Brand Health Tracking: следим за здоровьем бренда

Репутация бренда может измениться в одно мгновение. Вирусный пост, шквал негативных отзывов или происки неожиданный выпад со стороны конкурента могут повлиять на общественное мнение, продажи, лояльность клиентов и будущий рост.

Данные исследования 2022 года показывают, что 86% клиентов уйдут от бренда, которому доверяют, после всего двух неудачных покупок.

Задача бизнеса – не только реагировать на любые негативные изменения, но и предвидеть их. Как это сделать? При помощи метода, который называется Brand Health Tracking (BHT). В переводе на русский, «отслеживание здоровья бренда».

Что это за метод

Отслеживание состояния бренда — это непрерывный мониторинг и анализ всего, что связано с отношением клиентов к вашей компании. 

Метод даёт чёткое понимание того, как люди воспринимают бренд, как они настроены по отношению к нему, знают ли они вообще о нём, насколько они лояльны.

Основное поле для мониторинга общественного мнения — социальные сети, сайты с отзывами, цифровые платформы и онлайн-обзоры.

Владельцы бизнеса и специалисты по маркетингу, которые разбираются в полученных показателях, смогут разработать эффективную стратегию для укрепления позиций своего бренда на рынке. 

Почему важно мониторить здоровье бренда

Адаптация к меняющему мнению клиентов. Мнение потребителей о бренде – не постоянная величина. Оно меняется на основе получаемого опыта, общения в социальных сетях и разных тенденций. Отслеживание состояния бренда помогает быть в курсе этих изменений и адаптироваться к ним.

Отслеживание восприятия бренда клиентами. Регулярный мониторинг позволяет держать руку на пульсе – получать понимание о том, как клиенты относятся к вашему бренду, чтобы своевременно устранять потенциальные проблемы, например, волну негативных отзывов.

Информация для принятия стратегических решений: если интегрировать данные о состоянии бренда в стратегию его развития, то можно будет расходовать бюджеты на маркетинг более рационально.

Выявление угроз и возможностей: раннее обнаружение признаков снижения лояльности или роста негативных настроений позволяет принять упреждающие меры, а выявление областей роста помогает извлечь выгоду из положительной динамики.

Повышение шансов на успех при запуске продукта: независимо от того, запускаете ли вы новый продукт или обновляете существующий, BHT повышает шансы на то, что клиенты встретят его благосклонно.

Повышение рентабельности инвестиций: постоянный анализ жизнеспособности бренда позволяет проводить более эффективные маркетинговые кампании, повышать вовлеченность клиентов и увеличивать рентабельность вложений в бизнес.

Преимущества метода:

• Понимание областей, которые нужно улучшить.
• Обеспечение стратегического позиционирования за счёт соответствия ожиданиям клиентов. 
• Оптимизация бюджета, его направление на те области, где потенциал роста наиболее велик.
• Управление кризисными ситуациями: своевременное выявление негативных настроений для принятия оперативных мер по исправлению ситуации.

Ключевые показатели эффективности бренда

Показатель	Что измеряет	Почему это важно	Какими способами измеряется
Упоминания бренда	Узнаваемость бренда	Отражает видимость бренда на рынке	Опросы клиентов
Атрибуты бренда	С чем ваш бренд ассоциируется у клиентов	Формирует восприятие и дифференциацию от других брендов	Фокус-группы, открытые опросы
Ассоциация с брендом	Эмоциональная связь с брендом	Повышает лояльность и улучшает мнение о бренде	Качественное исследование
Настроение клиентов	Тон общения бренда с потребителями (позитивный /нейтральный /негативный)	Отражает общественное мнение о здоровье бренда	Анализ данных из социальных сетей, онлайн-обзоров, отзывов
Индекс лояльности клиентов (NPS)	Вероятность того, что клиенты порекомендуют бренд	Сильный предиктор лояльности	Опрос по шкале от 0 до 10
Частота использования товара/услуги бренда	Частота и контекст использования	Отражает привлекательность и актуальность для клиентов	Аналитика использования, опросы
Время, проводимое на сайте	Время, которое посетители проводят на сайте бренда	Сигнализирует о вовлеченности клиентов и релевантности контента	Инструменты аналитики
Количество возвращающихся пользователей	Как часто посетители возвращаются на ваш сайт	Измеряет заинтересованность и лояльность	Аналитика веб-сайта
Социальный охват	Количество людей, просматривающих ваш контент	Повышает узнаваемость бренда	Показатели социальных сетей
Доля упоминаний бренда (SOV)	Место бренда в информационном пространстве по сравнению с конкурентами	Указывает на доминирование на рынке или его отсутствие	Программы для отслеживания упоминаний в социальных сетях и в интернете
Вовлечение сотрудников	Энтузиазм персонала и вера в бренд	Влияет на обслуживание клиентов и их поддержку	Внутренние опросы
Лояльность к бренду	Повторные покупки и рекомендации к покупкам	Ключ к пожизненной ценности клиента	CRM, данные из программы лояльности
Намерение совершить покупку	Вероятность будущей покупки	Прогнозирует конвейер продаж	Опросы
Капитал бренда	Общая рыночная стоимость и воспринимаемая потребителями ценность	Оценивает долгосрочную ценность бренда	Отчёты о внешней оценке
Рост бренда	Изменение показателей бренда в результате маркетинговых кампаний	Измеряет эффективность маркетинговых кампаний	Опросы до и после кампании
Повышение узнаваемости бренда	Повышение осведомлённости или лояльности после рекламной кампании	Отслеживает непосредственный эффект кампании	Цифровая аналитика, сравнение опросов

