CSat (Customer Satisfaction) – всё об оценке удовлетворённости клиентов

Многих представителей бизнеса заботит отношение клиентов к бренду, к услугам, к продукции и в целом к компании. Для понимания этого отношения существуют различные метрики и системы оценок. Так, например, можно оценить лояльность (подробнее про индекс лояльности и NPS-опросы), усилия клиента (сложность или простота получения товара/услуг измеряется индексом CES) и удовлетворённость.

Для измерения удовлетворённости вообще используется сразу два подхода: CSat и CSI. Ниже разберём подробно первую метрику и сравним её особенности со второй. К слову, обе вполне могут входить в систему KPI-показателей.

Что такое CSat

CSat – это метрика, используемая в бизнесе и в различных проектах, которая предполагает расчёт доли удовлетворённых клиентов по результатам использования конкретного товара, услуги, а также в отношении общего опыта взаимодействия с компанией или с конкретным её представителем (специалистом техподдержки, менеджером продаж и пр.).

CSat расшифровывается как Customer Satisfaction, но во многих источниках полное наименование метрики на английском указывается как Customer Satisfaction Score (что переводится на русский как «оценка удовлетворённости клиента»), такое сокращение выбрано специально, чтобы не путать её с ещё одним показателем – с CSI, расшифровывается как Customer Satisfaction Index (русск. «индекс удовлетворённости клиента»).

Для чего используется оценка CSat

С помощью CSat-опросов можно определить:

• Качество обслуживания клиентов (общее отношение к обслуживанию или отношение к конкретному специалисту).
• Качество товаров или продуктов (основных и дополнительных, в отношении всей продукции или применимо к конкретному товару).
• Удобство взаимодействия с сайтом или с другими информационными системами (включая интерактивное голосовое меню, ботов, мобильные приложения и т.п.).
• Эффективность рекламы (удовлетворила она клиентов или нет).
• И т.п.

Например, CSat может использоваться для проведения маркетинговых и социальных исследований, для получения обратной связи в отношении каких-либо изменений или в отношении новых продуктов/услуг, а также для тестирования гипотез и прочего.

CSat входит в список метрик для измерения клиентского опыта.

У CSat нет фиксированных вопросов, вы можете создавать любые формулировки, лишь бы они позволяли клиентам понять, как оценивать положительный или отрицательный опыт/отношение.

Примеры вопросов для голосования (выставления оценки) CSat:

• Насколько удобно пользоваться нашим сайтом? Поставьте оценку от 1 до 5, где 1 соответствует состоянию «совсем неудобно», а 5 – «меня всё устраивает».
• Оцените работу специалиста: палец вниз – не понравилось, палец вверх – понравилось.
• Вас устроило время реакции на запрос? 3 – устроило, 2 – есть недочёты, 1 – совсем не устроило.
• Как бы вы оценили процесс покупки (заключения сделки)? От 1 до 10, где 10 – всё понравилось, а 1 – совсем не понравилось.

Как рассчитывается метрика CSat

Многие пользователи интернета сталкивались с так называемым звёздным рейтингом, когда другие читатели ставят оценку материалу по шкале от 1 до 5. Итоговый рейтинг отображается на шкале из звёзд. Но в сети используются и другие варианты оценки: из смайликов, по 10-балльной шкале, по 3-балльной, по 2-балльной и т.п. Общий смысл таких оценок – понимание среднего значения на основе множества предыдущих. Подробнее о квантитативных исследованиях.

Обратите внимание! Не стоит путать всё это со CSat. У CSat оценка может тоже выставляться в баллах, но расчёт происходит на основе соотношения положительных оценок к их общему числу.

Итак, формула расчёта CSat:

CSat = N положительных оценок / N респондентов *100%

CSat измеряется в процентах и отражает долю пользователей, проголосовавших положительно.

Общая методология опросов CSat

Под положительно проголосовавшими пользователями в норме подразумеваются все те, кто поставил оценку выше нейтральной.

Ввиду особенностей метрики получается, что к негативно настроенным будут относится в том числе и те, кто проголосовал «посередине».

