Триггерные опросы и исследования – в каких ситуациях использовать

Не стоит путать триггерные опросы с триггерными рассылками. Хотя общие принципы работы у них конечно же есть. Вместо запуска цепочки email-писем, запускается тематический онлайн-опрос.

С помощью таких ситуативных исследований можно получить максимально оперативную обратную связь и наладить систему автоматических коммуникаций с клиентами. Но обо всё по порядку.

Что такое триггерные опросы

Многие сайты используют разные механизмы взаимодействия со своими пользователями: они могут показывать различные всплывающие окна, виджеты, формы и уведомления. Примерно так собирается база подписчиков для email-рассылок.

Но что мешает в качестве нового целевого действия пользователя выбрать прохождение опроса или выставление оценки, например, какому-нибудь бизнес-процессу? Технически ничего.

Триггерные опросы (или исследования) – это онлайн-опросы, которые запускаются в ответ на определённые действия пользователей. Например, к таким действиям или событиям могут относиться: определённое время нахождения на сайте, попытки ухода, совершение онлайн-покупки или оформление заказа, удаление регистрации на сайте, отписка от рассылки и прочее.

Сразу после целевого действия клиенту показывается форма с оценкой или предлагается пройти опрос через уведомление.

Благодаря оперативной реакции и прямой связи с конкретными ситуациями (триггерами), бизнес получает наиболее релевантную обратную связь от своей аудитории: кто и по какой причине решил отказаться от услуг, каким был опыт взаимодействия с сайтом (и нужно ли его улучшать/дорабатывать), устраивает ли человека уровень цен, качество сервиса и т.п.

Для чего и в каких ситуациях стоит использовать триггерные исследования

Как можно было догадаться, основная задача триггерных опросов – это сбор обратной связи. Обратная связь может быть разной. Например, это могут быть привычные многим цифровые оценки (NPS, CES, CSat и т.п.) или полноценные многошаговые формы с большим количеством вопросов. С их помощью бизнес может параллельно решить сразу несколько задач.

Наиболее распространёнными направлениями применения триггерных опросов можно назвать:

• Актуальная обратная связь. Что называется «с пылу, с жару» – прямо здесь и сейчас, пока клиент ничего не забыл и находится в соответствующем эмоциональном состоянии. С помощью простых форм и оценок владельцы бизнеса и маркетологи смогут держать руку на пульсе – отслеживать последствия своих действий.
• Стимулирование активности. Опрос можно проводить в игровом формате и тем самым вовлекать пользователя в определённую деятельность. Вовремя предложенный лид-магнит или просто своевременно показанная форма будет дополнительно стимулировать активность.
• Повышение лояльности. Даже если повод для опроса не самый приятный, например, клиенту отказали в возврате, он написал жалобу или неожиданно оборвался диалог с менеджером, опрос сможет выступить в роли громоотвода. В итоге клиент не пойдёт жаловаться в соцсети или нести негатив на сторонних площадках, он потратит всю свою злость на заполнение анкеты/опроса. Подробнее о том, как реагировать на негативные отзывы.
• Улучшение процессов и продукта. Собранные данные можно использовать по аналогии с любыми другими исследованиями – для поиска узких мест и проблем (простой пример CJM/карта пути клиента). Точки для роста есть всегда, а клиенты могут помочь вам в их обнаружении. Нужно только вовремя спросить.

Если говорить более предметно, то исследования, работающие на основе триггеров, можно использовать сразу после покупки, в момент отказа от подписки на email-рассылки, при посещении сайта после длительного отсутствия (чтобы собрать больше информации о причинах возврата), при оформлении заказа на продукт (особенно, если вы продаёте онлайн-курсы, чтобы в последующем улучшить сервис), после изучения условий бонусной программы (для закрепления эффекта и проверки знаний) и т.п. Вариантов применения может быть масса.

Какие преимущества дают триггерные опросы по сравнению с другими форматами исследований

• Релевантность. Так как опрос изначально связан с заданной моделью поведения пользователя, его результаты получаются наиболее релевантными – строго соответствуют ситуации.
• Своевременность. Данные собираются непосредственно в момент наступления определённого события, а не когда-то потом. Такая оперативная обратная связь обеспечивает максимальную актуальность информации (ведь на их основе могут приниматься те или иные управленческие решения).
• Полная автоматизация. Триггерные опросы можно настроить один раз, хорошо продумать и потом поставить на автопилот. Все последующие действия будут происходить без вашего участия. Максимум – нужно вручную проанализировать результаты. Но и тут можно подумать о разбивке на категории и/или на сегменты.
• Большое число откликов. Это преимущество напрямую связано с оперативностью и релевантностью. Пока клиент готов делиться своими эмоциями, грех этим не воспользоваться.