Ниже подробнее расшифруем некоторые ключевые показатели с реальными примерами.

Упоминания бренда (спонтанные и инициированные)

Спонтанное упоминание: когда клиенты сами упоминают бренд (например, называют Apple, когда их спрашивают о смартфонах).

Инициированное упоминание: когда клиенты узнают ваш бренд или выбирают его из предложенного списка (например, выбирают Nike из списка брендов спортивной обуви).

Пример: в тесте на спонтанное упоминание 40 % участников назвали Coca-Cola, когда их попросили назвать любой бренд газировки. Это хороший показатель. 

Атрибуты бренда

Качества и свойства, которые клиенты ассоциируют с вашим брендом, например «инновационный», «надёжный» или «недорогой».

Пример: говоря про бренд Tesla, потребители часто упоминают термины «инновационный» и «экологичный» — эти две характеристики определяют восприятие бренда.

Ассоциация с брендом

Мысли или эмоции, которые возникают у клиентов в отношении бренда.

Пример: когда люди слышат о Volvo, они думают о безопасности, а при слове Disney – о волшебстве.  

Ассоциации могут быть и негативными. Например, когда на ум приходит мысль о китайском ширпотребе при упоминании бренда одежды.

Настроение клиентов (положительное/отрицательное/нейтральное)

Общий тон высказываний клиентов о вашем бренде — позитивный (похвала), негативный (жалобы) или нейтральный (нейтральная информация).

Пример: если во время запуска нового продукта 75 % отзывов в социальных сетях положительные, это говорит о положительном восприятии.

Доля упоминаний бренда (SOV)

Доля вашего бренда в общем количестве обсуждений в категории или рекламных показов по сравнению с конкурентами (например, 25 % в технических новостях). Этот показатель также иногда называют долей бренда в общем объёме рекламного шума.

Пример: если из 1000 упоминаний в отрасли 300 касаются Samsung, то доля упоминаний Samsung составляет 30%.

Лояльность к бренду

Степень, в которой клиенты предпочитают ваш бренд конкурентам, о чём свидетельствует их поведение при повторных покупках.

Пример: клиенты Starbucks, которые еженедельно покупают кофе, демонстрируют высокую лояльность к данному бренду.

Капитал бренда

Общая оценка стоимости бренда как актива с учётом доли рынка, ценовой политики и восприятия бренда клиентами.

Пример: годовой отчёт Interbrand в 2024 году оценил капитал бренда Apple более чем в 200 миллиардов долларов.

Повышение узнаваемости бренда (после рекламной кампании)

Измерение ключевых показателей, таких как узнаваемость или заинтересованность со стороны клиентов, после запуска кампании.

Пример: осведомлённость о новом гаджете до его выпуска составляла 20 %, а после рекламы в социальных сетях выросла до 35 %, то есть после кампании узнаваемость выросла на 15 %.

Методы измерения здоровья бренда

Отслеживание состояния бренда — непрерывный процесс. Чтобы собираемые данные были точными и полезными, важно выбрать правильные методы их сбора.

Ниже мы рассмотрим популярные методы, используемые в типичном исследовании по отслеживанию здоровья бренда.

1. Опросы и анкетирование

Позволяют получить прямую обратную связь от клиентов, узнать, что они знают и думаю о бренде.

Пример из реальной жизни: компания Coca-Cola регулярно проводит опросы потребителей, чтобы своевременно корректировать маркетинговые стратегии.

