Психографические опросы в бизнесе: что они из себя представляют и как их использовать

Задача любого маркетолога – свести вместе клиента, желающего решить какую-то свою личную проблему, и товар (услугу), который может обеспечить решение той самой проблемы. И чем правильнее будет соответствие одного с другим, тем легче клиент расстанется со своими деньгами – то есть совершит покупку.

Чтобы эта модель из теоретической превратилась в практическую, маркетологу нужно понимать, чем живёт потенциальный клиент, какие у него предпочтения, по каким принципам он принимает решение о покупке и т.д. Как раз для выявления психографики клиентов и применяются специальные опросы: тестирования, анкеты и исследования.

Помочь с проведением таких опросов может наш сервис WebAsk.

Ниже углубимся непосредственно в опросы и методики для изучения психографики клиентов.

Что такое психографика и для чего она нужна

Психографика – это изучение, описание и классификация людей (клиентов, пользователей) в соответствии с их психологическим портретом и особенностями: взглядами, ценностями, стремлениями и т.п.

Маркетологи западных стран чаще используют термин AIOs или просто AIO – это сокращение от слов Activities, Interests, Opinions, в переводе на русский «Деятельность», «Интересы», «Мнения». Это сильно упрощённый способ анализа потребителей, а точнее одна из моделей построения психографических портретов.

В Америке существует ещё один специализированный подход – VALS (Values And LifeStyles, «человеческие ценности и стили жизни», подробнее о методе в Википедии). Был популярен в 90-х годах, позже был незначительно переработан до версии VALS 2.

К другим методам исследования психографических профилей также относятся: LOV, TGI, R-TGI и Valuescript.

Основные цели психографики:

• Выявление стремлений и мотивации своих клиентов, аудитории конкурентов, потенциальных пользователей.
• Понимание принципов и критериев, на основании которых клиенты принимают решение о покупке.
• Описание психологических портретов для разных сегментов своей аудитории (потенциальной или уже состоявшейся), детализация и глубокое понимание существующих сегментов.
• Классификация клиентов по определённым признакам и типам, имеющим важное значение для налаживания правильных коммуникаций.
• Выявление культурного и психологического соответствия с культурой и ценностями компании (например, при поиске кандидатов на вакантные должности, подробнее про опросы на службе HR-специалистов).
• Подготовка данных для принятия тех или иных управленческих решений (при развитии новых сегментов и направлений, при определении новых стратегий компании т.п.), а также для маркетинговых кампаний (для выявления важных триггеров в рекламе), для выработки тона общения с клиентами (Tone of voice) и т.п.

Простой пример из жизни: благодаря более точной сегментации на основе предпочтений пользователей, компания Canon смогла нарастить свою долю на рынке (ссылка на кейс). Новая цифровая камера IXUS позиционировалась как специальное решение для детской аудитории (5-9 лет). Ключевой критерий – понимание причин покупки: из-за того, что родители не доверяют детям сложные и дорогие смартфоны, а также не хотят, чтобы дети делились всеми своими фотографиями в сети, им нужна «просто камера», которую можно носить в кармане и не бояться повредить.

Демографические портреты Vs Психографические портреты

Демографическая информация – это данные о возрасте, месте проживания и/или работы, география покупок, пол, раса, семейное положение, образование, уровень дохода и т.п.

Да, такие критерии могут помогать определённым образом при сегментировании аудитории. Но они не всегда являются ключевыми. Наоборот, чаще всего они расплывчатые. Например, представьте себе, что вы вычленили наиболее активный сегмент – жители города N в возрасте от 30 до 50 лет, работающие в рекламной сфере.

Но такой критерий сегментации будет слишком общим, он не позволяет понять почему конкретно такие клиенты совершают покупку вашего продукта.

Но если провести опрос или детальное исследование, то можно выявить, например, что покупка совершается по причине того, что на одной из презентаций продукта в городе N у вас появились ярые фанаты, которые рекомендуют ваш продукт всем своим знакомым специалистам в своей сфере деятельности. А так как связи здесь достаточно тесные, то и распространение продукт получил большое.

Вывод: нужно провести аналогичные презентации в других городах и больше уделить внимание популяризации среди профильных специалистов.

Психографические портреты получаются более эффективными для маркетинга и продаж, чем демографическая информация.

Какие данные и где собирать

При построении психографических профилей (психологических портретов аудитории) обычно собирают следующую информацию:

• Интересы – предметы и объекты, на которые направлен интерес, хобби и всё то, чем нравится заниматься в свободное время.
• Активность – действия и мероприятия, участие в различных клубах по интересам, отнесение себя к субкультурам и пр.
• Мнения – личное отношение к чему-либо.
• Модели поведения и реакции – образ жизни и модели социального взаимодействия.
• Ценности – жизненные шаблоны и отработанные годами суждения о быте и об окружающем мире.
• Потребительские предпочтения – привычки и своё понимание «идеального» качества.
• Личностные качества – темперамент, манеры поведения, характер и т.п.
• Культурные особенности (надстройки) – традиции и обычаи, модели поведения, связанные с религией, особенности менталитета и пр.
• Отношение к карьере и статусу – понимание того, что важно для выделения на фоне других членов общества, общие каноны или личные установки.