Полезность триггерных опросов сложно оспорить. Но есть у них и минусы.

Недостатки триггерных опросов и исследований

Технически их достаточно сложно реализовать самостоятельно. Мало того, что нужно проработать цель и контент (список вопросов, тему, оформление), остаётся масса технических деталей: как и когда должен сработать триггер, как и что будет определяться, куда прописываться, при каких условиях и в каком месте будет показываться.

Обычно триггерные опросы – это сочетание сразу двух сервисов: конструктора онлайн-опросов и конструктора всплывающих окон. Соответственно, появляются дополнительные расходы. Можно сэкономить, но только если у вас в распоряжении есть опытный программист. Хотя и тут есть подводные камни: некоторые типы триггеров могут потребовать крайне сложных технических реализаций (определение интересов, пола, возраста и т.п.), что делает процесс самостоятельной разработки абсолютно нерентабельным.

Обычно триггерные исследования короткие (чтобы сохранять ситуативность). Но тут есть обратная сторона медали – для каждого триггера нужно создать свой опрос, а значит, количество опросов существенно возрастает. Ими сложно управлять: труднее обслуживать и актуализировать. Очень важно не запутаться что и с чем должно быть связано.

Примеры наиболее интересных и функциональных триггеров для запуска опросов

Триггеры, приводящие к отображению окна с опросом, можно условно разделить на следующие категории:

• Временные рамки и даты. Триггеры могут срабатывать после фиксированного отрезка времени, который клиент провёл на сайте – на одной странице или на разных. Условия могут быть и намного сложнее. Например, если в куках последнее посещение записано N-месяцев от текущей даты. Плюс можно приурочить исследование к празднику или к другим событиям: дням рождения клиентов, дате регистрации, последней успешной авторизации, дню рождения бренда/магазина и т.п.
• Поведение клиента. Самые простые условия – это посещение определённых страниц сайта, например, отписки от рассылок, брошенных корзин, удаления аккаунта или регистрации. Но могут быть и более продвинутые условия: анализ количества посещённых страниц, сложные паттерны поведения, переход с партнёрских ресурсов, попытка ухода со страницы и прочее.
• Строгие технические события. Такие опросы и триггеры являются как бы частью стандартного скрипта. Например, клиент получил товар в пункте выдачи, оставил негативный отзыв, завершил процесс регистрации аккаунта и т.п.

Разные триггеры и условия можно комбинировать между собой. Опросы можно персонализировать и привязывать к данным систем аналитики.

Как создать свой триггерный опрос

Алгоритм запуска триггерных исследований состоит из стандартных шагов. Но внутри каждого шага могут быть свои сложности и нюансы. Поэтому мы приведём только общий порядок действий.

1. Постановка целей и задач исследования

Даже маленький ситуативный опрос или сбор оценок – это исследование. А значит, нужно поставить чёткую цель и сформулировать требования, общие и технические. Чем чётче будут ваши мысли, тем проще будет пройти последующие шаги.

2. Формулирование условий срабатывания триггера

Вам нужно детально описать условия показа опроса клиенту. Исходя из описания будут формироваться технические требования к конструктору всплывающих окон или к коду скрипта (если вы будете писать логику сами). Основные варианты триггеров мы привели выше: время, поведение, отдельные события.

3. Выбор конструктора или написание скрипта для всплывающих окон

Решений на рынке достаточно, но у каждого сервиса есть свои технические особенности. Их нужно изучить, чтобы подобрать ту платформу, которая на 100% будет соответствовать требованиям вашего опроса (в наличии должны быть все нужные вам триггеры и набор интеграций). Как минимум должна быть возможность вставки внешнего HTML-кода (это будет виджет опроса). Если триггеры простые, то вполне можно использовать штатные средства конструктора онлайн-опросов. Например, в WebAsk для popup-окна можно настроить таймер отсрочки и привязку к произвольному JavaScript-событию. Подробнее в документации.

