Приоритизация по модели Кано в маркетинге: учимся определять ценность товара для потребителя

Модель Кано (в иностранных источниках Kah-no или Kano) позволяет расставить приоритеты в дорожной карте продукта или услуги так, чтобы не тратить деньги на лишние функции, которые пользователям не особо важны, но в то же время не упустить важные фишки, отсутствие которых уже потенциально может вызвать недовольство.

Подход позволяет найти баланс между необходимыми функциями и затратами на их внедрение, определив стратегическую ценность каждой. Сокращение издержек происходит методом ранжирования требований, которые предъявляют к товару или услуге потребители.

Модель Кано появилась почти полвека назад в Японии, но сегодня продолжает пользоваться популярностью у бизнеса по всему миру.

История модели Кано

Доктор Нориаки Кано, профессор Токийского университета в области управления качеством, разработал модель удовлетворения потребностей клиентов в 1984 году. Модель Кано стала итогом многолетнего труда профессора и его коллег.

Кано подверг критике идею о том, что улучшение каждой характеристики продукта или услуги непременно имеет ценность для клиентов и ведёт к повышению их удовлетворённости. Профессор выдвинул мысль, что не все функции для клиентов одинаково значимы. А потому стоит выделить отдельные аспекты и сфокусироваться на их улучшении, поскольку это позволит повысить лояльность клиентов, не тратя средства на улучшение всех функций без исключения.

Основы своей модели Кано привёл в работе Guide to TQM in service industries.

Как построена модель Кано

Для товара, который выпускает компания (или услуги, которую она оказывает) прописываются все возможные функции/характеристики. Обычно этому предшествует предварительный опрос клиентов.

Далее функции распределяются по пяти основным категориям. О них ниже.

Категория первая. Основные/обязательные характеристики

Что называется, Must-be. То, без чего и товар – не товар. Если этих функций не будет, клиент останется полностью неудовлетворен. Но если они есть и работают хорошо, это воспринимается как должное, поскольку ради них товар и покупался. Примерно такая же концепция присутствует в модели MVP.

Например, никому не нужен грязный номер в отделе или автомобиль, у которого отсутствует тормоз. Никто не будет за них доплачивать отдельно.

Отсутствие базовых функций будет говорить о том, что у вас отсутствует конкурентоспособный продукт в целом, потому что это сделает такой товар или услугу невостребованными на рынке – клиенты уйдут к вашим к конкурентам.

Категория вторая. Одномерные/ожидаемые характеристики

Если такие функции реализованы хорошо, то удовлетворенность клиентов повышается, если плохо — то падает. Это так называемые конкурентные преимущества, которые позволяют выделить ваш товар или услугу из тысяч аналогичных на рынке.

Например, увеличенный размер упаковки. Быстрое решение проблемы службой поддержки. Способность автомобиля разогнаться за 5 секунд вместо 7.

Сковорода останется сковородой независимо от наличия у нее антипригарного слоя. Но если его не будет или он будет некачественным, клиенты могут разочароваться. Наличие и качество опций из второй категории способно активно влиять на цену товара или услуги.

При этом важно соблюдать разумный баланс – нет смысла наделять товар характеристиками, наличие которых приведёт к существенному повышению конечной цены. Есть шанс, что клиенты просто будут не готовы платить больше за данную опцию, например, за сотни терабайтов памяти в смартфоне (их пока физически нечем будет занять).

Категория третья. Неважные/индифферентные характеристики

Это те характеристики, наличие или отсутствие которых не представляет для клиентов особого интереса, а значит, не может вызвать у них ни удовлетворения, ни разочарования.

Например, расположение слота для сим-карты в телефоне. Дизайн и материал изготовления обертки для конфеты. Толщина картонной коробки для розлива молока.

Может найтись несколько ценителей, но для массового потребителя все это неважно, а значит, на реализации этих функций можно сэкономить, не рискуя потерять общую лояльность потребителей.

Категория четвертая. Привлекательные/вызывающие восторг характеристики

Это те функции, наличие которых будет плюсом. Они вызывают восторг покупателей, а потому могут значительно повысить удовлетворенность от покупки. С другой стороны, в большинстве случаев их отсутствие не станет решающим фактором для отказа от приобретение данного товара или услуги.

Например, разнообразие блюд, которые входят в бесплатный завтрак в отеле. Наличие подогрева сидений в автомобиле. Инновационные функции в топовом смартфоне (какой-нибудь лидар или нейросопроцессор).

В целом такие функции позволяют повысить привлекательность продукта или услуги. Но при ограниченном бюджете компании ими можно пренебречь, товар будут покупать и без них.

Категория пятая. Обратные/нежелательные характеристики

Наличие этих функций/характеристик воспринимается клиентами не как достоинство, а как недостаток, поэтому лучше, если их не будет.

Например, люди не любят беседовать с роботом вместо реального человека, когда обращаются за решением своей проблемы или консультацией, пусть даже робот вполне способен ответить на все их вопросы. Другой пример — наличие сахара в горьком шоколаде или пуговицы вместо привычной всем молнии на куртке.

Чтобы представить модель Кано наглядно, можно использовать диаграмму:

Важно понимать, что одни и те же характеристики со временем могут переходить из одной категории в другую. Например, привлекательные характеристики по мере развития прогресса становятся базовыми или основными, как это было с наличием хорошей камеры в смартфоне или с повышением количества лошадиных сил в автомобильных двигателях.

Анализ полученных данных

Решающую роль для выявления желательных, нежелательных, базовых и остальных характеристик товара играют клиенты, поэтому не обойтись без их анкетирования. Анкета была стандартизирована самим Нориаки Кано.

