Магия опросов в письмах: коротко и ясно о главном

Существуют разные каналы коммуникации с клиентами, но одними из самых недорогих и эффективных вот уже долгое время остаются email-рассылки. Они могут быть триггерными, рекламными, информационными, вовлекающими, транзакционными и т.д. Но каким бы ни был повод для беспокойства клиента, маркетологу всегда не достаёт адекватной обратной связи – нужны критерии оценки эффективности канала.

Лучший способ получения обратной связи по продукту или услуге, в том числе по email-рассылкам являются опросы.

Для каких задач опросы применяются в электронных письмах?

Наиболее популярные ситуации использования опросов в рассылках, это:

• NPS-оценка. Она характеризует желание рекомендовать компанию или её продукцию другим людям. Опрос обычно предлагается пройти сразу после взаимодействия с брендом – по окончанию онлайн-консультаций, после завершения заказа и т.п. Примеры NPS-опросов и алгоритм расчёта мы подробно рассматривали в отдельном материале – NPS, индекс потребительской лояльности.
• CES-оценка. Метрика, которая характеризует уровень усилий, необходимых для получения товара или услуги. Применяется для выявления узких мест и проблем на разных этапах взаимодействия. Примеры использования и формулы для расчёта мы тоже подробно рассматривали ранее – CES, всё об оценке индекса клиентских усилий.
• CSat-оценка. Позволяет выявить долю удовлетворённых клиентов. Подходит для оценивания качества работы отдельных специалистов, для выявления проблемных товаров/позиций, а также для многих других задач. Подробнее – CSat (Customer Satisfaction), всё об оценке удовлетворённости клиентов.
• Сегментирование. С помощью опроса можно выявить интересы и различные категории пользователей, чтобы в будущем предложить им персонализированную ленту писем и продуктов. Частным вариантом сегментирования можно назвать очистку базы, когда выделяются и отсеиваются бесполезные контакты, а также реактивацию, когда выделяется аудитория, не проявляющая активности в течение длительного времени. Подробнее – Сегментирование и фильтрация клиентов через опросы.
• Оценка качества рассылки. Здесь в опросе объектом оценки выступает непосредственно само электронное письмо или вся email-кампания.
• Сбор отзывов (обратная связь). Реальные комментарии и идеи от непосредственных пользователей продуктов или услуг. Отдельно материал о том, как нужно работать с негативными отзывами.
• Проведение маркетинговых исследований. В эту категорию можно включить большой ассортимент различных типов опросов: проверка идей и концепций, принятие управленческих решений, составление портретов потребителей, анализ рынка и конкурентов, оценка узнаваемости и т.п. Про эффективность онлайн-опросов в интернет-маркетинге.

Как можно сделать опрос, чтобы он работал в связке с рассылкой email-писем

Способы интеграции опросов и электронных писем бывают разные. Ниже наиболее вероятные варианты для реализации своими руками.

Простые ссылки из писем с анализом переходов

В письме задаётся вопрос и предоставляются варианты ответов или варианты оценок.

Каждый пункт ответа – это специальная ссылка. Ссылка может привязываться к картинкам, к тексту (в том числе к заголовкам), а также создаваться с помощью простых кнопок или блоков вёрстки (div-элементов).

Теперь о способах подсчёта переходов по таким ссылкам.

Если в сервисе email-рассылок есть встроенная система статистики, учитывающая переходы по ссылкам внутри письма, то скорее всего к каждой такой ссылке автоматически добавляется уникальный идентификатор (UTM-метка). Уже только его достаточно, чтобы потом отследить нажатия и составить подробную карту кликов. Сама по себе ссылка может вести на одну и ту же страницу, в статистике учитываются именно идентификаторы.

