Смайлы и звёзды в CSat-опросах – повышаем конверсию правильно

Уровень удовлетворённости клиентов и их отношение к бизнесу/продукту/услуге – важный фактор, который нужно учитывать для дальнейшего развития бренда.

Лично поговорить с каждым и узнать, что именно следует улучшить, практически невозможно, поэтому эту функцию берут на себя опросы. С предметной задачей лучше всего справляются опросы Customer Satisfaction или CSAT, термин переводится как «Удовлетворение Клиентов».

Не стоит путать CSat-опросы и CSI-индекс (оба направлены на исследование удовлетворённости, но CSI-методика предполагает более сложные анкеты).

Метрики CSAT снабжаются шкалами, в соответствии с пунктами которых клиенту предлагается поделиться своим мнением. Для наглядности опрос дополняется смайликами, звёздами, цифрами, сердечками и т.п.

И здесь встаёт вопрос: какое графическое сопровождение всё-таки использовать? Цифры? Звезды? Грустные/улыбающиеся смайлики? Вопрос вполне серьёзный. Разные картинки воспринимаются людьми по-разному, и даже такая, казалось бы, мелочь, как тип картинок, которые сопровождают опрос, может существенно повлиять на конверсию и на пользовательский опыт.

В ходе опроса Flitspanel, проведённого в Нидерландах, респонденты оценили дизайн со смайликами положительно, тогда как сердечки и звёздочки получили более низкие оценки. Что касается числовой шкалы, то у неё есть свои ограничения. Обо всех этих нюансах для каждого варианта шкал расскажем ниже.

Смайлики

Опрос со смайликами — это разновидность опроса клиентов, которая помогает получить представление об уровне их удовлетворённости, позволяя им интуитивно выбирать эмодзи, выражающие их чувства с помощью мимики: очень счастливое лицо, просто счастливое лицо, нейтральное лицо, грустное лицо или хмурое/злое лицо, — и собирать отзывы.

Достоинства смайликов, которые используют на шкале с опросами:

• Они универсальны и понятны каждому, что устраняет любые языковые барьеры в опросах и максимально упрощает их понимание. Это означает, что вовлечённость клиентов будет высокой.
• Исследования показывают, что около 92% людей, которые общаются онлайн, ежедневно используют эмодзи. Это универсальный язык, и благодаря его широкому распространению и визуальной привлекательности, опрос с использованием смайликов или эмодзи считается одним из лучших выборов для оценки удовлетворенности клиентов и получения быстрой обратной связи.
• Вместо того, чтобы читать длинные вопросы и варианты ответов, клиенты могут просто нажать на эмодзи, который лучше всего выражает их чувства/отношение. Это не только экономит время, но и делает процесс заполнения анкеты более привлекательным (как с элементами геймификации).

Можно использовать опрос со смайликами для получения отзывов о продукте, приложении, веб-сайте, работе службы поддержки и пр. Такие опросы подходят для розничных магазинов, аэропортов, электронной коммерции, отделений банков и многого другого.

Благодаря перечисленным выше плюсам опросы со смайликами могут дать наибольшую конверсию при сохранении высокого уровня объективности (про честность респондентов). Человек соотносит смайлик со своим состоянием, не задумываясь: ему не нужно пытаться соотнести своё внутреннее ощущение с какой-то цифрой.

Виды опросов со смайликами

В отличие от звёзд или цифр, где оптимальным считается использование минимум пяти пунктов для оценки, смайлики позволяют разнообразить шкалу. Иногда достаточно всего двух эмодзи в 2-балльной шкале, чтобы получить адекватную обратную связь.

Пример:

Ответы по двухбалльной шкале будут ограничены вариантами «да» или «нет», «согласен» или «не согласен», «удовлетворён» или «не удовлетворён».

По 3-балльной шкале респонденты могут выбрать один из трёх смайликов, обозначающих радостные, нейтральные или грустные эмоции.

Наконец, 5-балльная шкала охватывает более широкий спектр эмоций. Респонденты могут выбрать один из смайликов: «Очень рад», «Рад», «Нейтрален», «Грустен» или «Очень грустен». Эта шкала обеспечивает более детальную градацию, позволяя респондентам выражать свои эмоции или чувства с большей точностью.