В качестве инструментов для сбора информации для психографики могут выступать:

• Простые собеседования, глубокие личные интервью и наблюдение за фокус-группами.
• Готовые тематические маркетинговые и психологические исследования, детальные исследования рынка и предпочтений клиентов.
• Системы аналитики и метрики на сайтах, специализированные сервисы сквозной аналитики.
• Самописные инструменты и скрипты для отслеживания поведения пользователей на корпоративных сайтах.
• Системы видеонаблюдения в торговых залах и в точках продаж (актуально для торговых сетей).
• Активность в социальных сетях и группах, информация из профилей.
• Собственные исследования и опросы, проводимые в разных форматах: онлайн и оффлайн.

Наиболее точными, недорогими в реализации и информативными можно назвать онлайн-исследования. Такие опросы можно проводить среди своих потребителей или на базе аудитории, привлечённой из поисковых систем, социальных медиа, рекламных кампаний (через специальные посадочные страницы).

Исследования могут быть прямыми, когда данные по нужным аспектам собираются в явном виде, например, по результатам прямого тематического опроса, или косвенными, когда выявляется связь между текущими психологическими факторами и конкретными действиями клиентов.

Самый быстрый и простой способ выяснения информации – прямо спросить клиента (респондента) о том, что вас беспокоит.

Более сложный подход – построить ряд гипотез, а затем подтвердить или опровергнуть их в результате тестирования.

Общая методика психографического исследования

Ввиду того, что для каждого типа бизнеса могут быть важны разные психологические триггеры, нельзя предложить стандартный список вопросов, способствующий проведению «универсального» исследования.

В каждом конкретном случае будет свой уникальный подход. Но, вместе с тем, можно вычленить типовые шаги, которые могут быть применены во всех исследованиях, предназначенных для выявления важных психологических триггеров. Они будут выглядеть следующим образом:

1. Постановка целей и задач исследования.
2. Анализ ситуации (внутренней, внешней, определённой совокупности факторов и среды, в зависимости от поставленных целей).
3. Построение гипотез и моделирование.
4. Проведение исследования (составление списка вопросов, выбор способа и метода анкетирования, выбор аудитории/целевых групп/сегментов, анализ результатов).
5. Внедрение результатов исследования в маркетинговые кампании.
6. Обкатка результатов и сбор статистики (оценивание эффективности выбранного подхода).
7. Корректировка в случае необходимости (цикл перезапускается снова – с новыми/откорректированными целями и задачами).

Оценку эффективности полученного психографического портрета логично проводить в разрезе качественных и количественных показателей.

Например, для оценки качества можно проанализировать эффективность каналов рекламы и дистрибуции, плюс, можно отследить рост интереса целевой аудитории. Это делается по косвенным признакам: рост упоминаний бренда или частоты ввода в поиске (на основе открытой статистики поисковиков), показатели посещаемости официального сайта и т.п.

К количественным оценкам эффективности можно отнести объём продаж, число обращений за услугами (например, заявки на сайте) и т.п.

Обратите внимание! Комплексное исследование можно проводить на основе расширенного опроса для фокус-группы. В такой опрос можно включить большое число вопросов в разном формате. Когда в результате анализа данных фокус-группы будут выявлены ключевые факторы, выступающие в роли нужных психологических триггеров, объём вопросов можно уменьшить до минимума – это может быть всего 1-2 вопроса, на основе которых вы сможете производить сегментирование своей реальной аудитории или предлагать каждому сегменту персонализированные продукты.

Примеры вопросов для изучения психографики клиентов

• Любите ли вы читать современную фантастику? Клиентам, ответившим положительно, можно увеличить рассылки с предложением купить книги соответствующих авторов.
• Расскажите о своём хобби. Итогом опроса может стать наиболее полный список хобби ваших клиентов, который можно использовать для сегментирования интересов и товарных предложений.
• Чем вы руководствуетесь при выборе машины? Размер, мощность, экономичность, комфорт, свой вариант... С помощью такого опроса можно выявить неохваченный сегмент и предложить новую модель, соответствующую актуальным критериям пользователей.
• Как вы относитесь к ЗОЖ? Если доля ЗОЖ-ников будет достаточной, бизнес может задуматься о расширении продуктовой линейки специально для них.
• Что вдохновляет вас на работу? Результат опроса поможет понять стимулы своих сотрудников. На основе итоговых данных, например, может быть принято решение о повышении уровня заработной платы, о выработке новой стратегии по сплочению и пр.
• Важен ли вам бренд при выборе покупки? В зависимости от итогов опроса руководство проекта может принять решение об усилении рекламных кампаний, нацеленных на узнаваемость, или наоборот, о снижении расходов на них.

Вопросы могут практически любыми. Главная их цель – найти триггер, на который можно воздействовать, и на основе которого можно проводить деление на сегменты (создавать/предоставлять персонализированные продукты) или на основе чего принимать те или иные управленческие решения.

Выводы и рекомендации

Выявление личных мотивов и стимулов в поведении клиентов крайне необходимо бизнесу. С помощью таких данных можно существенно повысить эффективность рекламы и маркетинга, освоить новые ниши и сегменты рынка, получить ответы на важные вопросы. Психографический портрет точнее и удобнее для маркетинга, чем демографические данные и статистика.

Но вместе с тем, чтобы выявить ключевые психологические триггеры своих клиентов, нужно провести сложное и ресурсоёмкое исследование.

Помочь с проведением такого исследования в онлайн-формате поможет наш конструктор опросов WebAsk.

У нас адекватные цены на подписки, большое количество готовых шаблонов, интеграции, API, возможность встраивания опросов в сайт или самостоятельная работа по прямой ссылке (ссылкой на опрос можно поделиться где угодно), удобный раздел с аналитикой, выгрузка данных, техподдержка и многое другое.