Исследование реакции целевой аудитории на рекламные сообщения

Разработка эффективных рекламных текстов — сложный процесс. Невозможно точно предсказать реакцию аудитории на конкретное рекламное сообщение, и на самом деле это и не требуется. Главное — провести тестирование рекламы среди целевой группы.

Это позволит вам избежать лишних согласований и определить, какие выражения отталкивают потребителей, а какие способствуют совершению покупки. Также вы сможете выявить, как разные сегменты аудитории реагируют на различные рекламные предложения.

К тому же, проведение онлайн-опросов стоит значительно дешевле, чем организация фокус-групп. Даже анализ 100-150 ответов от респондентов поможет получить важные данные, которые позволят сэкономить на запуске неэффективной рекламной кампании.

Онлайн-опросы применяются для тестирования рекламы в разных форматах: радио, телевидение, наружная реклама, контекстные объявления в Яндекс.Директ, баннеры в Рекламной Сети Яндекса и социальных сетях, тексты на лендингах, а также темы для email-рассылок.

Тестирование рекламных сообщений может принести следующие преимущества:

• повышение конверсии посадочных страниц;
• увеличение CTR для контекстных объявлений или баннеров;
• рост узнаваемости бренда;
• проверка соответствия рекламы корпоративной идентичности;
• выявление сильных и слабых сторон рекламы;
• снижение репутационных рисков и экономия бюджета проекта.

Обычно рекламные сообщения оценивают на предмет их понятности, запоминаемости и вероятности привлечения целевых действий. Хотя в условиях тестирования нельзя с уверенностью сказать, приведет ли просмотр рекламы к покупке, можно наблюдать, как изменяется вероятность этого в зависимости от содержания.

В зависимости от целей исследования, макеты также оцениваются на:

• понятность;
• оригинальность;
• запоминаемость;
• привлекательность;
• доверие к сообщению;
• соответствие бренду;
• вероятность совершения целевого действия;
• желание узнать подробности;
• намерение поделиться рекламой.

Методы тестирования рекламных сообщений

Применяйте различные типы вопросов для получения более подробной обратной связи и для разнообразия опроса. Это повысит качество собираемых данных и уменьшит количество отказов от участия.

Вопросы по шкале Лайкерта

Они позволяют оценить общую привлекательность рекламного сообщения и вероятность совершения целевых действий, таких как клики, переходы или покупки. Изучите краткое руководство по созданию шкалы Лайкерта в конструкторе опросов WebAsk.

Вопросы на ранжирование

Предложите участникам исследования упорядочить заголовки или фразы от наименее привлекательных к наиболее привлекательным.

Текстовый анализ

Запросите у респондентов выделить слова, фразы или заголовки, которые наиболее эффективно выполняют задачи рекламного сообщения.

Использование конструктора опросов WebAsk позволяет реализовать это несколькими способами:

Тип вопроса «Свободный ответ»

В отличие от А/В-тестирования, онлайн-опросы позволяют выяснить, почему участники предпочитают определенный макет, а также какие чувства и ассоциации он у них вызывает, предоставляя глубокое понимание их потребностей и предпочтений.

Как вы можете описать свои впечатления от прочитанного заголовка?

С помощью открытых вопросов можно также уточнить:

• ассоциации;
• запоминаемость;
• какой продукт рекламируется;
• какой бренд представлен;
• ключевую идею рекламного сообщения;
• что понравилось;
• что не понравилось;
• что можно улучшить;
• общие комментарии.

Структура опроса для тестирования рекламных сообщений

Опрос может быть разделён на четыре основных блока:

1. До показа рекламного сообщения

Этот раздел предназначен для оценки отношения к бренду до просмотра рекламы. Основная цель — установить исходное восприятие бренда, которое будет изменяться под воздействием рекламных усилий. Здесь уточняются интерес к категории товаров и восприятие рекламируемого бренда.

2. Показ рекламного сообщения

В этом блоке респондентам показывается рекламный материал: от email-писем до аудио- и видеозаписей.

Два подхода к демонстрации рекламы:

• Имитация рекламного потока. Реклама демонстрируется вместе с другими стимулами, например, на веб-странице. Это позволяет оценить, насколько хорошо реклама привлекает внимание среди информационного шума, но ограничивает возможность получения детальной обратной связи.
• Изолированный показ. Реклама показывается без дополнительных стимулов, что дает респондентам возможность тщательно изучить сообщение и предоставить подробный отзыв. Однако такой подход не показывает, как реклама воспринималась бы в обычном потоке сообщений.

3. После показа рекламного сообщения

На этом этапе собирается обратная связь и уточняется восприятие рекламы:

• какой продукт рекламируется;
• какой бренд представлен;
• какова ключевая идея сообщения.

Можно повторить некоторые вопросы из первого блока, чтобы оценить, как реклама повлияла на восприятие бренда.

4. Профиль респондента

В заключительном блоке собираются данные о покупательских предпочтениях и частоте приобретения товаров, рекламируемых в опросе. Также здесь фиксируются демографические данные респондентов, помогающие определить целевую аудиторию.