Как использовать опросы для анализа точки отказа клиента

Любой бизнес сталкивается с ситуацией, когда клиент, который рассматривал возможность совершения покупки товара или услуги, передумал и отказался от потенциально сделки. Момент, в который он принял такое решение, называется точкой отказа.

Поговорим подробнее о работе с отказами в материале ниже.

Зачем анализировать точки отказа

Многие предприниматели никак не анализируют причины отказов и не пытаются вернуть клиентов. А ведь их может быть достаточно много (как тех, что не дошел до этапа покупки, так и тех, которые не планируют продлевать подписку или продолжать покупать товары, поскольку их что-то разочаровало). Анализ причин, побудивших клиентов отказаться от дальнейшего взаимодействия с компанией, может дать эффективные инструменты для возвращения покупательского интереса и повышения продаж.

Работать с отказавшимися от покупки клиентами можно и нужно – ведь они уже выбрали вас среди десятков или тысяч конкурентов, и почти подошли к покупке. Вам нужно только выяснить, что именно помешало довести дело до конца, и проработать новое, более выгодное предложение с учетом обнаруженных критериев (предложить скидку, добавить постгарантийное обслуживание или возможность примерки, расширить сервис клиентской поддержки и т.п.).

Точки отказов могут быть частью от общей карты пути клиента.

Инструменты выявления точек отказа

Лучший инструмент выявления и анализа точек отказа клиентов – это опросы. Их польза выходит далеко за рамки простого получения информации. Опросы, при условии, что с полученными данными проводится аналитическая работа и внедряются реальные меры по улучшению схемы продаж, позволяют добиться следующего:

• получение обратной связи от «теплых» клиентов, которые были готовы совершить покупку;
• оптимизация взаимодействия с клиентами (как инструмент анализа клиентского опыта);
• возможность улучшить товар или услугу с учетом полученных от клиентов данных;
• повышение лояльности и удовлетворенности клиентов;
• создание почвы для последующих взаимодействий;
• совершенствование существующей схемы продаж;
• минимизация потерь и рост прибыли.

Здесь стоит понимать, что проблема, оттолкнувшая одного клиента, может быть важной и для остальных – а значит, её понимание и устранение позволит улучшить взаимодействие сразу с целой группой потенциальных покупателей. А это уже часть эффективной стратегии продаж любой уважающей себя компании.

Что такое опрос для анализа точки отказа клиента

Это инструмент, который позволяет проанализировать, чем конкретно недовольны клиенты и что мешает им начать/продолжить пользоваться вашими услугами или товарами. Если аналитика даёт сухую статистику по количеству отказов, то опрос проливает свет на самую суть проблемы – почему клиенты уходят.

Такие опросы позволяют сделать первый шаг для сохранения средств, уже потраченных на привлечение клиентов, повысить лояльность аудитории, и в перспективе увеличить продажи.

Цели опроса:

• понять, что не устраивает клиента и мешает ему совершить покупку;
• продемонстрировать клиенту, что его мнение важно для компании, и повысить его лояльность;
• выяснить конкретную область, которая требует улучшения;
• собрать идеи для совершенствования сервиса, товара или интерфейса.

Частично такие опросы могут дать пищу для сегментирования (выявления триггеров и болей клиентов).

Какие опросы позволяют проанализировать точку отказа клиента

Есть несколько типов опросов, которые подходят для того, чтобы выяснить, всё ли устраивает текущих клиентов и что не устроило тех, кто ушёл.

1. Опрос удовлетворенности текущих клиентов. Позволяет оценить конкретные параметры, по одному или нескольким из которых у клиентов могли возникнуть нарекания.
2. Анкетирование потенциальных клиентов, отказавшихся от покупки. Простой опрос, который может включать 2-3 вопроса, наиболее важных для оценки причин отказа.
3. Опрос клиентов, которые прекратили сотрудничество с компанией, не продлив подписку или прекратив покупку товаров. Они могут дать информацию о том, что побудило их отказаться от вашего продукта.

Опросы удовлетворённости клиентов можно использовать разные, но желательно брать те, которые указывают на причины удовлетворенности или неудовлетворенности. Так, опрос CSI (Customer Satisfaction Index) будет более информативным для анализа возможных точек отказа клиентов, в сравнении с NPS (Net Promoter Score) или CSat (Customer Satisfaction).

Что касается способов распространения опросов, то здесь есть несколько вариантов:

• Email-рассылка. Письма с просьбой пройти опрос и помочь компании стать лучше отправляются на почту тех пользователей, которые не завершили покупку.
• Всплывающие опросы на сайте. В тот момент, когда пользователь собирается покинуть сайт или закрыл корзину, появляется форма опроса с предложением дать несколько ответов для улучшения сервиса.
• Виджет с опросом на сайте. Заинтересованный клиент сам даст обратную связь, если его что-то не устраивает. В один виджет можно встроить несколько опросов.
• Ссылка в СМС. Ведёт на форму опроса, в котором клиент может указать причины отказа продолжать взаимодействие с компанией.

В любом случае, конечная точка – онлайн-опрос. Оффлайн-подходы тоже возможны, но они не такие быстрые и удобные, а также требуют много усилий для организации их проведения и последующей обработки.

Как правильно составить опрос

Опрос должен отвечать потребностям компании (давать ответ на вопрос о том, почему клиент ушёл) и не доставлять дискомфорта клиентам (быть коротким, информативным, позволяющим донести до компании свою боль или точку зрения, чтобы клиента ничто не остановило на пути к желанию помочь компании стать лучше).

