Всё про геймификацию опросов и онлайн-исследований

Основная проблема любого опроса и исследования – завладеть вниманием респондента. Только в этом случае можно получить наиболее адекватные результаты опроса и высокую правдивость респондентов.

Лучший способ завладеть вниманием любого человека – добавить элементы игры, это так называемые игровые механики: призы и бонусы, рейтинги и достижения игроков, интерактивные элементы, яркие образы, определённая атмосфера, предполагающая полное погружение, и т.п.

Сейчас геймификация применяется во многих сферах: в обучении, в отдельных бизнес-процессах, например, в виде соревнования отделов по показателям продаж, при найме на работу (за счёт тестирования в виде ролевых игр) и даже в исследованиях. О последнем случае как раз и поговорим ниже.

Что такое геймификация?

Геймификация – это перенос отдельных игровых механик в рабочие процессы, туда, где изначально «не место для игр».

Бизнес обычно не терпит несерьёзного отношения, поэтому может возникнуть предположение, что элементы игры и бизнес слабо совместимы между собой. Но это неверно. Игровые механики используются в бизнес-процессах всё чаще и чаще. Чуть ниже опишем разные ситуации и цели применения.

Основная задача геймификации – стимулирование интереса. Награды и достижения в игре воспринимаются очень лично и мало чем отличаются от достижений и наград в реальной жизни.

Вообще игра – это способ отточить какие-либо реальные навыки, виртуализировать конкретные жизненные ситуации и отыграть разные сценарии их развития. Помните? Крупные животные с высшей нервной деятельностью любят играть: кошки играют с мышками, щенки несерьёзно дерутся между собой, лошади играют в догонялки и т.п.

Но люди пошли дальше – они используют игры не только для обучения, но и для проведения досуга. Играть нравится всем.

Геймификация в бизнес-процессах – это попытка снять напряжённость и погрузить участника как можно глубже в рабочий процесс, в нашем случае – в процесс исследования. Дополнительное стимулирующее действие оказывают человеческое любопытство и желание отвлечься от повседневной жизни (развлечься или расслабиться).

Для каких целей геймификация может использоваться в опросах

Классические формализованные исследования предполагают вопросы, сконцентрированные только на сути и ничего лишнего. В итоге отвечать на такие вопросы быстро становится скучно и неинтересно. Отсутствие явных логических связей между вопросами, понятных для респондента целей исследования и вообще внятной мотивации при прохождении опроса только снижают интерес.

Человек может быстро уставать от однотипных шаблонных вопросов, отвлекаться, отвечать невпопад или нечестно (скрывая правду). Наш подробный материал об искажении ответов респондентами.

Геймификация позволяет обойти все обозначенные проблемы. Вот ключевые цели, которых она позволяет достичь при внедрении в исследованиях и опросах:

• Стимулирование интереса (мотивация на прохождение). Кому-то может понравиться игровое достижение, кого-то заинтересует приз или другая цель игры. Не менее часто стимулирует сам дух состязания: кто быстрее, кто точнее и пр. Задор дело такое… И если в классических опросах респондент может ощущать, что он теряет своё время, то в процессе игры о времени задумываются в последнюю очередь, разве только если сама игра будет ограничена временем.
• Вовлечённость и полное погружение. Респондент может вжиться в роль главного героя и потому всё его внимание будет приковано к игровому процессу. В таком состоянии человек охотнее делится чем-то личным и сокровенным. Не стоит путать вовлечённость в опрос с лояльностью или удовлетворённостью.
• Повышение показателя завершённых опросов (стимулирование активности). Статистика используется везде, в том числе и при оценке деятельности специалистов, отвечающих за опросы и исследования. В частности, одними из важнейших метрик являются Response Rate (характеризуется долей вопросов, на которые респонденты дали ответы), число респондентов (количество заполненных анкет) и число/процент завершённых опросов (полностью заполненных анкет). Все эти метрики значительно повышаются при правильном внедрении элементов игры.
• Решение различных маркетинговых целей. Например, это могут быть повышение узнаваемости бренда, формирование положительного образа, социальная реклама (с лавинным эффектом привлечения по сарафанном радио), анализ удобства интерфейса нового мобильного приложения и пр.

Основные принципы геймификации опросов

Геймификация рабочих процессов во многом похожа на геймификацию исследований. Они используют одни и те же принципы:

• Наличие понятных правил игры и целей (цели исследования могут не совпадать с официальной версией цели/целей, озвучиваемых респонденту).
• Общий сценарий (так называемый нарратив – семантически замкнутое виртуальное пространство). Он может быть линейным и нелинейным, когда отдельные шаги будут зависеть или не зависеть от ответов на предыдущие вопросы.
• Набор заданий и квестов/шагов/этапов, которые нужно пройти, чтобы достичь цели.
• Система поощрения (или хотя бы обратная связь, позволяющая понять прогресс игры).
• Креативный дизайн, обеспечивающий максимальное погружение в игровой процесс. Это может быть тематическое оформление, полноценная онлайн-игра или специально оборудованный стенд, где будут проводиться опросы.

