Эффект Веблена – почему дорогие товары вызывают особый интерес?

Почему одинаковые на вид кожаные туфли могут продаваться по совершенно разной цене, и на более дорогую пару всегда найдется покупатель? А главное, как маркетологам использовать эту закономерность в своих целях?

Ответы на эти вопросы даёт понимание эффект Веблена – многократно подтверждённой теории о том, что модели потребления тесно связаны с социальными сигналами. Люди часто покупают предметы роскоши не только из-за их качества, но и для того, чтобы продемонстрировать свой социальный статус. Они покупают очень дорогие товары, которые позиционируются как «эксклюзивные» или создают видимость успеха, например дизайнерские украшения, дорогие часы, яхты и роскошные автомобили.

Если бизнес выяснит, что аудитория воспринимает его товар как престижный, то это позволит провести оптимальное ценообразование и позиционирование продукта. Это реальный способ получить огромные дополнительные доходы в премиум-сегменте без каких-либо изменений в самом продукте.

Ниже расскажем об эффекте Веблена, а также о его особенностях и ограничениях.

Что такое эффект/парадокс Веблена

Одна из основополагающих экономических парадигм гласит: чем товар дешевле, тем больше на него спрос, и наоборот.

Эффект Веблена – это парадоксальная ситуация, когда повышение цены на товар положительно влияет на его ценность в глазах покупателей.

Высокий ценник сигнализирует о качестве, эксклюзивности и соответствии высокому социальному статусу, что делает такие товары (обычно речь идёт о предметах роскоши) особенно желанными для покупателей.

Концепция названа в честь экономиста Торстейна Веблена, который ещё в 1899 году сделал вывод: богатые покупают дорогие товары для того, чтобы продемонстрировать собственный статус и успешность. При этом вопрос экономической рациональности не стоит.

Это явление находится на грани экономики и психологии и объясняет, почему дорогие бренды и дизайнерские марки пользуются стабильной популярностью у определённых сегментов потребителей.

Что такое товары Веблена

Со временем появился термин «товары Веблена» – это товары, которые при прочих схожих с недорогими аналогами характеристиках воспринимаются покупателями как нечто эксклюзивное, особенное, способное помочь им поднять статус в собственных глазах и глазах окружающих.

Как правило, это предметы роскоши: картины, антиквариат, часы, сотовые телефоны, автомобили с ценником намного выше среднего. Но также это может быть высококачественный, востребованный технологичный продукт.

Вместо того чтобы следовать типичной нисходящей кривой спроса, характерной для стандартных экономических моделей, спрос на товары Веблена может увеличиваться по мере роста их цены. При повышении цены на 10 % спрос увеличивается более чем на 10 %.

Понимание того, попадает ли конкретный товар в категорию товаров Веблена, имеет первостепенное значение как для экономистов, так и для маркетологов. Им нужно определить стратегии, когда цена не будет типичным сдерживающим фактором для спроса, а станет его движущей силой.

Обычно для товаров Веблена характерны:

• Эксклюзивность. Ограниченная доступность или высокая цена гарантируют, что товар купят единицы.
• Символизм. Владение таким товаром отражает высокий социальный статус и престиж его хозяина.
• Высокое качество. Немалая цена часто указывает на мастерство исполнения.
• Взаимосвязь цены и спроса. При повышении цены на такой товар спрос растёт, а не снижается.
• Ограниченное предложение. Картины умерших художников, таких как Пикассо или Моне, продаются за миллионы долларов, и цена не обязательно отражает качество произведения искусства.

Если не говорить о предметах искусства, то в большинстве случаев у товаров с более высокой ценой больше функций, чем у товаров с низкой ценой. Например, цена iPhone привлекает многих потребителей, так как она определяет финансовые возможности владельца.

Хотя есть более дешёвые телефоны с лучшим аппаратным обеспечением, потребители всё равно предпочитают iPhone. Как ни странно, большинство пользователей iPhone не могут в полной мере использовать возможности программного обеспечения телефона. Интересно, что, когда Apple выпускает новую серию iPhone с незначительными улучшениями, потребители покупают их, несмотря на повышение цены. Этот сценарий идеально иллюстрирует эффект Веблена.

Парадокс товаров Веблена

Товары Веблена противоречат основному закону спроса, который гласит, что величина спроса обратно пропорциональна цене. Это связано с привлекательностью их эксклюзивности. Если цена желанного и дорогого товара повышается, это может на самом деле усилить его привлекательность для тех, для кого важен статус, поскольку теперь он становится ещё более недоступным для среднестатистического потребителя.

Однако, если цена на такой продукт снизится, его эксклюзивность может стать менее привлекательной. Это может привести к тому, что потребители, ориентированные на статус, откажутся от него, в то время как для массового рынка он останется слишком дорогим. Таким образом, при снижении цены общий спрос не увеличится, а уменьшится.

Примеры товаров Веблена

Товары, которые можно отнести к категории роскошных, есть в самых разных отраслях:

• Роскошные автомобили. Пример: Ferrari. Несмотря на высокую цену, спрос на автомобили бренда остаётся стабильным благодаря наследию бренда и его привлекательному имиджу.
• Элитные модные бренды. Пример: некоторые модели сумок Chanel выпускаются ограниченным тиражом, и со временем их цена растёт. Растущая стоимость придаёт этим вещам эксклюзивность и повышает их привлекательность.
• Часы и ювелирные изделия класса люкс. Пример: часы Rolex. Само название бренда уже стало синонимом успешного человека, поэтому покупатели готовы платить баснословные суммы, особенно за лимитированные коллекции.

