CES – всё об оценке индекса клиентских усилий в одном месте

Любой бизнес интересуется тем, как относятся к нему клиенты. С помощью опросов можно выяснить уровень лояльности (за это отвечает индекс NPS), удовлетворённости (за это отвечают сразу две метрики – CSat и CSI), привлекательности, надёжности и т.п. Некоторые метрики собираются комплексно, как в случае с UEQ-опросами.

Этот материал будет только о метрике CES.

Что такое CES

CES (расшифровывается как Customer Effort Score) – это показатель усилий пользователя или клиента, которые ему нужно преодолеть или приложить для совершения сделки или для завершения любого другого взаимодействия с компанией.

Если объяснить проще, то CES показывает, насколько легко клиенту было купить товар, заказать/получить услугу, использовать мобильное приложение и т.п.

Чем короче и проще процедура сделки, тем выше получается лояльность, тем положительнее эмоции от взаимодействия, тем выше интерес повторить опыт ещё раз.

Описало и внедрило впервые показатель CES исследовательское агентство CEB Global в 2010 году. После приобретения CEB Global вошла в состав Gartner. Со временем некоторые подходы, касающиеся расчёта CES, изменились (о них мы расскажем ниже).

Gartner сформулировала мысль о том, что классические метрики NPS и вообще все действия, направленные на удовлетворение прихотей клиентов, не приносят повышения реальной лояльности. На базе своих исследований Gartner также описала 4 важных принципа, касающихся «обслуживания без усилий»:

1. Нужно стремиться к повышению эффективности каналов самообслуживания.
2. Нужно стремиться к избеганию последующих проблем (за счёт предугадывания типовых потребностей).
3. Нужно уменьшать уровень «чувственного» восприятия у клиентов при оценке сложности взаимодействия (если само взаимодействие нельзя упростить).
4. Нужно стремиться  вознаграждать качество, а не эффективность.

Для чего используется оценка CES

CES-опросы используются для решения следующих задач:

• Измерение (оценка) общего восприятия сложности взаимодействия клиентов с компанией – уровень усилий (сложности или, наоборот, лёгкости).
• Выявление «узких», то есть проблемных мест на разных этапах взаимодействия с клиентом (какой из шагов может вызывать больше трудностей, а какой меньше).
• Оценка эффективности изменений (инноваций) и тестирование гипотез, касающихся сопровождения клиентов.
• Определение вероятности совершения повторных покупок (чем выше показатель CES, тем выше доля возвращающихся клиентов).
• Выявление проблемных менеджеров (неспособных грамотно проконсультировать клиентов или помочь им с решением проблем).
• Повышение показателей удержания клиентов.

Благодаря тому, что CES-опрос может быть внедрён практически на любом из этапов продаж, им можно пользоваться точечно: для оценки конкретных процессов или сотрудников.

Опрос логично проводить сразу после завершения контакта: после продажи, подтверждения записи на приём, оформления подписки, взаимодействия с конкретным сервисом/услугой и т.п.

Как рассчитывается метрика CES

Во многих источниках расчёт CES опирается на формулу:

CES = N довольных клиентов / N всех опрошенных * 100%.

Но это не совсем верно. Дело в том, что метрика эволюционировала с момента своего создания, поэтому единственно верного алгоритма расчёта у неё нет.

Начнём с возможных форматов проведения опроса (как клиент может выставлять оценку):

1. Шкала Лайкерта (обратите внимание на цвет и на значение состояний, зелёный цвет будет отражать положительную оценку усилий).

2. 10-балльная шкала (принцип с цветами аналогичен шкале Лайкерта).

3. 5-балльная шкала

4. Шкала с иконками эмоций (может иметь 2, 3 или 5 иконок).

5. Согласен/не согласен (по аналогии с пальцами вверх и вниз под постами в популярных социальных сетях).

Во-вторых, важно в каком ключе задаётся основной вопрос. Например, если формулировка подразумевает выяснение сложности, то чем выше оценка (выше сложность), тем хуже. Но если выясняется уровень «лёгкости», то тут наоборот, чем выше оценка, тем лучше.

В-третьих, в ходу разные алгоритмы итогового подсчёта.

Соотношение доли довольных и недовольных клиентов

CES = % позитивных результатов – % негативных результатов.

Важно понимать какие из оценок на вашей шкале будут соответствовать ключевым состояниям. Например, на 7-балльных шкалах под позитивно настроенными клиентами считаются те, кто поставил оценку 5 и выше. В 10-балльных шкалах это могут быть клиенты, поставившие оценку 8 и более. Но в каждой конкретной компании может быть своё понимание позитивных и негативных результатов.

Средняя оценка

CES = Сумма всех оценок / Количество оценок

Точно также, как производится выставление итоговых оценок за четверть в школах. Такой формат наиболее простой и наглядный. Не нужно вычленять отдельно долю позитивно настроенных клиентов, отдельно негативных и т.п.

Доля позитивных оценок

CES = N положительных оценок / N всех оценок * 100%

Для расчёта CES нужно выделить категорию респондентов, которые положительно оценили свой опыт взаимодействия. Но тут опять же всё будет зависеть от размерности шкалы и субъективного восприятия положительных оценок (какие следует сюда относить, а какие нет).

Общая методология опросов CES

В процессе CES-опроса клиенту (респонденту) задаётся всего один вопрос, но он должен максимально соответствовать предмету (цели) оценки. Опрос обычно проводится сразу после этапа взаимодействия, сложность которого нужно оценить.

