Как правильно построить карту пути клиента (Customer journey map)

Мнение о том, что стоит предложить клиентам недорогой, но качественный товар, и тогда они сами будут приходить, покупать и дополнительно его ещё и рекламировать, морально устарело.

Когда на рынке слишком много предложений, без рекламы и грамотной маркетинговой стратегии делать нечего. Но где взять эту стратегию? Как понять, в какие моменты можно предложить товар или услугу клиенту? Как сделать это максимально эффективно? Как найти слабые точки и боли?

Ранее мы уже рассказывали о том, как опросы помогают маркетологам, и в целом как они помогают бизнесу, например, можно составить психологический портрет, распределить клиентов на категории (сегменты) и т.п.

Этот материал будет об одном из самых перспективных подходов – о Customer Journey Map.

Что такое карта пути клиента?

Customer Journey Map (сокращённо CJM, дословный перевод «карта пути клиента») – это инструмент визуализации шагов клиента, которые он совершает в процессе взаимодействия с компанией или продуктом, а также от момента осознания необходимости покупки и до момента совершения сделки или даже далее.

В такой карте маркетолог может собрать все точки соприкосновения с клиентом и шаги, которые будут к ним приводить.

Customer journey map обычно оформляется в виде схем, диаграмм или таблиц. Требование только одно – чтобы карта была наглядной и понятной.

Наибольшее распространение CJM получили в IT-командах, которые занимаются разработкой цифровых товаров и услуг, в частности клиентских приложений и сервисов. Но карты пути клиента вполне могут быть полезны и в других задачах маркетологов.

Обычно карты customer journey map являются частью методологии Voice of Customer (они применяются для выявления удачных моментов, когда нужно опрашивать клиентов – получать от них обратную связь), но их можно использовать и полностью самостоятельно.

В отдельных проектах применяются модифицированные подходы:

• User Journey Map (UJM) – карта пути пользователя, ограничивается описанием только взаимодействия с продуктом, то есть этот инструмент нацелен преимущественно на совершенствование товара/услуги.
• Life Experience Map (LEM) – карта жизненного пути клиента.

Названия разные, но суть очень похожа: все они позволяет отобразить все возможные или наиболее вероятные шаги при взаимодействии клиента / пользователя с продуктом (сервисом, бизнесом, компанией и т.п.).

Задачи карты пути клиента

Customer journey map позволяет решить наиболее сложные задачи маркетологов и разработчиков продуктов:

• Построить новую или оптимизировать старую стратегию маркетинга, коммуникации, разработки, продаж и т.п. Когда у вас на руках имеется адекватная модель взаимодействия с клиентом, стратегию можно разработать с учётом всех возможных нюансов. Соответственно, она будет максимально работоспособной и эффективной.
• Лучше понять и осмыслить клиента – увидеть все те шаги, которые он совершает на пути к покупке, понять мотивацию на каждом из этапов, выявить закономерности и пр.
• Обнаружить слабые места и проблемы в текущих бизнес-процессах или в продуктах / услугах. Предупреждён, значит вооружён. При правильном подходе бизнес и команды разработчиков могут снимать или умело обходить любые барьеры. Например, если техническая поддержка или продажники реагируют слишком медленно, можно автоматизировать часть процессов и тогда дело пойдёт быстрее. И т.п.
• Детально проанализировать соответствие схемы продаж (бизнес-процессов) и карты пути клиента. Кто, на каких этапах и за что отвечает, как происходит коммуникация, как оформляется заказ, как происходит отгрузка, какие сроки и где. Это действие можно совершить за счёт наложения карты CJM на карту Service Blueprint. Тогда оптимизация бизнес-процессов пойдёт быстрее и будет максимально близка к реальности.
• Оценить качество своих услуг – взглянуть на них со стороны (глазами клиента).
• Помочь в разработке нового продукта (товара или сервиса). Но при условии, что у вас уже есть наработанная база и какой-то ассортимент продуктов.
• Оптимизировать рекламные кампании и маркетинг, воронку продаж. Причём в привязке ко всем возможным точкам контактов – начиная от PR-рекламы и заканчивая email-рассылками или корпоративным блогом. Благодаря CJM, руководство предприятия может лучше понять и найти эффективные модели привлечения, а также удержания клиентов.

Как построить карту пути своих клиентов?

Здесь пока приведём набор основных этапов (шагов), а подробности детальнее рассмотрим ниже.

