Мониторинговые исследования в маркетинге

В условиях постоянно меняющегося рынка глупо полагаться на разовые замеры ключевых показателей бизнеса или на результаты отдельных маркетинговых исследований.

Они быстро устаревают и не дают надёжной базы для принятия управленческих решений, особенно тех, которые касаются стратегических планов. В простых данных отсутствует динамика, поэтому сложно угадать направленность процесса и вовремя скорректировать свои действия.

Чтобы решить проблему динамичности данных, нужно задействовать регулярные (мониторинговые) исследования. То есть собирать и анализировать информацию на систематической основе: выявлять тенденции и знать свои показатели в привязке ко времени, месту и другим факторам.

Что такое мониторинговое исследование

Мониторинг – это систематическое (регулярное) наблюдение за состоянием чего-либо: процесса, явления, объекта. Цель мониторинга – своевременно выявить тенденции, отклонения и факторы, влияющие на ситуацию. Эти данные нужны для принятия решений – о дальнейших действиях и корректировках.

Соответственно…

Мониторинговое исследование – это исследование, которое проводится на регулярной основе для анализа и получения актуальных данных, с целью отслеживания изменений в выбранной сфере, например, на рынке, в поведении потребителей и т.п.

Сферы применения мониторинговых исследований могут быть любыми – от образования и медицины до производства и политики. Но в частном бизнесе мониторинговые исследования чаще всего требуются для задач маркетинга – для продвижения на рынке и для повышения продаж.

В маркетинге и бизнесе такие исследования позволяют видеть картину в движении: как меняется спрос, как реагирует аудитория на рекламные кампании, какие новинки выводят конкуренты, как и какие факторы влияют на продажи. Регулярность и системность мониторинга делают его незаменимым инструментом стратегического планирования и управления рисками.

В отличие от разовых исследований, которые дают «срез» ситуации в конкретный момент времени, мониторинг предполагает проведение серии замеров по одной и той же методике, что, собственно, и даёт ту самую динамику.

Цели и задачи мониторинговых исследований в маркетинге

Главная цель мониторинга в маркетинге и бизнесе – обеспечить руководство компании актуальной информацией о тенденциях и зависимостях в ключевых показателях для принятия обоснованных управленческих решений. Чаще всего мониторинговые исследования являются частью более общей системы маркетингового мониторинга.

Регулярный сбор данных через исследования позволяет не просто фиксировать текущее положение дел, но и прогнозировать развитие ситуации, снижать риски и использовать новые возможности раньше конкурентов. А это сильное преимущество в условиях постоянно меняющегося рынка.

К ключевым задачам мониторинговых исследований можно отнести:

• Отслеживание динамики рынка – как меняются объёмы продаж, спрос и предложение в вашей нише.
• Оценка изменений потребительских предпочтений – выявление новых ожиданий, привычек и факторов, влияющих на выбор. Ведь мнение целевой аудитории никогда не бывает статичным.
• Контроль эффективности маркетинговых и рекламных кампаний – понимание, какие каналы и инструменты дают лучший результат в динамике, а какие теряют свою актуальность.
• Выявление трендов и угроз – своевременное обнаружение новых направлений развития, а также потенциальных рисков для бизнеса.
• Сравнительный анализ конкурентов – отслеживание активности соперников в нише, а также более чёткое понимание своих сильных и слабых сторон (для более грамотного позиционирования).

Мониторинговые исследования позволяют оперативно влиять на прибыль и на устойчивость компании.

Виды мониторинговых исследований

Мониторинговые исследования можно классифицировать по разным признакам, в зависимости от целей исследований и от формата работы с данными. Пример того, как может выглядеть классификация:

По частоте проведения

• Постоянные (непрерывные) – исследования, которые ведутся практически в режиме реального времени, с высокой частотой обновления данных. Например, мониторинг в режиме «онлайн» будет интересен для отслеживания упоминаний бренда в соцсетях, для поиска и выявления негативных отзывов. Подробнее о работе с негативом в сети.
• Регулярные (периодические) – замеры и исследования проводятся с определённой частотой: еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, раз в полгода или год. Например, отслеживание доли рынка бессмысленно проводить каждый день, но уже через полгода-год данные могут потерять свою актуальность.