Типовые варианты геймификации исследований и опросов

Очень важно продумывать всё до мельчайших мелочей и обязательно тестировать на небольших группах респондентов перед масштабным запуском геймифицированного опроса. О нюансах и подводных камнях мы расскажем ниже. А пока о наиболее популярных сценариях геймификации исследований.

Сразу оговоримся, каждый конкретный тип геймификации должен внедряться с учётом особенностей аудитории и с учётом текущей политики позиционирования бренда (компании). Чем крупнее и масштабнее мероприятие, тем тщательнее должно быть предварительное тестирование и обкатка. Отдельные мелкие нововведения можно внедрять и без тестирования, но с особой осторожностью.

• Рассказывание историй (погружение в игровой мир). Не нужно делать из вопроса мини-википедию или рассказывать факты из истории продукта, компании и т.п. Для вопроса или для всей анкеты нужно придумать интересный сценарий, погрузить человека в виртуальный мир и только потом уже спрашивать, что вам нужно. Пример простого вопроса: «Обувь какого бренда вы предпочитаете?». Его же можно сформулировать и по-другому: «Представьте, что наступил апокалипсис и вам предстоит выживать в суровом постапокалиптическом будущем в одиночку. Какую брендовую обувь вы выберите в качестве верного спутника на оставшуюся жизнь?». Обратите внимание, в результате таких переделок могут возникать неизбежные искажения в восприятии. Поэтому вопросы нужно формулировать так, чтобы их погрешность вписывалась конкретно в ваше исследование. Материал по теме – 7 советов по составлению вопросов. К типовым приёмам геймификации вопросов можно отнести: их персонализацию, активацию эмоций, перенос в сказочный/вымышленный мир, проекцию (ассоциирование игрока с главным героем), стимулирование фантазии/воображения.
• Мотивация с помощью бонусов и призов. С одной стороны, любое материальное или нематериальное стимулирование интереса неизбежно приводит к искажению ответов – респондент буквально может подтасовать результаты, чтобы они привели его к заветному призу. Но, с другой стороны, без стимула может наступить аналогичный эффект – респондент может заскучать и начать давать ответы «для галочки», чтобы опрос побыстрее закончился. Поэтому здесь нужно соблюсти баланс между призом/поощрением и темой опроса. Они должны коррелировать между собой. Естественно, приз должен вызывать положительные эмоции, это необязательно должна быть скидка, промокод или что-то ценное. Вполне подойдут весёлые бейджи, виртуальные медали, иные знаки отличия и т.п. Но помните: чем сложнее задания опроса, тем ценнее должен быть приз.
• Соревновательный эффект. Желание выделиться на фоне других, превзойти их в чём-то, всегда используется в играх. Можно перенести его и в своё исследование. Например, можно разработать методику расчёта дополнительных баллов и бонусов за полноту ответа, за его качество и точность. А можно задействовать систему рейтингов, и тогда респонденты будут проявлять повышенный интерес – чтобы обойти потенциальных соперников и показать себя. Всё ради ощущения уникальности и своей значимости. Единственный нюанс – рейтинги, баллы, турнирные таблицы и призы за победу могут быть совместимы не со всеми темами исследований.
• Элементы игрового дизайна (игровой интерфейс, UX). Основная задача дизайна здесь – погрузить в игровой процесс, создать антураж. Этому могут способствовать узнаваемые герои (игровые персонажи), шкала прогресса, панель с баллами и достижениями, панель инструментов/скиллов и пр. Важно помнить, что атмосферу задают не отдельные элементы, а именно общая стилистика. Чем детальнее проработана общая концепция (история), тем лучше будет погружение. Например, если вы хотите погрузить респондента в процесс по максимуму, то нужно будет использовать в том числе и звуковой канал: отдельные звуки ошибок и успеха, шаги при движении героя и пр. Всё это лучше всего поручить профессиональным геймдизайнерам. Но иногда можно справиться и своими силами. Например, выставление оценок в шкалах можно связать с оригинальными анимированными иконками, где низким оценкам будет соответствовать грустнеющий продавец или просто смайл. Это тоже будет элемент игры – поставил низкую оценку, сделал плохо менеджеру.