Итак, главное, что нужно учесть – это то, что не стоит использовать готовые шаблоны конкурентов или других компаний, которые можно найти в сети. Плюс, не нужно создавать карту сразу при открытии бизнеса (ещё до момента запуска проекта). Дело в том, что CJM – это в первую очередь средство оптимизации, а не только инструмент стратегического планирования. То есть с помощью customer journey map можно улучшить продукт, но не создать его с полного нуля. Чтобы получить обратную связь от клиентов и составить полный список болей, проблем и мотивов, нужна серьёзная клиентская база, а не 1-2 покупателя.

Ключевые этапы построения customer journey map:

1. Постановка цели. Нужно решить для себя и для компании, какие проблемы бизнеса или проекта должна решить карта пути клиента.
2. Этап сбора информации и подготовки – изучение аудитории (может включать полноценные маркетинговые исследования, опросы, эксперименты и т.п.
3. Составление портретов клиентов (фактически это сегменты аудитории). Деление производится в соответствии с триггерами, влияющими на те или иные шаги клиентов.
4. Отображение основных шагов клиентов на карте CJM.
5. Проработка шагов. По каждому шагу у каждого сегмента (портрета потребителя) должны быть добавлены свои: точки контакта, проблемы, боли, активности, эмоции, ожидания и т.п. То есть всё то, что может повлиять на прохождение конкретного шага.

Когда карта customer journey map готова, можно провести её презентацию заказчику или команде проекта, чтобы начать обдумывать и внедрять решения для устранения найденных барьеров.

Теперь о каждом этапе поподробнее.

Постановка цели создания customer journey map

Как минимум карту не стоит создавать просто так, чтобы она была у вас проекте.

Реальные цели могут быть разными, штучными и комбинированными. Но, как правило, проекты задаются следующими целями:

• Привлечение новых клиентов.
• Разработка стратегии удержания.
• Повышение продаж (среднего чека, оборота, маржи и т.п.).
• Проверка гипотез.
• Анализ аудитории.
• Оптимизация бизнес-процессов.
• И т.п.

Если хотите, чтобы карта показала свою максимальную эффективность, нужно конкретизировать свою цель, примерно, как при постановке SMART-задач, например:

• Повысить число обращений клиентов на 12% к концу следующего месяца.
• Увеличить средний чек до N руб. до конца года.

Этап сбора информации о клиентах

Самый простой и эффективный инструмент для сбора информации о клиентах – это онлайн-опросы.

Например, с помощью профильного сервиса WebAsk вы сможете: узнать о чём думает и переживает ваша аудитория, какие параметры товара или услуги для клиентов являются ключевыми, какие сроки ожидания для них могут стать критичными, по каким принципам осуществляется окончательный выбор и т.п.

Плюс, помимо ответов на прямые вопросы, можно собирать информацию об общих параметрах бизнеса и использовать её для мониторинга ситуации. Например, к таким метрикам можно отнести: потребительскую лояльность (NPS-опросы), оценку удовлетворённости (CSat-метрика), клиентские усилия (метрика CES), индекс CSI.

Если метрика ухудшается, то ваши нововведения явно идут не на пользу бизнесу и следует пересмотреть текущие или обновлённые стратегии.

Обратите внимание, что помимо опроса клиентов следует проводить опросы и среди других категорий стейкхолдеров (стейкхолдеры – это все те, кто могут влиять на проект, как внутри, так и снаружи): собственники бизнеса, участники команды, эксперты и прочие категории лиц.

Помимо опросов можно задействовать систему обратной связи и отзывов – подробнее в материале о методологии Voice of customer. Если объём обратной связи очень большой, то изучите ещё одну статью – о кластеризации фидбэка.

В некоторых типах проектов вполне неплохо могут показать себя системы аналитики и различные метрики в привязке к системам статистики. Но нужно помнить, что данные оживают только тогда, когда вы правильно наделяете их смыслом. Просто цифры статистики (материал про квантитативные исследование) ничего вам не покажут. Всегда нужно разбираться в причинах и мотивах.

Если вам нужно максимально глубокое понимание смыслов, то лучше всего из онлайн-формата перейти в оффлайн и провести выборочные интервью/беседы с представителями разных категорий клиентов.

Составление портретов клиентов

На определённом этапе сбора информации вам нужно будет остановиться и вычленить типовые портреты клиентов/потребителей товаров или услуг.

Фактически вам нужно провести процесс сегментации, но в привязке к триггерам, которые не могут сочетаться в одной карте customer journey map.

Факторы деления могут быть какими угодно: возраст, пол, интересы, особенности характера и т.п. Но они должны соотносится с целями вашего исследования (с целью составления карты пути клиента).

Например, на мотивацию при заказе товара может влиять наличие детей. Тогда у вас должно быть как минимум два портрета целевой аудитории – с детьми и без. Для кого-то может быть важна форма или цвет товара, скорость доставки и пр. Всё это отдельные триггеры и отдельные портреты.