По направленности

• Внешние исследования – всё, что направлено во вне: партнёры, рынок, общественное мнение и т.п.
• Внутренние исследования – всё, что позволяет выявлять и отслеживать внутренние факторы бизнеса: лояльность персонала, вовлечённость (например по методу Gallup Q12), тенденции текучки кадров, отслеживание эффективности программ обучения (например, с помощью моделей CIRO, Киркпатрика и т.п.), аттестация и тестирование знаний и пр.

По типу исследования (относительно объекта наблюдения)

• Мониторинг рынка и конкурентов – анализ объёмов и структуры рынка, сегментов и каналов продаж, выявление тенденций, отслеживание своего положение и доли. Подробнее об анализе конкурентов с помощью опросов.
• Мониторинг бренда – регулярные опросы для отслеживания узнаваемости, ассоциаций и репутации компании.
• Мониторинг факторов потребительского поведения – исследования, направленные на изучение привычек, интересов, факторов выбора и прочего у вашей целевой аудитории. Например, сюда можно отнести регулярные опросы CSI, оценку уровня клиентских усилий (CES), замеры удовлетворённости (CSat), лояльности (NPS) и т.п.
• Мониторинг медиа и рекламы – оценка присутствия в медиа, частоты упоминаний, эффективности рекламных кампаний (желательно в разрезе разных каналов). Отдельный материал о том, как проводить исследования реакции целевой аудитории на рекламные сообщения.
• Исследования для отдельных узких задач – регулярный сбор данных и метрик для решения прикладных задач бизнеса, имеющих важное значение. Например, оценка дизайна (про фидбек в мобильных приложениях), мониторинг эффекта от тех или иных изменений в продукте, поиск лучшей формулировки оффера, рекламных слоганов и прочего.

По методам сбора данных

• Количественные исследования – все те исследования, которые на выходе дают цифры и данные для анализа, без каких-либо выводов: результаты точечных опросов, статистика продаж, число негативных отзывов по итогам месяца и т.п. Всё про количественные исследования.
• Качественные исследования – здесь фокус смещается на выявление причин и глубинных смыслов, связей, зависимостей и т.п. К качественным исследованиям можно отнести фокус-группы, Conjoint-анализ, факторные исследования и т.п.

Чем правильнее будет выбран тип исследования для регулярного проведения (мониторинга), тем эффективнее будут решаться задачи бизнеса и маркетинга.

Методы анализа данных в динамике

Так как в мониторинговых исследованиях выходных данных больше и здесь важно понимать динамику/отклонения от предыдущих результатов, то классический подсчёт значений может не подойти (это только один из этапов).

Для анализа данных мониторинговых исследований могут подойти следующие методы:

1. Сравнительный (динамический) анализ. Применяется для прямого сопоставления текущих показателей с результатами предыдущих периодов. Позволяет быстро определять темпы роста и снижения, выявлять колебания, например, сезонные. Отклонения могут считаться в абсолютной величине либо в относительной, например, в процентах. Чтобы результаты сравнительного анализа были адекватными, их важно считать и сравнивать за полные одинаковые периоды. Например, день, неделя, месяц, квартал, год.
2. Трендовый анализ. Немного усложнённый сравнительный анализ – здесь появляется линия тренда, то есть некое среднее значение, относительно которого можно считать те или иные отклонения (чтобы понимать, насколько они хороши или плохи). По линии тренда можно легко определить общую тенденцию – растут ваши показатели со временем или падают (даже если у них есть разброс в определённых пределах). Сами тренды могут определяться линейными и более сложными функциями.
3. Корреляционный или факторный анализ. Это группа сложных математических моделей, способных определить взаимосвязи между разными показателями и переменными. Например, можно выявить влияние сезонности продаж на спрос по определённым группам товаров или зависимость динамики узнаваемости от упоминаний в соцсетях.
4. Прогнозирование на основе временных рядов. Ещё одна группа математических подходов. Они применяются для поиска закономерностей в рядах однотипных значений. Ряды позволяют предсказывать будущие значения с высокой вероятностью. А когда предупреждён, значит вооружён. Если ввести в ряды плановые значения и факторы, то можно математически просчитать вероятность наступления того или иного события – для понимания ситуаций «что, если…» или для более детального прогнозирования.
5. Сегментационный анализ. Подход, который предполагает разделение показателей оценки на дополнительные группы и факторы, чтобы повысить глубину и эффективность анализа. Например, объём продаж можно привязать к сегментам аудитории на основе пола, возраста, географического расположения и интересов. Так вы сможете вычленить наиболее платёжеспособные и бесперспективные сегменты. Тот же подход можно применять и для решения других задач: поиск наиболее лояльной аудитории, вычленение триггеров и болей клиентов, и т.п.
6. Индексный метод. Технически это группировка разных показателей в группы, для удобства мониторинга и отслеживания отдельных направлений/задач. Например, мониторинг всех метрик для описания пользовательского опыта логично объединить в один сводный отчёт для наглядности и лучшего понимания тенденций.
7. Анализ аномалий. Группа математических подходов, которые позволяет вычленить существенные отклонения от нормы. Их можно встроить в системы мониторинга, чтобы автоматизировать процессы реагирования на инциденты.