Если в сервисе рассылок нет подробной статистики, то подсчёт переходов придётся вести своими силами, потребуются скрипты или готовые реализации парсеров на принимающем сайте:

• Вариант подсчёта на основе посещений страниц. Вам нужно создать уникальные URL-адреса для каждого варианта ответа. Ссылки на них желательно скрыть из общего меню сайта и из xml/html-карт для поисковых ботов. Тогда количество переходов на странице будет соответствовать количеству «голосов» за тот или иной пункт с ответом в опросе. Значения переходов могут быть неточными, так как страницы невозможно на 100% защитить от незваных посетителей и от пауков поисковых машин.
• Вариант с Метрикой Яндекса. Специальный отчёт «По параметрам URL» позволяет отслеживать статистику используемых UTM-меток. Сами UTM-метки нужно предварительно проставить внутри URL-адреса кнопки или ссылки с ответом. У каждого ответа должно быть уникальное значение UTM, чтобы его было легко отделить от остальных и посчитать переходы. Обратите внимание, если используются UTM-метки, то ссылки разных ответов могут вести на одну и ту же целевую страницу, главное, чтобы параметры были уникальными.
• Вариант с web-хуками и CRM-системами. Отдельные CRM-системы позволяют изменять параметры сделок или обновлять информацию о клиентах в соответствии с триггерами из входящих запросов. Для этого нужно предварительно добавить соответствующие web-хуки и связать их с полями в базе данных. Далее в ссылке прописываются параметры, которые будут идентифицировать контакт и передавать код ответа. Механизм очень похож на вариант с UTM-метками, только синтаксис URL-запросов будет сложнее.
• Вариант с собственными скриптами. На принимающем сайте нужно добавить скрипт, который будет анализировать структуру входящих HTML-запросов, а точнее вычленять нужные параметры идентификации клиентов и их ответы. В качестве идентификаторов можно рассматривать email-адреса подписчиков или их номера в базе сервиса рассылок. Вставляются такие данные с помощью систем переменных. Написать свой скрипт смогут лишь единицы. Поэтому этот вариант подходит только профессиональным веб-разработчикам. Останавливаться на нём подробнее не имеет смысла.

Более функциональные решения

Некоторые сервисы рассылок предлагают встроенные системы опросов. Но тут есть ряд нюансов:

• Более-менее адекватные динамические опросы можно встроить только в AMP-рассылках. А у этого формата писем масса своих подводных камней, самый главный из них – AMP-макеты работают далеко не во всех почтовых службах.
• В простых письмах можно настроить только элементарные типы опросов (с готовыми вариантами ответов). Вся проблема в том, что никакие внешние или внутренние скрипты нельзя запустить внутри письма (в email-клиенте) – всё это ради безопасности пользователей.

Получается, что для создания качественного и функционального опроса с автоматическим учётом статистики ответов, нужен профильный инструмент.

Как раз для этого и подходит WebAsk.

Создание полноценного онлайн-опроса в WebAsk с интеграцией в email

Внутри WebAsk вы можете создать опрос или комплексное онлайн-исследование любой сложности. Для этого предоставляются следующие возможности платформы:

• Более 14 стандартных типов вопросов (выбор одного или нескольких вариантов, поля ввода текста, загрузка файлов пользователей, ползунки, оценки и пр.).
• Вставка произвольного HTML-кода и CSS-стилей, своих JS-скриптов.
• Поля для сбора контактных данных и готовая политика конфиденциальности.
• Сложные логические ветвления, на основе которых у каждого респондента может быть свой трек из вопросов.
• Большой ассортимент готовых шаблонов, все опросы автоматически поддерживают адаптивную вёрстку (работают как на мобильных, так и на ПК).
• Несколько тем оформления и возможность создания своих.
• Завершение опроса по достижению нужного количества ответов или по времени.
• Доступ по паролю, проверка попыток многократных заполнений.
• Система электронных уведомлений владельцу и рассылка пользователям/респондентам.
• Система скрытых переменных для передачи в фоне отдельных параметров (например, для идентификации контактов).
• Набор готовых интеграций (внешние системы аналитики, таблицы для выгрузки данных, CRM-системы, сервисы-коннекторы, вебхуки и API).
• Возможность совместной работы, шеринг результатов (ответов и сводных отчётов).
• Выгрузка данных в табличном формате.
• Прикрепление своих доменов.
• Возможность открытия опросов по прямой ссылке и встраивание в имеющийся сайт (в виде блока или во всплывающем окне).
• Автоматический подсчёт баллов по ответам.
• Настройка опросов «под ключ».

Как можно было понять, функционал WebAsk заметно шире, чем в случае с простым подсчётом переходов по ссылкам.