По этой причине CSat-опросы логично проводить по 2 или 4-балльным системам (в формате «хорошо / плохо» или «понравилось / не понравилось»). В этом случае и клиенту будет проще принять решение (он не будет колебаться в выборе оценки), и будет легче тем, кто рассчитывает результаты.

Для CSat нет никаких жёстких стандартов. Если ваше руководство или заказчики считают клиентов, поставивших нейтральные оценки, нормой, то их тоже можно включить в долю положительных.

Или, наоборот, отбор «позитива» можно усложнить и считать только узкий верхний сегмент, например, как в случае с 9 или 10-балльными оценками: всё, что ниже 7 или 8 баллов, будет иметь отрицательное значение.

Главное, чтобы критерий оценки не менялся и рассчитывался по одному и тому же алгоритму во всех отчётных периодах, которые будут сравниваться между собой.

Как анализируются и интерпретируются результаты CSat-опроса

Метрика CSat может считаться совокупно за весь период голосования или в привязке к конкретному отчётному периоду: году, месяцу, кварталу, неделе, дню.

Если алгоритм расчёта CSat не менялся, то результаты разных периодов можно сравнивать между собой и отслеживать динамику их изменения, например, от месяца к месяцу.

CSat-опросы могут проводиться разово, например, по результатам события: мероприятия, рекламной кампании и т.п.

При анализе оценок CSat важно учитывать контекст. В каких условиях респондент ставил оценку, было ли ему легко, сколько вопросов и на какие темы задавались, какой была мотивация, каков охват выборки, по каким причинам клиенты бросали опрос незавершённым и пр.

Важно понимать, что если проставлять оценки будут наиболее активные клиенты, то это будет выборка только по определённому сегменту.

Если для стимулирования предложить лид-магнит или бонус, внедрить геймификацию, то результаты оценки могут быть значительно искажены (они будут неискренними).

CSat-метрику логично использовать в сочетании с другими оценками клиентов. Сама по себе она не является исчерпывающей и даёт ответ только на определённые вопросы. Если вопросов для оценки будет слишком много, то пользователь скорее всего откажется от опроса и оставит форму незаполненной.

Результаты CSat-опросов можно использовать для изменения/корректировки:

• маркетинговых планов и мероприятий.
• продуктов и услуг (на основе обратной связи клиентов, подробнее о голосах клиентов).
• стратегии компании/проекта.

Они же будут полезны для выявления слабых мест и системных проблем в компании/бизнесе, а также для тестирования гипотез, новых продуктов и для оценки потенциала идей.

Чтобы повысить качество оценки и объём полезной информации, CSat-опрос лучше всего проводить с задействованием двух шагов:

1. Непосредственно вопрос про отношение к оцениваемому объекту (процессу или явлению).
2. Комментарии клиента к низкой (негативной) оценке.

Сбор обратной связи на втором шаге позволит получить конструктивную критику и данные, которые в свою очередь можно будет использовать для выработки и обоснования последующих управленческих решений.

Важно! Второй шаг лучше всего сделать без возможности возврата к первому. Иначе, клиенты будут голосовать положительно только для того, чтобы не вводить примечания к ранее поставленной низкой оценке.

Честны ли с вами ваши респонденты?

Какой показатель CSat можно считать нормальным?

Так как CSat отражает личное отношение клиента к какому-либо процессу, объекту или субъекту, то его нельзя определить в какие-то жёсткие рамки.

В каждом конкретном бизнесе, нише и тем более в сегменте аудитории будут свои показатели «нормы». Причём эта «норма» может меняться в динамике, от одного отчётного периода к другому.

Плюс, всё будет зависеть от модели продаж, от имеющихся программ лояльности, от охвата рынка, от моделей взаимодействия с пользователями и от других параметров бизнеса.

Многие крупные компании, занимающиеся онлайн-продажами, говорят о том, что их CSat-метрики «в норме» выше 75%. Но это не значит, что в малом и микробизнесе, в тех же категориях товаров и услуг должны быть аналогичные показатели. В каждой конкретной ситуации метрика может колебаться как большую, так и в меньшую сторону.

Лучшая ситуация с CSat – это когда от месяца к месяцу CSat растёт (или хотя бы не падает).