Ключевые подходы и инструменты мониторинговых исследований в маркетинге

Эффективные исследования и мониторинг строятся на сочетании правильно выбранного подхода к анализу данных и инструментов. Последние обеспечивают точный и своевременный сбор информации для анализа.

Итак, сначала подходы мониторинговых исследований в маркетинге:

• Количественный анализ – работа с цифрами, статистикой и метриками. Позволяет измерять долю рынка, объём продаж, конверсии, трафик и другие числовые показатели бизнеса.
• Качественный анализ – нужен для выявления причин и мотивов поведения аудитории, а также других факторов и тенденций. Чаще всего качественный анализ – это результат обработки результатов количественного анализа.
• Смешанный подход – объединение количественных и качественных методов для получения более комплексной картины.
• Комплексный анализ показателей в динамике – использование методов трендового, сравнительного, корреляционного анализа, прогнозирования и сегментации для понимания закономерностей.
• Автоматизированный мониторинг – непрерывный сбор и обработка данных с помощью программных решений, которые снижают риски и ошибки из-за человеческого фактора.

А теперь предметные инструменты мониторинговых исследований (для маркетинга):

• Сервисы опросов, такие как WebAsk. Они идеальны для проведения регулярных маркетинговых опросов, для сбора обратной связи и оценивания ключевых метрик.
• Системы аналитики. Классическая веб-аналитика, как Яндекс.Метрика или Аналитика Google, собирает данные о посетителях сайтов и их поведении, но существуют и сервисы сквозной аналитики, которые могут собирать данные вне сайтов – для разных каналов продаж (при рекламе в газетах, досках объявлений, по радио, ТВ и проч., обычно за счёт отслеживания номеров телефонов).
• CRM-системы, такие как Bitrix24, amoCRM и пр. (более подробный список CRM-систем). Используются для фиксации и анализа данных о продажах в привязке к коммуникациям с клиентами.
• Системы мониторинга медиа и соцсетей. Это готовые реализации профильных парсеров, которые отслеживают упоминания бренда и активность целевой аудитории (на тематических сайтах и ресурсах).
• BI-платформы (бизнес-аналитика), например, как Power BI, Tableau или Google Data Studio. Они отвечают за визуализацию ключевых показателей бизнеса, чтобы их было удобно просматривать и отслеживать в едином интерфейсе, а также за интеграцию/агрегацию данных из разных источников (для более полного и глубокого анализа).

Правильное сочетание подходов и инструментов мониторинговых исследований позволяет создать комплексную платформу бизнес-данных, которые можно использовать не только для мониторинга, но и для принятия своевременных управленческих решений, а также для выстраивания эффективных маркетинговых стратегий.

Общий алгоритм мониторинговых исследований

Тут вы вряд ли найдёте для себя что-то новое. Все исследования выстраиваются одинаково. Единственное отличие мониторинговых – их обязательная периодичность.

