Фокус-группа как метод исследований – всё, что нужно о ней знать

Когда нужно собрать качественные (а не количественные) данные и получить представление о том, как потребители относятся к продукту или услуге, какие эмоции испытывают, какие идеи могут предложить, маркетологи прибегают к такому методу исследования рынка, как фокус-группа.

Помимо маркетинговых исследований, фокус-группы нашли широкое применение в психологии, социологии, здравоохранении и даже политике.

Что такое фокус-группа

Фокус-группа — это спланированное обсуждение, которое проводится в неформальной обстановке с участием небольшой группы людей под руководством модератора. Его задача — добиться получения содержательной обратной связи и открытого обмена идеями и мнениями.

Если говорить на языке маркетологов, то…

Фокус-группы — это разновидность качественного исследования, которая позволяет получить более глубокое, чем в случае с количественными методами, понимание мнений, мотивов, предпочтений и болевых точек целевой аудитории. В отличие от анкет и опросов, фокус-группы позволяют выявить причины, лежащие в основе поведения потребителей.

Пример: сеть популярных супермаркетов обновила дизайн внутри и снаружи, чтобы стать привлекательнее для покупателей. Неожиданный отток клиентов показал, что что-то пошло не так, хотя во всех опросах пользователи оценивали магазин на 4 и 5 звезд. Только фокус-группа позволила выяснить, что новый дизайн воспринимался частью покупателей как «слишком премиальный», чем отталкивал небогатых людей, которые чувствовали себя внутри неуютно, несмотря на то что цены не изменились.

По сути, фокус-группы позволяют бизнесу получить обратную связь от клиентов, что незаменимо для принятия решений, разработки новых продуктов, проведения маркетинговых кампаний и многого другого. Будучи качественным исследованием, фокус-группы дополняют и расширяют количественные данные, полученные в результате опросов.

Когда используют фокус-группы

В маркетинге фокус-группы используются в следующих случаях:

• Перед запуском продукта: тестирование концепций, дизайна (UX), маркетинговых кампаний и т.д. Маркетинговые стратегии выигрывают от информации, полученной в ходе опроса фокус-групп, и могут быть своевременно адаптированы в соответствии с предпочтениями и ожиданиями целевой аудитории. Всё это возможно без существенных вложений в масштабные исследования.
• Для анализа существующего продукта: для изучения отношения пользователей и восприятия ими продукта/услуги, ценообразования, брендинга и т.п. Улучшение клиентского опыта начинается с понимания того, что думают клиенты. Фокус-группы помогают выявить болевые точки и области, требующие улучшения.
• Для успешного позиционирования бренда: понимание того, как целевая аудитория воспринимает бренд, позволяет компаниям создавать убедительные истории, передающие ценности и миссию бренда, и выделяться на рынке.
• При возникновении проблем (отток клиентов, падение продаж): для изучения опыта клиентов, получения обратной связи о проблемных моментах и выявления точек отказа.
• Для генерации новых идей: когда нужно получить мнение заинтересованных потребителей/пользователей. Групповые обсуждения могут выявить новые тенденции и изменения в поведении потребителей. Компании, отслеживающие эти тенденции, могут заблаговременно адаптировать свои стратегии, опережая конкурентов.

Несмотря на рост популярности онлайн-опросов, фокус-группы по-прежнему остаются основным инструментом для 68% исследователей, когда требуется глубокое понимание потребностей потребителей, согласно отчёту ESOMAR Global Market Research Report.

Немного примеров из мировой практики

Успех Apple в технологической отрасли во многом был обусловлен умелым использованием фокус-групп. Во время разработки iPhone компания Apple привлекала фокус-группы, чтобы убедиться, что пользовательский интерфейс устройства интуитивно понятен и удобен. Участникам предлагалось взаимодействовать с прототипами и в режиме реального времени давать обратную связь. Такие функции, как мультисенсорный экран и экосистема приложений, были доработаны с учетом мнений этих групп, что в конечном итоге позволило установить новые отраслевые стандарты.

Фирменная атмосфера Starbucks, в которой сделан упор на уютный деревенский дизайн, была реализована с учётом мнений фокус-групп. Участникам было предложено поделиться своим видением идеальной атмосферы в кофейне. Такие элементы, как музыка, освещение и выбор мебели, были разработаны на основе идей, полученных в ходе обсуждений фокус-групп.