Как будет выглядеть процедура создания опроса в WebAsk с интеграцией в email-рассылки:

1. Сначала вам нужно создать и наполнить вопросами новую анкету. Этот шаг стандартный для всех клиентов – можно использовать готовые шаблоны, отредактировать их или собрать опрос полностью с нуля в удобном визуальном конструкторе. Все шаги, а также доступные элементы и их настройки подробно описаны в документации.
2. Когда опрос создан и настроен, его нужно опубликовать. По умолчанию публикация производится на бесплатном системном домене, адрес получается примерно такого вида: https://ЛОГИН.webask.io/ИДЕНТИФИКАТОР-ОПРОСА. Но вместо прямой ссылки можно использовать альтернативные подходы – встраивание опроса в имеющийся сайт или привязку корпоративного домена (чтобы повысить уровень доверия респондентов).
3. Добавьте ссылку на опрос внутри email-рассылки. Как и описывалось выше, для этого можно использовать изображения, div-блоки, текст, заголовки или кнопки. В любом конструкторе писем есть такие элементы.
4. Готово. Теперь клиент сможет перейти по ссылке из письма и ответить на все ваши вопросы. Даже если какие-то пользователи бросят начатый процесс без отправки результатов, их ответы можно будет посмотреть в специальном отчёте (опция доступна не во всех тарифах).

Результаты, а также данные о посетителях страницы с опросом можно посмотреть в разделах: «Ответы», «Сводка» и «Отчёт».

Если предоставленной информации недостаточно, то вы можете подключить к своему опросу системы внешней аналитики: Google Analytics, Яндекс.Метрика, пиксели соцсетей и т.п.

Идентификация подписчиков внутри опроса

Отдельная техническая задача – правильное соотнесение ответов с конкретными пользователями (подписчиками).

Специально для этих задач в WebAsk есть функционал скрытых переменных. Фактически это механизм вебхуков, с помощью которых можно передавать данные о респонденте: его идентификатор в системе рассылки или просто email-адрес.

Чтобы отправить email подписчика из сервиса рассылки в конкретный онлайн-опрос WebAsk, нужно выполнить следующие действия:

1. Внутри письма нужно немного доработать ссылку на опрос. Она должна включать переменную, отвечающую за вставку email-адреса из базы контактов. Например, в сервисе рассылок RuSender за это отвечает конструкция {{email}}. Итоговая ссылка на опрос должна приобрести вид: https://ЛОГИН.webask.io/ИДЕНТИФИКАТОР-ОПРОСА?email={{email}}
2. Внутри конструктора опросов нужно подключить интеграцию скрытых переменных (активировать соответствующий тариф).
3. Перейдите в раздел «Поделиться» в панели управления вашим опросом и добавьте переменную «email» (кнопка «Изменить ссылку», вписать в поле переменную, нажать кнопку «Добавить»).
4. Готово. Данные об идентификации респондентов теперь будут отображаться в разделе с ответами.

Обратите внимание, вы можете передавать в скрытых переменных не только контактные данные подписчика, но и любую другую информацию: идентификатор email-кампании, идентификатор клиента, источник перехода и прочее.

Вместо заключения

Как можно было убедиться, способов для создания опросов внутри email-рассылок много – от встроенных решений в сервисах рассылок и ручных скриптов до профильных конструкторов, таких как WebAsk.

Если у вас нет ни опыта, ни предметных знаний, лучше отдать предпочтение готовым облачным платформам. Они гораздо проще интегрируются с письмами, не требуют никаких самописных программ и парсеров, не нуждаются в обслуживании, просто работают и дают ожидаемый результат.

Плюс, вы получаете доступ к массе вспомогательной информации о клиентах: расположение, тип устройства и пр. А если ещё и задействовать системы внешней аналитики, то объём данных будет максимально полным: пол, интересы, уровень дохода, примерный возраст и т.д. Добавится вся информация, которой обладают о ваших клиентах поисковики.

Данные можно использовать с максимальной пользой: для сегментирования или для маркетинговых исследований, для составления портретов пользователей, а также для других задач бизнеса.

WebAsk не забыл о важности соотнесения контактной информации с результатами ответов, поэтому реализовал поддержку скрытых переменных и обмен данными по web-хукам. Настроить обмен можно буквально в несколько кликов.