4. Выбор конструктора опросов и создание формы

Главное требование – чтобы форму опроса можно было встроить в код всплывающего окна. Конечно, сервис должен на 100% соответствовать вашим техническим требованиям: набор нужных типов вопросов, сбор статистики и аналитики, формат хранения данных, их выгрузка и шеринг. Всё зависит от целей и задач исследования. Мы не можем не порекомендовать свой конструктор WebAsk.

Далее в конструкторе опросов собирается нужная вам форма: с одним или несколькими шагами, со сложной логикой переходов или без, с подсчётом баллов или нет.

5. Интеграция кода опроса с конструктором попапов

Обычно ничего сложного. Код, полученный после создания опроса, нужно вставить с специальное поле при сборке вашего всплывающего окна. Если вы писали свой JavaScript, то код нужно вписать в структуру скрипта или организовать вызов по событию.

6. Вставка кода всплывающего окна на сайт

У конструктора popup-окон свой результирующий код. И именно его нужно встроить в структуру сайта. Могут быть и более сложные варианты интеграций (мы уже упоминали вызов по событию).

Готово! Теперь при заходе клиента на страницу скрипт, отвечающий за логику показа всплывающих окон, будет ждать наступления нужного события. Как только триггер сработает, пользователю будет показана форма опроса.

Клиент отвечает на вопросы, ставит оценки, делится своими контактами и т.п. Все данные попадают в личный кабинет конструктора опросов. Там их можно проанализировать или выгрузить в нужном формате.

Ошибки, которые совершают новички

Не бывает супер-инструментов, которые абсолютно всегда дают 100% эффективность. Если триггерными опросами пользоваться неправильно, то и результат будет так себе. Ниже наиболее распространённые проблемы, с которыми сталкиваются начинающие маркетологи.

Слишком много вопросов. Очень важно помнить, что триггерные исследования максимально ситуативные. Да, вы легко можете завладеть вниманием клиента, но нужно проявлять предельную осторожность. Следует придерживаться принципа «один триггер, один вопрос». Конечно, всё будет зависеть от ситуации и от мотивации респондента. Но помните: если вопросов станет слишком много, клиент быстро потеряет интерес. Поэтому обязательно протестируйте своё исследование на контрольной группе (или хотя бы на коллегах).

Неправильно выбран триггер. Как можно было заметить, условий для вызова окна с опросом, может быть очень много. Поэтому здесь легко запутаться и сделать что-то не так. В срабатывании триггера не так важна техническая часть, сколько логическая. Ситуацию, в которой стоит показать тот или иной опрос, нужно тщательно продумывать, вплоть до составления портрета целевого клиента и описания его эмоционального состояния в момент показа окна. Только так триггерные исследования смогут показать максимальную эффективность. Если у вас много разных мыслей и идей, используйте сплит-тестирование. Так вы сможете на практике проверять результативность своих гипотез.

Неверная трактовка результатов. Тут всё будет зависеть от правильности формулировки вопросов и их понятности для целевой аудитории. Вот несколько советов по составлению правильных вопросов. Ну и немного вины может быть на неудобных инструментах аналитики. В этом случае совет только один – выбирайте качественный конструктор с визуализацией статистики ответов. На случай более сложных операций анализа желательно наличие системы экспорта.

Непонятная инструкция к прохождению опроса. Простой пример: вы можете попросить клиента оценить результат работы, качество сервиса и т.п. Но как респондент поймёт, что поставленная оценка положительная или отрицательная? Обязательно нужна легенда или краткое пояснение: что есть что. Вместо описаний для наглядности можно использовать иконки эмоций или картинки. Но они должны легко считываться и не вызывать противоречий.

Итоги

Триггерные опросы могут стать эффективным инструментом маркетологов и помочь бизнесу в сборе актуальной обратной связи. Но чтобы они действительно заработали, нужно приложить немало усилий и всё тщательно продумать.

А ещё вам понадобятся качественные инструменты: удобный конструктор онлайн-опросов с возможностью встраивания своего HTML-кода и конструктор всплывающих окон.

Если вы выберете платформу WebAsk, то всплывающие окна опросов можно будет вызывать на основе кастомных JavaScript-событий, соответственно, логика триггеров может быть абсолютно любой.