Шаг 1. Сформулируйте вопросы

Их не должно быть много, оптимальное количество – от 3 до 5. Можно использовать как открытые, так и закрытые вопросы, а также их комбинацию (открытые вопросы vs закрытые).

Пример закрытого вопроса:

Что остановило вас от совершения покупки? Выберите один или несколько вариантов
1. Высокая цена
2. Недостаточный выбор
3. Не подошли условия доставки
4. Другое

Пример открытого вопроса:

Что остановило вас от совершения покупки? Напишите своими словами, чтобы мы могли стать лучше для вас.

Для качественного анализа больше подходят открытые вопросы.

Шаг 2. Используйте конструктор опросов

Выбирайте наш сервис и получайте все необходимые возможности в режиме одного окна.

Можно выбрать готовый шаблон опроса, подходящий под ваши цели и задачи, создать новый с нуля и предусмотреть ветвление логики (новые вопросы будут зависеть от ответа на предыдущие). В пару кликов можно настроить детальную аналитику, скачать или выгрузить ответы, поделиться полученными результатами с командой.

Приятный бонус: ответы из неотправленных форм не пропадут и могут быть учтены при анализе полученных результатов.

Шаг 3. Решите, кто и как будет проходить опрос

От этого зависит, нужно ли отправлять его по электронной почте или требуется опубликовать опрос на сайте.

Готовая аудитория для выявления точек отказа не подходит, ведь вы можете найти проблемы только на основе анализа ответов уже состоявшихся клиентов (тех, кто хоть раз сталкивался с вашими продуктами или услугами, контактировал с менеджерами и т.п.).

Анализ полученных результатов

Можно использовать разные методы анализа данных, чтобы выяснить основные проблемы и точки отказа клиентов, а затем выстроить стратегию по преодолению найденных проблем.

• Количественный анализ и обработка данных. Применяется для закрытых вопросов, где ответы сведены к общим для всех вариантам. Можно вычислить средние значения, стандартные отклонения и другие данные, которые имеют статистическую значимость.
• Поиск трендов и корреляций. Позволяет выявить закономерности между разными ответами.
• Тематический анализ и интерпретация данных. Используется для выявления часто встречающихся ответов, в том числе тех, которые клиенты дают на открытые вопросы (их для этого логично разбить на категории, но сделать это можно только вручную).
• Сравнительный анализ. Используется в том случае, если у вас уже есть ответы на аналогичные опросы, проведённые ранее.
• Сегментация данных. Проводится, если о клиентах получены такие данные, как возраст, пол, география проживания (для разных филиалов сети) и т.п.

Часто упоминаемые причины отказа от покупки требуют немедленного реагирования, поскольку они являются ключевыми. К примеру, если неудобство процесса оформления и доставки упоминает каждый второй опрошенный, то это повод пересмотреть данный пункт и учесть пожелания клиентов. А если о недостаточном ассортименте говорит только 5% клиентов, то решение этой проблемы можно пока отложить.

В процессе анализа данных можно найти неожиданные и полезный инсайты. К примеру, ответ, который представляет собой развернутый и аргументированный комментарий по поводу всех пунктов, не удовлетворивших конкретного клиента.

Все полученные данные можно визуализировать, построив графики и круговые диаграммы. Подробную сводку и аналитику в один клик вы можете получить, используя наш сервис опросов.

Как применять данные опросов на практике

По результатам проведённого анализа составляется план реагирования, который может включать следующие пункты:

• Улучшение продукта или услуги — если клиентов не устраивает какое-то свойство или конкретный недостаток, который упоминается достаточно часто.
• Улучшение сервиса и службы поддержки – если клиенты отмечают, что их не устроило обслуживание или отсутствует обратная связь от компании.
• Работа над ценовой политикой — если для большого процента клиентов причиной отказа от покупки стала слишком высокая цена.
• Персонализация маркетинга — персональные предложения и участие в бонусной программе для клиентов.
• Пересмотр целевой аудитории – если отдел маркетинга ошибся и выбрал неправильный сегмент клиентов для реализации продукта/услуги.

Полученные данные также могут приниматься во внимание при стратегическом планировании, определении приоритетов для развития компании и будущих улучшений. Понимание того, чего ждут клиенты и как можно повысить их лояльность — залог успешного развития компании и её адаптации к меняющимся условиям на рынке.

Если внедрение изменений кажется слишком затратным мероприятием, польза от которого не очевидна, можно разработать план поэтапных изменений с обязательным сбором обратной связи после каждого улучшения.

Повторные опросы и долгосрочные эффекты

Проведение повторных опросов позволяет понять, что изменилось в восприятии клиентов. Наряду с метрикой, которая даёт понять, стало ли отказов от покупок больше или меньше, опросы позволяют проанализировать, были ли решены ключевые проблемы, на которые указывали покупатели.

Сравнение данных новых опросов с ранее полученными — самый простой способ понять, удалось ли исправить ситуацию.

Если «работа над ошибками» была сделана правильно, то со временем станут заметны и долгосрочные эффекты: 

• уменьшение количества брошенных корзин и отказов от покупки,
• увеличение размера среднего чека,
• рост уровня удовлетворенности и лояльности клиентов.

Если новые данные не показывают, что ситуация улучшилась, или сигнализируют об её ухудшении, это повод снова пересмотреть стратегию.

Заключение

Понимание того, почему клиенты уходят с сайта, не завершив процедуру покупки, позволяет разработать стратегию реагирования и внести своевременные коррективы. Опрос для анализа точки отказа клиента – самый простой и эффективный инструмент, который позволяет понять, что пошло не так.

Конструктор опросов WebAsk поможет собрать необходимые данные и получить актуальную обратную связь от клиентов.