Компания Disney создала регулярные детские фокус-группы, состоящие из дошкольников и детей младшего школьного возраста – воспитанников детских садов и начальных школ, расположенных по соседству со штаб-квартирой компании в Лос-Анджелесе. Такие фокус-группы позволяют выяснить, какие персонажи нравятся детям от 3 до 6 лет, получить отзывы о телесериалах и мнения о продаже игрушек и видео на диснеевскую тематику.

В середине 1980-х годов Coca-Cola реформировала свой флагманский продукт, представив «Новую колу». Перед её запуском по всей стране были созваны фокус-группы, на которых пользователи пробовали новый вкус. Многим он понравился, и компания решилась на эксперимент. Но после выпуска на основной рынок «Новая кола» была встречена крайне негативно, что потребовало быстрого возвращения к оригинальной формуле, которая теперь называется «Coca-Cola Classic». Этот пример указывает на одно из ограничений фокус-групп, о которых пойдёт речь ниже.

Как провести исследование с фокус-группой

Универсальный алгоритм, который подходит для исследования в большинстве отраслей, включает несколько шагов для проведения опросов фокус-группы. Их реализуют после того, как определена цель исследования – это позволяет точнее подобрать состав участников и установить критерии отбора.

1. Выбор участников и модератора

Выбирайте людей, которые разбираются в теме или относятся к вашей ЦА. Всего в группе должно быть от 6 до 10 человек. Они должны соответствовать обозначенным ранее критериям. Считается, что лучше меньше, чем больше: информация, полученная при использовании меньшего числа участников, более достоверна и позволяет выявить неосознанные или невыраженные предпочтения потребителей.

Модератор должен быть дружелюбным, активным, располагать к себе и разбираться в теме. Его задача – направлять групповое обсуждение в нужное русло и следить за тем, чтобы все участники были вовлечены в дискуссию и получили возможность высказаться.

Если участников будет слишком много, то обсуждением будет сложно управлять. Поэтому участников для повышения эффективность логично разбить на подгруппы.

2. Выбор времени и места

Обсуждение проводится в помещении, где есть возможность осуществить аудио- и видеофиксацию обсуждения. Иногда такое помещение оснащается зеркалом Гезелла, через которое за проведением фокус-группы могут наблюдать заинтересованные лица.

Можно провести фокус-группу онлайн – у этого варианта есть и плюсы, и минусы, например, он позволяет расширить охват, но снижает вовлечённость респондентов, которые могут отвлекаться на что-то за границами экрана.

3. Составление вопросов и плана обсуждения

Модератор работает с группой по плану, который нужно составить заранее – он должен охватывать конкретные темы и вопросы, но при этом не мешать обсуждению развиваться естественным образом.

Вопросы задаются в определённой последовательности, чтобы поддержать естественный диалог. При этом важно помнить, что цель фокус-группы – не прийти к консенсусу, а дать максимум информации для анализа.

4. Проведение фокус-группы

На встрече, которая длится 1-1,5 часа, модератор проводит с группой обсуждение по теме исследования, следуя плану, но при этом не мешая разным людям делиться своими мнениями, опираться на комментарии друг друга и находить новые идеи благодаря всплывающим воспоминаниям и ассоциациям. Чем активнее взаимодействие в группе, тем больше полезной информации можно получить от фокус-группы.

В зависимости от направленности исследования, модератор может использовать наглядные макеты, образцы продукции, дегустацию новых продуктов, ролевые игры и т.п. Про геймификацию опросов.

5. Анализ полученных результатов

Анализу подвергаются сделанные респондентами заявления, высказанные идеи и предположения, а также прочая информация, которая поступила во время проведения фокус-группы. К анализу подключают профильных специалистов, иногда также ИИ (но не переусердствуйте, нейросети пока ещё могут приврать или что-то исказить).

6. Выводы и рекомендации

Конечным результатом исследования должен стать отчёт, в котором кратко излагаются основные темы обсуждения, приводятся важные цитаты и даются итоговые рекомендации.

Анализ и интерпретация данных фокус-группы

Из числа перечисленных выше самым трудоёмким будет пятый шаг — анализ полученных результатов. У исследователей на руках после проведения фокус-группы остаётся огромное количество необработанных данных, которые нужно проанализировать и осмыслить: видео- и аудиозаписи каждого обсуждения, заметки модератора и других участников, которые делали записи, материалы, использованные во время упражнений, и т.п.

Аналитики обращают внимание не только на содержание дискуссии, но и на тон, интонацию, позы и невербальные сигналы участников. Отдельно анализируются моменты, когда группа приходит к согласию или расходится во мнениях, яркие цитаты, проницательные комментарии. Они могут войти в итоговый отчёт.