2. Анализ данных из социальных сетей

Мониторинг и анализ обсуждений бренда в социальных сетях для оценки общественного мнения. Предполагает использование специализированных инструментов, которые могут выявлять тенденции, измерять вовлеченность и оценивать общий тон (положительный, отрицательный, нейтральный) упоминаний бренда.

Пример из реальной жизни: компания Starbucks прибегла к мониторингу социальных сетей во время репутационного кризиса. Благодаря оперативному решению проблемы с помощью публичных извинений и изменений в политике Starbucks удалось смягчить негативную реакцию и убедить клиентов в своей готовности меняться к лучшему.

3. Отзывы клиентов и комментарии

Анализ отзывов и комментариев клиентов позволяет получить представление об уровне их удовлетворённости и выявить сферы, требующие улучшения и немедленной реакции.

Пример из реальной жизни: Amazon постоянно отслеживает отзывы и оценки клиентов на своей платформе, чтобы оценивать уровень удовлетворённости клиентов и репутацию товаров. 

4. Данные и показатели продаж

Данные о продажах дают количественное представление об эффективности бренда. Такие показатели, как объем продаж, рост выручки и доля рынка, помогают оценить эффективность брендинга и маркетинговых кампаний.

Пример из реальной жизни: производитель мороженного Ben & Jerry's проанализировал данные о продажах в сочетании с аналитикой социальных сетей, и обнаружил, что спрос на мороженое в дождливые выходные дни выше, чем ожидалось. Эта информация позволила проводить в такие периоды целевые маркетинговые кампании, что привело к росту продаж.

Как запустить отслеживание состояния бренда (пошаговое руководство)

План может выглядеть так:

Шаг 1. Определите, что хотите измерить

• Узнаваемость бренда — знают ли люди о том, что ваш бренд существует?
• Восприятие бренда — что клиенты думают по поводу вашего бренда?
• Выбор — купят ли клиенты именно ваш товар?
• Лояльность клиентов — будут ли они возвращаться?
• Продвижение бренда — порекомендуют ли клиенты ваш бренд?

Шаг 2. Выберите подходящий метод

• Проведение опросов онлайн, по телефону, с помощью бумажных анкет. 
• Фокус-группы, преимущественно небольшого размера. 
• Проверка отзывов, которые клиенты оставляют в интернете.
• Анализ постов и комментариев в социальных сетях с помощью специальных инструментов. 
• Веб-данные и данные поиска. Анализируется прямой трафик на сайт и количество поисковых запросов по бренду в качестве индикаторов интереса пользователей.

Шаг 3. Установите график мониторинга

Отслеживание состояния бренда — это не разовая акция. Оно работает только в том случае, если вы постоянно отслеживаете изменения, делаете выводы и предпринимаете меры.

• Опросы: проводите ежеквартально или раз в полгода.
• Отслеживание упоминаний/онлайн-показателей: ежемесячно или постоянно.
• Эталонные показатели: используйте первую порцию данных для определения базового уровня.

Цель состоит в том, чтобы выявлять тенденции с течением времени. 

Шаг 4. Проанализируйте результаты

Не просто собирайте данные — используйте их.

• Следите за значительными изменениями (хорошими или плохими) ключевых показателей.
• Сегментируйте данные по возрасту, региону, продукту и т. д.
• Делитесь результатами с коллегами – маркетологами, руководителями, проджект-менеджерами:

Шаг 5. Действуйте в соответствии с полученными данными

Это самый важный шаг: принятие реальных решений.

• Если восприятие вашего бренда ухудшается, принимайте меры по улучшению репутации.
• Если уровень узнаваемости низкий, увеличьте количество кампаний по продвижению бренда.
• Если показатель индекса лояльности покупателей снижается, улучшите качество обслуживания клиентов.

Шаг 6. Совершенствуйтесь и адаптируйтесь

План по отслеживанию здоровья бренда может и должен меняться. По мере роста вашего бренда или изменения вашей стратегии:

• добавляйте новые показатели,
• формулируйте вопросы в соответствии со своими целями,
• внедряйте новые инструменты (например, отслеживание настроений с помощью ИИ или анализ собственных данных).

Совершенствуя план. Не забывайте оставлять ключевые показатели в качестве контрольных точек, чтобы было с чем сравнивать новые данные.

Выводы

Бренд с положительной репутацией привлекает внимание, вызывает восхищение и пользуется лояльностью потребителей, которые легко узнают его и ассоциируют себя с ним. 

Но для поддержания репутации на высоком уровне нужны меры. Для начала начните отслеживать здоровье бренда – с помощью плана мероприятий выясните, как клиенты относятся к вашему бренду, и при необходимости разработайте стратегию для исправления ситуации.