итоговый CSI-индекс:

(2,85+1,44+1,46+0,35)/10*100=6,10*10=61%.

То есть средневзвешенная оценка удовлетворённости ваших клиентов – 6,1 балла или 61%.

На всякий случай визуализация результатов в табличном формате:

Как анализируются и интерпретируются результаты CSI-опроса

Что примечательно, итоговый результат расчёта CSI-индекса – это не самый информативный показатель для бизнеса, гораздо интереснее понимание важности того или иного критерия, влияющего на удовлетворённость клиентов.

И именно для выявления тех самых критериев лучше всего подходят CSI-опросы. Тут вы сразу убиваете двух зайцев: получаете список наиболее важных критериев и получаете актуальную оценку по ним.

Так, по результатам исследования владелец бизнеса или маркетолог может неожиданно выяснить, что для того, чтобы удовлетворённость клиентов оставалась на высоком уровне, достаточно позаботиться лишь о небольших мелочах: снизить стоимость доставки или добавить возможность подъёма на этаж.

В каждом конкретном бизнесе и нише, у каждой сложившейся аудитории могут быть свои предпочтения.

Основная проблема CSI-индекса в том, что клиенты не сами формируют критерии оценки, они лишь подтверждают или опровергают параметры, изначально выбранные представителями бизнеса.

И потому к подбору этих самых критериев нужно подойти максимально ответственно. Очень важно провести небольшое предварительное исследование.

Вместе с тем, CSI-опросы остаются одними из самых сложных для клиентов – из-за большого числа вопросов внутри. В связи с этим, не нужно дополнительно перегружать опрос длинными списками параметров оценки. Иначе может упасть достоверность ответов (как понять, что респонденты с вами честны). Проводите опросы правильно.

Пример анализа CSI-индекса, полученного нами выше:

• Средневзвешенная удовлетворённость составила 6,1 балла (из 10 возможных). Это низкая оценка, поэтому нужно поработать над её улучшением.
• Из исследуемых критериев наибольшую важность для пользователей имеют удобство личного кабинета (33,54%) и скорость доставки (34,73%). На самом последнем месте для клиентов – вежливость вашего персонала (с большой вероятностью помощь живых сотрудников в вашем бизнесе вообще не нужна).
• Клиенты довольны удобством личного кабинета и не сильно переживают из-за уровня цен.
• Однако, их серьёзно не устраивают скорость доставки и вежливость персонала. Но если из-за низкого уровня важности на вежливость можно не обращать внимания, то пройти мимо скорости доставки уже нельзя.
• Чтобы кардинально изменить удовлетворённость клиентов в нашем случае нужно ускорить доставку. Если оценка по этому критерию будет повышена, то и общий индекс CSI сильно возрастёт (так как доля важности этого критерия – свыше 34%).

Ещё более информативными индексы CSI будут в привязке к конкретным временным периодам. Вы сможете отслеживать изменение мнений клиентов относительно конкретных параметров вашего бизнеса

Какой показатель CSI считается хорошим?

Как и в случае со многими другими показателями, относящимися к субъективным оценкам клиентов, индекс CSI не имеет стандартов или норм.

Высоким значением оценки можно назвать 80% и более (то есть фактически 8 баллов по шкале удовлетворённости от 0 до 10).

Но для наглядности можно привязаться к пятибалльной системе:

• Единица (менее 20%) и двойка (менее 40%) – это очень плохой результат.
• Тройка (от 40% и до 60%) – удовлетворительно, но тут есть куда расти.
• Четвёрка (больше 60, но менее 80%) – хороший результат, который устроит большинство компаний, которые не завязаны на сферу услуг.
• Твёрдая пятёрка (80% и выше) – отличный результат. Но не отпускайте руку с пульса, так как отношения с клиентами легко испортить одним неловким движением, например, повышением цен или отказом от постгарантийного обслуживания.

Тут стоит помнить, что в каждом конкретном случае показатели могут кардинально отличаться от этой «нормы». Всё дело в том, что на итоговую оценку влияет слишком много факторов: место и время проведения опроса, настроение клиента, сезонность, тип товара и т.п.

Есть одно важное правило – от периода к периоду индекс CSI должен расти или оставаться стабильным. Если CSI падает – нужно искать причины проблем и детально разбираться в источниках низких оценок.