Меньшей популярностью пользуются 7-балльная шкала оценки со смайликами, поскольку большое количество вариантов может сбить с толку респондентов и снизить достоверность результатов.

Также можно встретить шкалу Лайкерта со смайликами. Например, её пункты «полностью согласен», «согласен», «отношусь нейтрально», «не согласен», «полностью не согласен» сопровождаются смайликами в качестве визуального представления вариантов ответа.

Любой из опросов со смайликами можно сопровождать открытыми вопросами, чтобы клиенты могли рассказать о том, почему они выбрали тот или иной смайлик, своими словами.

Как использовать опросы со смайликами

Основные принципы создания эффективных опросов универсальны — не использовать двусмысленные вопросы, избегать наводящих или провокационных вопросов и делать опросы простыми. Но есть также несколько специфических моментов, на которые стоит обратить внимание при создании опросов со смайликами, чтобы сделать их более эффективными.

• Смайлики в опросах должны быть сбалансированными. Желательно предусмотреть нейтральный вариант (на случай, когда респондент не определился со своим состоянием), а если вы используете эмодзи с крайними значениями, то они должны быть с обеих сторон шкалы, например «очень счастливый/довольный» и «очень грустный/недовольный».
• Шкала должна быть простой для понимания и не сбивать с толку. Каждый вариант должен отражать свою эмоцию, чтобы клиентам было проще отвечать и выражать свои чувства (соотносить одно с другим).

Ограничения использования шкалы со смайликами

Яркие смайлики в опросе могут выглядеть как-то по-детски и не соответствовать стилю бренда. В этом случае можно использовать контурные эмодзи. Такой опрос будет иметь все те же преимущества, о которых речь шла выше, но при этом он будет выглядеть более нейтрально в любой среде.

Звёзды и сердечки

Система 5-звездочных оценок широко распространена и понятна клиентам, что делает её популярным методом сбора и анализа отзывов, особенно в сфере электронной коммерции.

Концепция проста: клиентов просят оценить продукт, услугу или впечатления по шкале от 1 до 5 звезд.

Конкретное значение меток на 5-балльной шкале может варьироваться в зависимости от опроса, но в целом, ⭐⭐⭐⭐⭐ будет синонимом оценки «отлично», а ⭐ будет указывать на получение клиентом негативного опыта. Примерно, как оценки на уроках или звёзды у отелей.

Опрос со звёздами широко используется в различных отраслях, поскольку его можно быстро заполнить, а шкалу легко интерпретировать.

Если смайлики, о которых речь шла выше, чаще используются для интерпретации эмоций от взаимодействия с брендом, то звёзды уже указывают на рейтинг/восприятие товара или услуги. Учитывая её универсальность, 5-звездочная рейтинговая система широко используется для CSAT, поскольку клиенты могут оценивать различные аспекты взаимодействия с бизнесом.

Примеры вопросов, для ответа на которые подходят шкалы со звёздами:

• Как бы вы оценили широту ассортимента в данном магазине?
• Как бы вы оценили упаковку этого продукта?
• Как бы вы оценили чистоту в помещении?
• Как бы вы оценили отзывчивость наших сотрудников?
• Как бы вы оценили качество заказанной вами еды?

Подобные вопросы позволяют клиентам быстро и просто оценить свой опыт, а компаниям — собрать ценные данные и внести необходимые улучшения на основе полученных результатов.

Для уточнения можно использовать открытые вопросы. Их смысл должен меняться в зависимости от того, какую оценку поставил клиент.

Например:

• Для высоких оценок: «Мы рады, что вы остались довольны! Расскажите, что вам понравилось больше всего?»
• Для низких оценок: «Нам жаль, что вы огорчены. Не могли бы вы рассказать нам, что пошло не так, чтобы мы могли это исправить?»
• Для нейтральных отзывов: «Спасибо за ваш отзыв! Что мы можем сделать, чтобы стать лучше?»

Перечисленные варианты можно использовать для любых опросов CSAT – со смайлами, звёздами, цифрами и т.п.

Открытый вопрос позволяет понять контекст и выявить области, требующие улучшения, или потенциальные конкурентные преимущества. Открытые вопросы также помогают выявить закономерности и тенденции, которые могут не проявиться при использовании одних только рейтинговых шкал.