Классический вопрос звучит так:

• Насколько легко прошло <взаимодействие> (покупка, заказ, оформление сделки)?

Но могут быть и другие формулировки:

• Оцените сложность процесса оформления заказа / записи на приём.
• Насколько просто было делать заказ?
• Как вы оцениваете удобство навигации?
• Насколько сложно было найти информацию?
• Оцените сложность процедуры возврата.
• Насколько понятными вам показались подсказки/интерактивная помощь?
• Оцените качество обслуживания.

И т.п.

К вопросу нужно добавить пояснения относительно правил выставления оценки. Например, оценка в 1 балл будет соответствовать максимальной сложности, а 10 – состоянию «очень просто».

Вместо пояснений можно использовать иконки эмоций или текстовые подписи состояний (как на шкале Лайкерта).

Если вы хотите собрать максимум полезной информации, то для негативных оценок можно добавить второй шаг опроса и запросить у клиента текстовые пояснения причин, по которым он поставил такую оценку.

Обратите внимание, шаг с вводом комментария не стоит делать обязательным, либо нужно закрыть возможность возврата к первому вопросу. Иначе клиент отменит низкую оценку и поставит положительную только ради того, чтобы не заполнять текстовое поле.

Технология CES-опросов позволяет проводить их не только онлайн (на сайтах магазинов, web-сервисов, в мобильных приложениях и пр.), но и оффлайн. Например, с помощью бумажных анкет или с помощью жетонов с иконками. Так можно проголосовать относительно качества обслуживания у конкретного специалиста или просто относительно простоты/скорости оказания услуг.

Какой показатель CES можно считать нормальным и как интерпретировать итоги?

У метрики CES нет эталона. Всё будет зависеть от условий опроса, от предмета оценки, от настроения клиента, а также от других факторов. Плюс, как мы выяснили ранее, у CES нет чёткого алгоритма расчёта.

Например, если поменять критерий определения положительных оценок, то тут же поменяется и значение итоговой метрики.

Вместе с тем, чем выше показатель CES, тем лучше. Бизнес должен стремиться повышать CES от месяца к месяцу (или в привязке к другим периодам времени – год, неделя, квартал). Отсюда напрашивается важный вывод: CES нужно оценивать и отслеживать в динамике. А чтобы показатели коррелировали (соотносились) между собой правильно, важно, чтобы алгоритм расчёта CES не менялся.

В различных отраслях бизнеса могут быть свои показатели «нормы». При этом норму будут задавать крупнейшие игроки в нише.

Если показатель снижается от периода к периоду – это повод для беспокойства. Скорее всего виной тому стали нововведения в алгоритме сопровождения клиента, поменялись карты ответов контакт-менеджеров, усложнился процесс оплаты и т.п.

Если вы хотите быстрее находить причины плохих оценок, добавьте второй шаг со сбором отзывов (чтобы клиент сам мог подсказать причину своего негативного отношения).

Можно ли использовать CES как основную метрику

Отдельные исследования подтвердили догадку о том, что CES лучше отражает связь между повторными покупками и простой усилий клиентов. Но это не значит, что метрика лучше других позволяет выявить отношение клиентов к компании или к бренду.

По этой причине метрику CES лучше всего использовать в связке с другими методиками оценки. Наиболее часто применяется комбинация CES+NPS.

Как создать CES-опрос в WebAsk

Для запуска CES-опроса в конструкторе WebAsk вам понадобится форма буквально с одним шагом: нужно будет задать основной вопрос, касающийся сложности взаимодействия (примеры мы привели выше).

В качестве ответов можно использовать следующие элементы:

• «Да/нет» (если у вас 2-балльная система оценок).
• Выбор значения из списка (каждое состояние оценки можно определить либо баллами, либо соответствующим состоянием/отношением).
• Шкала/ползунок (горизонтальное расположение значений позволяет разместить опрос самым компактным образом).
• Оценка.

Если не хотите приводить длинное описание значений оценки, используйте подписи или значки с эмоциями.

Если вам нужно больше деталей относительно негативных оценок, можно добавить второй шаг (вопрос) с полем ввода для произвольного текстового ответа. Чтобы второй шаг показывался только для негативных оценок, нужно задействовать функционал логического ветвления.

Форма CES-опроса может открываться по прямой ссылке (на техническом или на вашем собственном корпоративном домене), а может встраиваться в имеющийся сайт с вызовом по разным условиям (при клике на кнопке, по времени и т.п.).

При желании можно сгенерировать QR-код или даже распечатать бумажную версию опроса.

Все ответы и итоговая статистика будут показываться в специальном разделе админ-панели. Данные можно выгрузить в табличном формате или расшарить для коллег (по ссылке).

Выводы и рекомендации

Метрика CES позволяет оценить простоту (сложность) взаимодействия клиента с вашим бизнесом. Опрос можно привязывать как к общему итогу, так и к конкретному шагу сопровождения клиента, если стоит задача найти узкие места.

В отличие от NPS и CSat-опросов, метрика CES позволяет понять как клиенты оценивать свои усилия по совершению сделок. Такие данные можно использовать для точечного улучшения бизнес-процессов.

Но всегда есть один момент – низкая оценка CES отражает необходимость действий, а не сами конкретные проблемы. Поэтому CES-опрос логично запускать в паре с формой для отзывов, либо подключать систему сквозной аналитики, чтобы иметь возможность отслеживания пути клиента, поставившего низкую оценку.

Если вам нужен качественный и надёжный сервис для проведения CES-опросов, выбирайте WebAsk. У нас есть все необходимое в формате «под ключ».