После просмотра записей все данные кодируются — распределяются по релевантным темам и направлениям с целью систематизации и выявления общих закономерностей и идей. Распределив все полученные данным по категориям, аналитики могут выделить темы, которые всплывали чаще всего в ходе обсуждения. Например:

• запрос на улучшение обслуживания,
• желаемые функции продукта,
• «болевые точки»,
• возражения, сомнения или опасения клиентов
• и т.п.

Следующим шагом будет интерпретация того, какое значение эти темы имеют для целей исследования. Опытные исследователи должны на их основе сделать конкретные выводы и дать рекомендации.

Например, ответом за запрос «получение персонализированного обслуживания» могут стать рекомендации по оптимизации кадрового состава, улучшению обучения персонала или использованию новых технологий для персонализации сервиса.

Заключительный этап анализа включает в себя сбор всех закодированных данных, тем, идей и рекомендаций в единый отчёт. Этот документ используется в дальнейшем для распространения внутри организации и принятия стратегических решений.

Преимущества фокус-групп

Если обобщённо, то стратегические идеи, почерпнутые из успешного проведения фокус-групп, способствуют успеху отдельных инициатив бизнеса, а также повышению его устойчивости и адаптивности на постоянно меняющемся рынке.

Если в частности, то в числе преимуществ данного метода исследования можно назвать следующие: 

• Фокус-группы позволяют изучить отношение потребителей, их мотивацию и восприятие. Качественные данные, собранные в группе, часто бывают подробными и детализированными, выходящими за рамки ответов «да» или «нет», типичных для количественных опросов.
• Результаты фокус-групп могут служить основой для создания и совершенствования портретов покупателей и других инструментов для анализа клиентов, от понимания болевых точек до определения стремлений.
• Интерактивный характер фокус-групп позволяет учитывать групповую динамику и социальное взаимодействие для выявления общего опыта.
• Фокус-группы незаменимы для быстрой генерации идей и доработки концепций. Компания получает немедленную обратную связь и может вносить корректировки буквально на ходу, получая конкурентное преимущество на рынке.
• Невербальные сигналы, которые часто упускаются из виду в количественных исследованиях, в фокус-группах можно использовать с максимальной эффективностью. Исследователи могут получить дополнительную информацию, наблюдая за выражением лица и языком тела респондентов.

Хотя организация фокус-групп требует затрат времени и денег, они будут ниже, чем в случае с индивидуальным интервьюированием, а ценность полученной информации сохранится примерно на том же уровне.

Ограничения и типичные ошибки фокус-групп

Несмотря на все преимущества, фокус-группы имеют ряд ограничений:

• Небольшая выборка делает результаты фокус-групп статистически не репрезентативными для более широкой аудитории.
• На результаты может повлиять социальная динамика и давление авторитета других участников.
• Тон и поведение модератора могут непреднамеренно направлять ход беседы, влияя на нейтральность результатов.
• Анализ качественных данных – сложный и трудоёмкий процесс. Качественные данные объёмны и детализированы, их расшифровка требуют значительных ресурсов, а интерпретация данных субъективна и может различаться у разных аналитиков, что повышает риск предвзятости.
• По сравнению с опросами, фокус-группы более ресурсозатратны: требуют тщательного планирования и координации.

Чтобы смягчить ограничения фокус-групп, необходимо проводить их в рамках более масштабного исследования (например, для подтверждения уже имеющихся гипотез) и тщательно продумывать методы подбора участников, модерации и анализа данных, чтобы обеспечить надёжность и достоверность результатов.

Заключение

Фокус-группа в маркетинге – это разновидность качественного исследования, которое позволяет сделать бизнес менее оторванным от реальной жизни, лучше понять целевую аудиторию, опираясь на мысли, чувства и поведение конечных пользователей/клиентов.

Данные получают в результате организованного обсуждения, в котором потребители выражают мнение по определённой теме.

Полученную информацию анализируют и используют при составлении бизнес-стратегии, разработке продуктов, анализе трудностей, с которыми столкнулась компания, и т.п.

В онлайн-формате исследования с привлечением фокус-групп организовать достаточно сложно. Но идеи и концепции, которые были получены в основе коллективного обсуждения, всегда можно конвертировать в более масштабные опросы и онлайн-анкетирование.

С последними вам точно сможет помочь WebAsk. Здесь же есть и готовая панель респондентов.