Подводные камни и ограничения геймификации в опросах

Нюанс 1 – время. Люди любят играть в игры, но они не готовы делать это бесконечно. Любая игра может быстро надоесть. Поэтому использовать игровые механики стоит эпизодически или только в строго ограниченном количестве – в конкретных элементах опроса. Простые мобильные игры уже приучили пользователей к тому, что игровой процесс можно прервать в любой момент, а игровое время, выделяемое на одну игру, рассчитывается буквально несколькими минутами. Поэтому не стоит делать длинные по времени опросы. Никакая геймификация вас не спасёт. Даже геймифицированное исследование должно быть коротким (по времени и по смысловой нагрузке).

Нюанс 2 – деньги. Бюджеты на разработку полноценных игр исчисляются крупными суммами. Внедрение игровых элементов в опросы со стороны профессиональных агентств и геймдизайнеров тоже обойдётся недёшево. Разработка интересной концепции и игрового процесса может потребовать участия большого числа специалистов. Это, если вы хотите сделать всё качественно и профессионально. Но даже работа профи не даст никаких гарантий. Геймификация может получиться неудачной и деньги улетят в трубу. Геймификация любых бизнес-процессов – это всегда большие риски. И к ним нужно быть готовыми.

Нюанс 3 – игровой баланс и погружение. Если игра не оправдает ожиданий респондентов, то может получиться обратный эффект – вы получите дополнительный негатив или искажения в исследовании. Именно поэтому перед окончательным внедрением нужно проводить обязательное тестирование на фокус-группах (ну или хотя бы на своих сотрудниках). Даже опытные игроделы создают свои шедевры методом проб и ошибок. Зарелизить игру с оптимальными балансом очень сложно. С геймифицированным опросом всё будет обстоять точно также. Тесты, тесты и ещё раз тесты… Чтобы интерес респондентов был стабильным, правила игры должны быть простыми и понятными, а участие – добровольным.

Нюанс 4 – охотники за ценными призами. Чем сложнее исследование и вопросы, тем ценнее нужно сделать вознаграждение за его прохождение. Но как раз тут и появляются любители халявы. Например, если наградой будет существенная скидка или денежный приз, то готовьтесь к тому, что респонденты будут пытаться обмануть систему (считерить). Их интересует только приз и больше ничего. Частично это можно обойти за счёт более продуманного подбора аудитории. Например, скидку и опрос можно проводить среди лояльной аудитории. Это уже состоявшиеся клиенты, они действительно могут хотеть помочь вам стать лучше.

Нюанс 5 – применимость. Иногда внедрение игровых элементов будет лишним. Да, геймификация может повысить эффективность и правдивость опроса. Но это происходит не всегда и не во всех тематиках/сферах. Применять игровые элементы нужно с особой осторожностью. Главный принцип – не навредить. Более того, желательно предварительно провести маркетинговое исследование, разделить аудиторию на сегменты и под каждый сегмент предложить свой вариант опроса (геймифицированного и нет).

Нюанс 6 – оценка результатов. Чтобы понять, насколько выросли показатели эффективности, нужно иметь адекватные критерии оценки и мониторить ситуацию. Например, можно отслеживать количественные показатели опросов, следить за лояльностью (NPS), клиентскими усилиями (CES) или удовлетворённостью (CSI, CSat), собирать обратную связь (про методологию Voice of customer), задействовать системы аналитики и пр.

Нюанс 7 – смысловая нагрузка. Когда вы плотно геймифицируете исследование, то неизбежно используете готовые образы – в виде иконок, изображений, эмоций главных героев и т.п. Всё это может сбивать с толку и сильно влиять на ответы. Условно: не стоит спрашивать о мотивации к работе, размещая рядом изображение кошелька или мешка денег. Так вы подталкиваете респондента в определённом направлении и сами способствуете искажению результатов.

Выводы и рекомендации

Использовать геймификацию в опросах можно и нужно. Но к внедрению игровых элементов стоит отнестись максимально серьёзно: нужно проанализировать интересы аудитории, придумать интересный сюжет и концепцию (историю, контекст), а затем красиво вписать их в исследование.

Если игровой элемент будет выглядеть неорганично, то он может привести к обратному эффекту – вместо дополнительного интереса и стимулирования респондентов вы получите негатив и отказы.

Поэтому любое внедрение геймификации должно сопровождаться тестированием и обкаткой на малых сегментах. И только потом раскатываться в массы.

Если вам нужен качественный инструмент для проведения опросов и онлайн-исследований, который можно изменить под ваши требования, мы предлагаем свои услуги – сервис WebAsk. В опросы можно интегрировать кастомный HTML-код и скрипты, здесь можно настроить сложные логические переходы (логические ветвления), в WebAsk поддерживаются веб-хуки и интеграция через Zapier. Имеется расчёт баллов, ранжирование, прогресс-бар и многие другие элементы.