Опросы с пятью звёздами популярны среди поставщиков услуг, таких как отели, рестораны, розничные магазины или медицинские учреждения, поскольку они позволяют быстро оценить удовлетворенность клиентов и качество предоставляемых услуг. Подобные шкалы являются основным инструментом обратной связи на многих крупных платформах, включая платформы такси, доставки готовой еды или маркетплейсы приложений/игр.

Ограничения использования шкалы со звёздами и сердечками

Интересная особенность шкалы со звёздами в том, что здесь ни одна оценка не имеет негативной направленности. Одна звезда отражает уровень удовлетворённости клиента – это не оценка кол (ужасно), а просто уровень удовлетворённости по пятибалльной шкале. Человек, поставивший одну звезду, остался доволен на одну пятую – но всё же доволен. Формат шкалы со звёздами делает любую метрику позитивно направленной, и это нужно учитывать при выборе такой шкалы. Скажем, некоторые клиенты просто откажутся отвечать, если они остались совершенно недовольны, поскольку даже одну звезду ставить не захотят – и это отразится на конверсии.

С другой стороны, всегда сложно понять, что именно подразумевал клиент, когда оценивал свой опыт взаимодействия с брендом на одну звезду или сердечко – это усложняет интерпретацию.

Сердечки в рейтинговых шкалах похожи по своему функционалу на звёзды или другие эмодзи, для которых в опросе меняется только количественное значение. Здесь тоже можно говорить о том, что одно сердечко – это не плохо, это скорее отражение процента удовлетворённости, который в пятибалльном рейтинге будет соответствовать 20% из 100%.

Цифры

Числовой рейтинг имеет тот же принцип, что и шкала со смайлами, только здесь нужно выбрать пункт, подписанный конкретной цифрой.

Для упрощения опросов рекомендуется использовать шкалу от 1 до 5, где единица отражает наименьшую степень удовлетворённости клиента, а пятерка – максимальную. Но есть и более сложные шкалы, например, от 0 до 10. В них уже имеет смысл как-то раскрасить сами цифры, чтобы сделать опрос более простым и наглядным.

Пример:

Впрочем, в приведённом примере видно, что даже трёх цветов для раскрашивания оценок может оказаться недостаточно – выбор не вполне очевиден, что может отразиться на конверсии и на полученных результатах в сторону снижения их достоверности.

Ограничение использования шкалы с цифрами

Спорный момент числового рейтинга – негативное отношение к единице. Клиент может не поставить компании кол, даже если она того заслужила. Скажется психологический момент, когда двойки вполне достаточно для того, чтобы выразить свое неудовлетворение (как в школе – 2 уже является неудовлетворительной оценкой, а 1 просто не ставится). Поэтому пятибалльные шкалы с цифрами часто дают не совсем верные результаты просто потому, что крайне негативной оценки респонденты интуитивно избегают. Скажем, если бы здесь был очень грустный смайлик, его выбирали бы чаще, чем строгую единицу. Поэтому пятибалльная шкала с цифрами будет давать завышенные результаты.

Вместо выводов

Даже такая, казалось бы, мелочь, как дизайн опроса и выбор конкретной шкалы, будет иметь большое значение для конверсии. Для разных опросов могут больше подойти смайлики, звёздочки или сердечки. А где-то – просто цифры.

Недостатком всех 5-балльных опросов является сама шкала, а именно среднее значение. Психологически люди не всегда готовы ставить очень высокие или очень низкие оценки (или ставить оценку вообще), если только их опыт взаимодействия с вашим продуктом/услугой не повлиял на них положительно или отрицательно. Часто клиенты выбирают среднее значение, например, 3 звезды или нейтральный смайлик просто для того, чтобы дать хоть какой-то ответ. Естественно, это не даёт полного представления о реальном отношении клиентов и уровне их удовлетворённости.

В любом случае, какие бы оценочные шкалы вы ни выбрали, вам нужен эффективный инструмент для проведения опросов. Используйте WebAsk и получайте все самые важные функции в одном месте: храните данные, изучайте статистику, распределяйте доступ для участников команды.