Если происходят кардинальные изменения, особенно в сторону уменьшения, то нужно искать проблемы в бизнес-процессах: в качестве обслуживания, в качестве продукта, в скорости доставки, в цене, в ошибках отдела маркетинга и т.п.

В чём разница между CSat и CSI

CSI, он же индекс удовлетворённости клиентов – это сложная комплексная метрика, которая рассчитывается на основании весов (долей влияния) каждого из параметров оценки.

Сама оценка проводится в два этапа:

• На первом предлагается список свойств или параметров товара/услуги/процесса. Для каждого из параметров нужно определить критерий важности – то есть степени влияния на общую оценку.
• На втором этапе проставляются непосредственно оценки удовлетворённости каждым параметром в отдельности – тоже в баллах.

В норме и первый, и второй этап обычно оценивается по 7-балльной системе, но при желании алгоритм можно переработать под 5 или 10 баллов.

По итогу CSI рассчитывается на основе весов влияния и взвешенных оценок уровня удовлетворённости по отношению к максимально возможному баллу. Доля взвешенной оценки измеряется в процентах.

Отдельный материал о CSI-индексе

Получается, что алгоритм расчёта CSI заметно сложнее, чем система оценки CSat. Да и показывают метрики совсем разные значения, которые слабо связаны между собой. CSI может применяться только для сложных комплексных опросов и исследований, а CSat – это скорее быстрый способ получения обратной связи.

Как создать CSat-опрос в WebAsk

Чтобы запустить свой собственный CSat-опрос, вам потребуется создать форму минимум из двух шагов:

1. Непосредственно вопрос об удовлетворённости клиента товаром/услугой. Для этого подойдут: элементы да/нет (если оценка на основе 2 баллов), выбор одного из значений (каждое из значений должно иметь свой балл для дальнейших расчётов), оценка, шкала, матрица (как аналог списку с выбором одного значения) или ползунок (с горизонтальным расположением числовых значений). К вопросу обязательно нужно описать порядок выставления оценки – какое значение будет соответствовать крайне негативному результату, а какое – максимально положительному.
2. Вопрос о причинах выставления негативной оценки. Реализуется за счёт обычной текстовой формы (поля ввода). При желании можно добавить возможность загрузки скриншотов или файлов/документов. Но тут всё будет зависеть от вашего бизнеса и от оцениваемого параметра.

Показ второго шага в WebAsk можно организовать на основе логического ветвления.

Форму CSat-опроса можно встроить в имеющийся сайт или оставить работать самостоятельно на бесплатном техническом или на вашем собственном корпоративном домене. Ссылкой на опрос можно поделиться где угодно: в соцсетях, в мессенджерах, в email-рассылках и т.п. Есть даже возможность распечатывания бумажной версии и генерации QR-кодов (для удобного прохождения опросов со смартфонов).

Новички могут начать с готового шаблона NPS-опросов. Внутри есть заготовки для разных метрик оценки пользовательского опыта, в том числе для CSat. Останется только удалить ненужное.

Выводы и рекомендации

Метрика CSat полезна при оценивании уровня удовлетворённости клиентов вашими товарами, услугами, качеством обслуживания, а также для понимания общего отношения к бренду/компании. Этот же показатель может быть использован для получения обратной связи и тестирования идей или концепций.

Чем выше оценка, тем выше субъективное восприятие уровня удовлетворённости в глазах ваших клиентов.

Вместе с тем, CSat не подходит для планирования или прогнозирования выручки (он никак с ней не связан), этот показатель может быть неинформативным, если выборка по базе клиентов слабая или охват выбран небольшим.

Если вы хотите повысить эффективность CSat-опросов, проводите оценку с определённой периодичностью и собирайте статистику изменений. В норме удовлетворённость клиентов должна расти или хотя бы оставаться на одном и том же уровне.

Лучший сервис для проведения CSat-опросов – WebAsk. У нас максимально удобный онлайн-конструктор, наглядная статистика ответов, возможность выгрузки данных и отчётов, шеринг, разные возможности для быстрой публикации и отзывчивая техподдержка.