Потребителей привлекает не реальная ценность товара, а ощущение того, что он дефицитный, штучный, эксклюзивный. Здесь высокая цена сама по себе выступает дополнительным фактором притягательности.

Почему товары Веблена привлекательны с точки зрения психологии

Исследования показывают, что люди чувствуют себя счастливее и считают, что получают больше полезности от покупки товаров Веблена. Это даёт человеку возможность почувствовать себя более исключительным и важным, уверенным в том, что он покупает что-то высококачественное, недоступное для других («могу себе позволить»). Многие люди считают, что такой товар стоит той цены, которую они за него платят.

Несколько психологических факторов лежат в основе парадокса Веблена.

1. Цена как указатель на социальный статус 

Потребитель таким образом демонстрирует своё богатство, успех и социальное положение, утверждается в группе других успешных людей (тут так принято).

2. Цена как показатель качества

Многие считают, что более высокая цена означает более высокое качество изготовления, лучший дизайн, максимальную производительность.

3. Цена как фактор личной идентичности

Покупка предметов роскоши способствует формированию личной идентичности и повышению самооценки.

4. Цена как способ самовознаграждения

Иногда покупка дорогих вещей воспринимается человеком как способ вознаградить себя за хорошую работу и обеспечить положительное подкрепление.

Как можно использовать эффект Веблена в маркетинге

Если компания хочет, чтобы её товар воспринимался как предмет роскоши, маркетинговая стратегия должна предусматривать правильное ценообразование. Только в этом случае более высокие цены будут усиливать ощущение эксклюзивности и премиального качества.

Выпуск продукции должен вестись ограниченными тиражами. Искусственное ограничение предложения с помощью нумерованных изданий или сезонной доступности стимулирует ощущение дефицита.

Важно отказаться от частых скидок – это фишка масс-сегмента, а никак не премиального. Однако можно устраивать VIP-продажи, даря избранным покупателям право на участие в торгах и программах лояльности, чтобы сбалансировать ценовую политику.

Здесь самое сложное – найти баланс между ценой, качеством и эксклюзивностью.

Важно! Играть в эту игру могут только бренды, которые уже успели завоевать своё место под солнцем. Простой пример: если лимитированную и очень дорогую коллекцию кроссовок выпустит бренд Nike, то её раскупят, скорее всего, в тот же день. А если это будет никому не известный ноунейм, то кроссовки останутся пылиться на складе.

Проблемы, связанные с ценообразованием

Эффект Веблена создаёт уникальные проблемы в сфере ценообразования:

• Сложно определить максимальную цену, на которую «клюнут» покупатели. Здесь важно учитывать известность бренда, динамику развития конкурентов и влияние на долгосрочный спрос.
• Чрезмерно высокие цены, если они не подкреплены брендингом и коммуникацией, могут привести к обратному эффекту и полностью отпугнуть покупателей. Ощущение завышенных цен или несправедливой «обдираловки» может в долгосрочной перспективе ослабить лояльность к бренду во всех продуктовых линейках.
• В случае с товарами класса люкс премиальная цена должна подкрепляться маркетингом, ориентированным на характеристики продукта, его эстетику и эксклюзивность, а не просто на демонстрацию статуса. Вокруг бренда должен быть создан мощный вдохновляющий нарратив.
• Конкуренты на массовом рынке могут снизить спрос, предлагая продукты с аналогичными базовыми функциями, но позиционируемые иначе для покупателей, ориентированных на соотношение цены и качества.

Когда опросы целевой аудитории могут помочь

Компания может проводить потребительские и поведенческие исследования, чтобы понять, как конкретный товар воспринимает целевая аудитория. К примеру, провести опрос, который покажет, воспринимают ли покупатели высокую цену на ваш товар как признак статусности и премиального качества – или же они считают повышение цены необоснованным шагом.

Примеры вопросов в таком опросе:

• Считаете ли вы дорогие товары более качественными?
• Готовы ли вы платить больше за эксклюзивные товары?
• На что вы ориентируетесь при совершении покупки, на цену или на престиж товара?
• Какой товар вы выберете, дорогой от известного бренда или более дешёвый от малоизвестного?
• Будете ли вы демонстрировать свою дорогостоящую покупку другим людям?

Проанализировав ответы, можно понять, как воспринимают цену на товары ваши потенциальные покупатели. Если более половины из них дали ответы, показывающие, что для них статус важнее цены, значит, эффект Веблена работает (обратите внимание: не на ваш товар, а в конкретном/выбранном сегменте).

На основании полученных данных компании могут разрабатывать стратегии, которые не только удовлетворяют запросы состоятельных клиентов, но и обеспечивают стабильную прибыль.

Если вам нужно протестировать спрос в миниатюре (как на реальном рынке), можно воспользоваться Conjoint-анализом или опросом фокус-группы.

Читайте также: Советы маркетологу для создания эффективного опроса

Выводы

Эффект Веблена противоречит традиционной экономической теории, но может применяться к особой категории товаров, которые состоятельные покупатели ценят в первую очередь за их высокую цену и статусность, а не за реальную пользу. Такое поведение связано с желанием продемонстрировать свой доход, повысить самооценку, войти в круг таких же привилегированных лиц.

Компании могут использовать в своих целях эффект Веблена, завышая цену на свои товары, если они уверены в том, что их товар можно отнести к предметам роскоши, а репутация бренда позволяет сделать ставку на сохранение спроса даже при повышении цены.

Наращивание репутации – это отдельная тема, требующая немалых вложений и времени. Нельзя просто взять и поднять цены на никому не известный продукт. Он не станет от этого товаром Веблена.