Алгоритм периодических исследований будет выглядеть так:

1. Формулировка целей задач. Например, проверка гипотез или выявление закономерностей, отслеживание проблем и т.п. Чёткая постановка задачи позволяет избежать лишних затрат и сосредоточиться на получении данных, которые будут реально полезны для бизнеса.
2. Определение показателей и метрик. Чтобы результаты можно было отобразить визуально и интегрировать их с другими бизнес-системами, исследования должны иметь в основе чёткие математические модели и метрики. Крайне важно, чтобы метрики повышали эффективность данных – давали им полезность, а не просто давали цифры ради цифр.
3. Выбор методов и инструментов сбора данных. На этом этапе определяется, будет ли мониторинг вестись с использованием количественных, качественных или смешанных методов, подбираются инструменты: опросные платформы, системы веб-аналитики, CRM, специализированные сервисы для мониторинга соцсетей и медиа. Выбор напрямую зависит от целей и доступных ресурсов.
4. Организация сбора данных. Непосредственно проведение исследования. Настраиваются каналы получения информации: регулярные опросы, интеграция с аналитическими сервисами, автоматизированный импорт данных из CRM, сбор статистики по посещаемости сайтов или упоминаниям в медиа. Важно обеспечить стабильность поступления данных и их полноту. Чтобы метрики и итоговые графики отображали адекватную информацию, важно чтобы методика исследования не менялась от периода к периоду.
5. Обработка и визуализация информации. Данные очищаются от ошибок и дубликатов, структурируются и анализируются с использованием статистических методов (мы описали основные подходы выше). Результаты представляются в наглядной форме – графики, дашборды, интерактивные отчёты и т.п. Правильное отображение позволяет быстро выявлять тренды, отклонения и взаимосвязи.
6. Регулярный пересмотр методики. Поскольку рынок, поведение аудитории и внешние условия постоянно меняются, важно периодически пересматривать подходы, показатели и источники данных. Это позволяет поддерживать актуальность и точность мониторинга, исключая устаревшие или нерелевантные метрики. Обратите внимание, если вы корректируете алгоритм расчёта той или иной бизнес-метрики, то важно пересчитать её показатели за предыдущие периоды. Если это сделать невозможно, то метрику нужно отслеживать заново – с момента внедрения, без привязки к старым данным.

Преимущества и ограничения мониторинговых исследований

Плюсы от периодических (регулярных) исследований для бизнеса и маркетинга мы уже показали в целях и задачах. Это получение актуальных данных, возможность быстрого реагирования, оперативного выявления закономерностей/тенденций и т.п.

Но всегда стоит помнить и о минусах (ограничениях):

• Повышение расходов на исследования. Чем чаще вы проводите опросы или другие исследования, тем больше может быть бюджет. Особенно это касается оффлайн-исследований с задействованием живых специалистов и маркетологов. Онлайн-опросы этому минусу практически не подвержены (при условии, что вам не требуется доступ к панели респондентов).
• Зависимость от методики. Если метрики и/или алгоритм их расчёта выбраны неправильно, то исследования будут бесполезны.
• Сложность интерпретации качественных данных. Их крайне сложно интегрировать с регулярными метриками и отчётами. Сухие данные статистики никак не покажут вам мнение эксперта.
• Проблемы с достоверностью. В основе любого локального исследования репрезентативная выборка по респондентам. Если респонденты выбраны неправильно, то и результаты исследования будут неадекватными.
• Проблемы фокусировки. Чем больше исследований и метрик, тем сложнее вычленить наиболее важные – те, которые будут повышать эффективность бизнеса, не просто расходовать ресурсы.
• Задержки в получении информации. Многие исследования сильно растянуты по времени и бизнес буквально не сможет получить их результаты в режиме онлайн.

Заключение

Мониторинговые исследования – это не разовая задача, а постоянный процесс. Он не должен останавливаться до тех пор, пока не решена проблема бизнеса, ради которой эти исследования запускались.

Крайне важно выстроить процесс мониторинга ключевых показателей и маркетинговых исследований так, чтобы они были тесно интегрированы со стратегией компании и с другими бизнес-процессами. Иначе вы получите коня в сферическом вакууме – данные на выходе работать не будут.

Не менее важно использовать профильные инструменты и сервисы. Для опросов и онлайн-исследований рекомендуем WebAsk.