Благо CSI-индекс предоставляет более предметную базу для анализа, чем все остальные метрики пользовательского опыта:

• Вы наглядно видите какие из факторов больше остальных влияют на итоговую оценку – это определяют весовые коэффициенты. Чем коэффициент выше, тем важнее фактор. Получается готовая система приоритетов.
• Так как и оценки, и весовые коэффициенты считаются усреднёнными, вы можете игнорировать отдельные (импульсивные) всплески крайне негативных или крайне позитивных оценок. Общая метрика получается более правдивой – то есть без искажений.
• По сути, можно вообще не считать общую оценку CSI, а остановиться только на средних оценках отдельных факторов. Это как несколько CSat-опросов, объединённых в один. В этом случае нужно следить за динамикой каждого конкретного фактора – растёт оценка или снижается, какой уровень для неё можно считать нормой, а какой нет.

В чём разница между CSat и CSI

CSat-метрика позволяет получить быструю и простую оценку для конкретного продукта, услуги или для всего вашего бизнеса. Клиенту нужно ответить всего на один вопрос (поставить одну оценку).

А CSI – это сложная система из связанных между собой CSat-оценок для отдельных параметров бизнеса. Клиенту фактически нужно ответить на множество вопросов (самому себе) и поставить много оценок в опроснике. Это дольше и тяжелее, но итоги получаются информативнее, чем в случае с простыми CSat-оценками.

Итого, CSat можно применять точечно или на постоянной основе (например, на уровне простановки оценки после совершения сделки/контакта), в первую очередь для мониторинга ситуации, а CSI – это уже полноценное исследование со сложной подготовкой и более предметными выводами. Его логично проводить только в ситуациях острой необходимости, например, если вы не можете разобраться в причинах снижения общей метрики CSat.

Как создать CSI-опрос в WebAsk

WebAsk – это универсальный инструмент, помогающий в проведении онлайн-опросов и исследований любой сложности. К слову, начать использование можно совершенно бесплатно. Переход на платные подписки потребуется только для доступа к расширенным функциям.

Чтобы запустить свой первый CSI-опрос, вам нужно пройтись по следующим шагам:

1. Зарегистрировать аккаунт (как минимум для себя, но в WebAsk можно работать и целыми коллективами).
2. Создать новый опрос – на базе готового шаблона или с нуля, если вы уже разобрались как устроена платформа.
3. Опубликовать его. Стандартное размещение опроса – по прямой ссылке на базе бесплатного системного домена. При желании можно прикрепить свой корпоративный домен или встроить опрос в имеющийся сайт (на уровне простого блока или с вызовом всплывающего окна по нажатию кнопки, по таймеру или по другим условиям). Прямой ссылкой можно делиться в мессенджерах, в email-письмах и рассылках (про опросы в письмах), в SMS-сообщениях, в социальных сетях и т.п. Плюс, есть удобный генератор QR-кодов, чтобы респонденты могли отсканировать этикетку и пройти опрос со смартфона.
4. Настроить параметры уведомлений (при необходимости).
5. Проанализировать результаты. Данные отображаются в специальном разделе, автоматически составляются графики и другие отчёты. При желании информацию можно выгрузить в виде таблицы и использовать в других профильных программах.

Какие элементы можно использовать внутри CSI-опросов:

• Шкала (можно добавить подписи хороших и плохих значений).
• Оценка (классические звёзды или другие иконки для наглядности).
• Ползунок (с плавным перемещением флажка, определяющего значение).
• Простые поля ввода или выпадающие списки для прямого указания значений.

Не забудьте разделить исследование на 2 этапа: сначала уточнить важность критериев, а затем уже попросить их оценить.

Выводы и рекомендации

Индекс CSI позволяет не просто поставить оценку уровню удовлетворённости клиента, но и параллельно выяснить какие именно параметры вашего бизнеса и в какой степени влияют на итоговый балл. Это один из самых надёжных и качественных способов исследования.

В умелых руках CSI-опросы помогут найти точки роста любого бизнеса. Исследование можно проводить в разном формате, но наиболее удобный – онлайн-опросы. Лучший инструмент для этого – сервис WebAsk.