По каждой характеристике клиента спрашивают, как он отнесётся к её наличию или отсутствию в соответствии с категориями атрибутов, о которых шла речь выше. Для упрощения анкеты можно использовать шкалу удовлетворенности от 1 до 10 (по аналогии со шкалой Лайкерта), по которой клиент определяет, насколько наличие или отсутствие указанной характеристики для него важно. По каждой функции продукта он отвечает на один функциональный вопрос и на один дисфункциональный.

Пример. Компания выясняет мнение клиента по поводу новых опций в автомобиле. Относительно каждой из них он отвечает на два вопроса:

1. Функциональный: «Как бы вы себя чувствовали, если бы в продукте было ...?» (подсветка салона, люк на крыше, модернизированные коврики и т.п.).
2. Дисфункциональный: «Как бы вы себя чувствовали, если бы в продукте не было ...?» (подсветка салона, люк на крыше, модернизированные коврики и т.п.).

Полученные ответы анализируются и потом комбинируются, чтобы определить категорию, в которую можно отнести предлагаемую характеристику/функцию/опцию/качество товара.

Например, если на оба вопроса (о чувствах относительно наличия или отсутствия данной характеристики) человек ответил: «Нейтрально», значит, данная характеристика должна быть отнесена в категорию «Неважные/индифферентные характеристики». Если на функциональный вопрос он ответил, что ожидает наличие данной функции, а на дисфункциональный – что ему не нравится ее отсутствие, то характеристика переносится в категорию основных/обязательных. 

Пример:

Нелогичные ответы, когда клиент отвечает положительно и на функциональный вопрос, и на дисфункциональный (например, отвечает, что ему понравится и наличие подсветки в салоне, и ее отсутствие), помещаются в категорию «Сомнительные».

Важно создать репрезентативную выборку, то есть, подобрать респондентов, для которых этот продукт или услуга действительно представляет интерес. Самый простой способ – опросить собственных клиентов из базы, задав им вопросы устно (с фиксацией ответов), предложив заполнить бумажную анкету или пройти онлайн-опрос.

Кано рекомендовал учитывать социально-демографические факторы, такие как пол, возраст, семейное положение, уровень дохода, место жительства и другие. Это помогает выдвинуть гипотезы относительно целевой аудитории и сформировать предложения, отвечающие запросам разных групп потенциальных клиентов.

Подробнее о сегментации аудитории с помощью опросов и про составление портретов потребителей.

В анкету не рекомендуется включать слишком много вопросов, чтобы человек не устал на них отвечать и не начал ставить галочки наугад (про то, как респонденты искажают свои ответы). Плюс повышается риск, что человек просто откажется проходить опрос, увидев «простыню» из бесконечных пунктов.

Обратную связь от клиентов необходимо собирать регулярно, чтобы адаптировать продукт под меняющиеся потребности. Нежелательные для клиентов характеристики нужно выявлять и стараться избегать.

Японская и калифорнийская модель Кано

В настоящее время существует не одна, а две модели Кано.

Японская (полная)

Основное применение японской модели Кано – сфера маркетинга. Она позволяет получить информацию о том, каким клиент хотел бы видеть продукт, и что в нём можно улучшить для повышения удовлетворённости покупателей. Применяют её для товаров и услуг, уже некоторое время представленных на рынке.

С помощью полученных данных можно оптимизировать расходы, снизив затраты на неважные для клиентов функции и уделив больше внимания тем, которые станут конкурентным преимуществом товара или услуги. Итог: повышение спроса, укрепление положения на рынке и увеличение прибыли.

Полная модель Кано используется для построения матриц QFD (Quality Function Deployment), цель которых – выяснить, чем руководствуется целевая аудитория, когда выбирает товар или услугу.

Упрощенная (калифорнийская) модель Кано

В упрощенной модели вместо пяти категорий используется всего три: обязательные/базовые, ожидаемые/желаемые и привлекательные/вызывающие восторг.

В графическом выражении это выглядит так:

Калифорнийскую модель рекомендуется использовать для стартапов, которым нужно протестировать восприятие нового продукта своей потенциальной целевой аудиторией и определить, какие качества продукта воспринимаются как обязательные, а какие вызовут восторг и повысят его привлекательность в глазах покупателей. Заодно проясняется картина в отношении того, отсутствие или наличие каких характеристик будет воспринято как негативное.

Нейтральные пожелания не учитываются просто потому, что речь идёт об инновационном продукте, а нежелательные – поскольку сложно заранее определить, будут они таковыми или нет. Обе характеристики можно будет учесть позже, когда встанет вопрос оптимизации уже выпущенного на рынок продукта.

С целью экономии ресурсов стартап также может отказаться от какого-то из базовых качеств, которые стали привычными и есть у всех конкурентов, предложив вместо него качество, вызывающее восторг. Например, инновационную функцию в гаджете.

Выводы

Модель Кано позволяет установить, насколько характеристики данного товара/услуги соответствуют ожиданиям клиентов, какие из них обязательны, а от каких можно отказаться. И всё это на основе информации, полученной из первых рук, от целевой аудитории.

Хотя модель Кано не стала самой популярной среди маркетологов, она продолжает оставаться эффективным инструментом для оптимизации продукта (нового или уже представленного на рынке) и построения маркетинговой стратегии на основе анализа эмоциональной реакции потребителей.

Качества, которые клиенты выделят как привлекательные, можно смело использовать в своих рекламных кампаниях.

Строится модель Кано на основе опросов. Собрать и быстро запустить такой опрос можно в конструкторе WebAsk. Форма легко встраивается в имеющийся сайт или открывается по прямой ссылке (ею можно поделиться в соцсетях, мессенджерах и рассылках). Не менее легко анкеты WebAsk конвертируются в бумажный вид.