Задача этого этапа исследования – выявить все возможные триггеры и описать типовые портреты аудитории с каждым набором триггеров (с кастомным набором параметров).

Опять же, чтобы выявить критерии деления и основные параметры каждого из целевых клиентов, может потребоваться проведение дополнительных исследований: опросов, собеседований/интервью, экспериментов и т.п.

Чтобы снизить эффект ошибки, стоит отдельно привлечь экспертов и опросить их. Так вы получаете некий аналог контрольной группы, с помощью которой можно нивелировать отклонения в небольших целевых исследованиях при малом количестве респондентов.

Отображение основных шагов клиентов на карте Customer Journey Map

Как правило, набор шагов на многих картах пути клиента совпадает. Это:

• Момент осознания потребности. Ситуация или набор факторов, которые могут привести к решению о покупке вашего товара или услуги. Например. Наступление зимы и выпадение снега для семей с детьми – это первый фактор для покупки новых санок.
• Этап поиска информации. Когда клиент начинает уточнять для себя, где и как можно закрыть свою потребность. Каких видов и типов бывают условные санки, упомянутые в первом этапе.
• Этап поиска альтернатив. Чтобы понять, какой из представленных товаров на рынке больше всего подходит под личные потребности клиента, он начинает их сравнивать между собой: по цене, по функционалу, по отзывам и т.п.
• Этап покупки. Сам процесс покупки может быть разбит на дополнительные шаги: первый контакт (холодный), консультация, работа с возражениями, оплата, ожидание доставки, приёмка.
• Потребление. Этап применения продукта по назначению. В процессе эксплуатации может всплыть, что товар всё-таки не оправдал ожиданий клиента и тогда могут последовать другие шаги: попытка возврата, оставление негативного отзыва и прочее.
• Освобождение. Когда продукт перестаёт приносить пользу своему первому владельцу, он не заканчивает свой жизненный цикл. Например, товар может быть перепродан другим клиентам, сдан на переработку и т.п. В случае повторного использования компания легко может получить нового клиента на обслуживание или нового адвоката бренда, если качество продукта его впечатлит.

Обозначенные нами шаги не всегда на 100% будут описывать конкретный продукт. Возможно добавление своих этапов или, наоборот, удаление ненужных.

Например, в самостоятельные этапы можно выделить доставку товара, его сборку, ввод в эксплуатацию, гарантийное и постгарантийное обслуживание. Где-то будет интересно выделить шаг физического посещения точки продаж, работу консультантов и пр.

Проработка шагов

Когда основная полевая работа проведена, дело остаётся за малым. Нужно распределить состояния и триггеры клиентов по этапам.

Наиболее простой вариант – составление таблицы, в которой в качестве столбцов выступают этапы (шаги клиентов), а в качестве строк – триггеры: точки контакта, боли, эмоции, активности, мотивы и т.п.

Вот так может выглядеть заготовка карты пути клиента:

Вместо таблиц можно задействовать различные готовые сервисы или графические редакторы. Тогда карта может получиться не только наглядной, но и запоминающейся – в виде схемы или диаграммы.

Ещё раз напомним – для каждого сегмента аудитории составляется своя customer journey map.

Выводы и рекомендации

Можно было заметить, что ключевой элемент любой customer journey map – это качественные исследования. Только имея на руках правильные данные, можно сделать правильные выводы и никак иначе.

Любая ошибка в исследовании может привести к неправильному пониманию клиента. А значит, новая стратегия и все последующие шаги по оптимизации проекта / продукта могут привести к печальным последствиям.

Поэтому:

• Уделите особое внимание не количественным, а качественным параметрам исследований – вам нужно разобраться в причинах и логических связях между разными состояниями клиентов на разных шагах.
• Чем детальнее будет получаться карта, тем лучше. Дьявол, как известно, кроется в деталях.
• Проводя личные интервью, не забывайте о том, что один-два представителя целевой аудитории не могут отражать всех общих тенденций. Поэтому возможны существенные отклонения.
• Не используйте готовые шаблоны, даже если они получены от потенциальных конкурентов. У вас могут не совпасть параметры целевых клиентов. В итоге можно навредить бизнесу.
• Мнения экспертов и ваше собственное важны. Но не при построении CJM. Здесь во главе угла стоят мнения клиентов. Вариант «я знаю, как будет лучше», может не прокатить. Именно поэтому, чем больший объём информации вы обработаете, тем будет лучше. Одно-два интервью с экспертами мало чем помогут. Максимум, вы сможете подтвердить пару своих гипотез.
• Используйте качественные инструменты для проведения опросов и исследований, такие как WebAsk.