Метрика C:CER как инструмент анализа баланса усилий компании и клиентов

В условиях рыночных отношений кажется странной ситуация, когда клиент прикладывает больше усилий, чем компания, чтобы получить продукт или услугу – при том, что платит именно он. А между тем, ситуация не такая редкая, как могло бы показаться.

Как часто жалобы клиентов остаются без должного отклика? Бывает ли такое, что на них обращают внимание не сразу или не обращают вообще? Бывает, и часто. Управление жалобами становится всё более актуальной темой в современном мире бизнеса, где всё прозрачно и оцифровано, а клиенты ожидают быстрого, эффективного и беспроблемного обслуживания. Если они его не получают, то остаются недовольны. И это недовольство разрушает репутацию бренда, который в результате несёт значительные финансовые убытки.

С ситуацией, когда лояльность бренду подвергается проверке, клиенты сталкиваются при каждом взаимодействии. Есть даже специальная метрика CES, которая замеряет уровень усилий, которые клиент прикладывает, чтобы получить желаемое от компании (от англ. Customer Effort Score — индекс потребительских усилий). Она позволяет обнаружить проблемы в клиентском опыте и устранить их, чтобы повысить лояльность клиентов.

Маркетинговая компания Ipsos пошла дальше, и на основе метрики (индекса) CES разработала еще одну, которую назвала C:CER. В её основу положен постулат о том, что недостаточно измерять одни только усилия клиентов, не принимая во внимание ответные усилия со стороны бренда, поскольку именно соотношение усилий клиента и компании в конечном итоге определяет лояльность аудитории. Показатель был получен в результате исследований, проведенных в США, Австралии и Великобритании. Результаты опубликованы в материале «Putting in the Effort».

По мнению исследователей, C:CER оценивает полученный клиентами опыт в три раза точнее, чем CES, то есть, в три раза лучше помогает предсказать, продолжит ли человек пользоваться продуктом/услугой компании после того, как получил некий негативный опыт.

Customer:Company Effort Ratio – что это и как считается

Customer:Company Effort Ratio (C:CER, на русский можно перевести как «соотношение усилий клиентов и компании») — это метрика, которая оценивает соотношение усилий, затрачиваемых клиентами при использовании или получении продукта и бизнесом при реализации продукта или при последующем его обслуживании (сопровождении).

Формула расчёта C:CER

C:CER = Среднее усилие клиента / Среднее усилие компании

Где:

• Среднее усилие клиента — это затраты времени, количество (объём) действий или сложность взаимодействия с продуктом (например, среднее время, затраченное пользователем на решение проблемы).
• Среднее усилие компании — ресурсы, которые компания тратит на поддержку, автоматизацию процессов и снижение нагрузки на клиента (например, время ответа поддержки, автоматизированные решения).

Примеры расчёта C:CER

Пример 1:

Клиент тратит 10 минут на поиск информации, а компания вложила усилия в систему самопомощи, снизив свои затраты на поддержку до 2 минут.

C:CER = 10/2 = 5

Высокое значение означает, что клиентам приходится прилагать значительно больше усилий, чем компании.

Пример 2:

Если компания оптимизировала процесс, и клиент теперь тратит 2 минуты, а поддержка — 1 минуту,

C:CER = 2/1 = 2

Это указывает на улучшенный баланс усилий.

Как интерпретировать метрику C:CER?

• Если значение метрики более единицы – клиенты тратят больше усилий, чем компания. Это значит, что требуется улучшение пользовательского опыта.
• Значение C:CER равно или близко к единице – баланс между усилиями клиента и компании сопоставим.
• Если значение метрики менее единицы – компания делает больше, чем клиент, а значит возможны избыточные затраты на поддержку.

Как снизить C:CER?

Наиболее логичные мероприятия для выравнивания баланса:

• Автоматизация поддержки (создание чат-ботов, подробных базы знаний, FAQ-разделов и т.п.).
• Улучшение UX/UI для упрощения пользовательского пути. Для деталей, смотрите методику CJM.
• Снижение времени ожидания ответов от компании. Это можно реализовать за счёт специального софта (программы и сервисы для работы с SERM).
• Обучение клиентов через гайды, видеоинструкции и даже организация специальных обучающих программ (желательно бесплатно).
• Организация партнёрской сети – как аналог распределённой сети представительств, которые могут взять на себя большую часть работ по внедрению и сопровождению продукта (будет актуально для сложных товаров, например, для ERP, CRM или CMS-систем).

Оптимальная метрика C:CER означает, что клиенты получают положительный опыт, а компания не несёт избыточных затрат.

В поисках баланса

Во время каждого эпизода взаимодействия с компанией клиент либо остается полностью удовлетворен квалицированным обслуживанием (имеются в виду усилия, которые прикладывает компания), либо остаётся разочарован, поскольку ему самому приходится приложить массу усилий для того, чтобы получить желаемое или решить возникающие проблемы. Измерение соотношения этих усилий (со стороны клиента, чтобы получить товар или услугу, и со стороны компании, чтобы их ему предоставить, попутно решая возникшие проблемы) и составляет суть методики C:CER.

В условиях, когда клиент легко найдёт аналог бренду, который чем-то его не устроил, даже не меняя позу на диване и просто кликая по ссылкам в смартфоне, сохранение лояльности клиентов лежит едва ли не в центре всего бизнеса. Вот почему подобные метрики важны для маркетинга.

Индекс C:CER учитывает:

• действия клиента
• и ответные действия компании.

Это нужно, чтобы предсказать уровень лояльности первого. Другими словами, если бизнес хочет узнать, насколько вероятно, что клиент вернётся, ему нужно знать, как он воспринимает усилия, которые компания прилагает для решения его проблемы.

Почему это важно

C:CER влияет на клиентский опыт на всём протяжении взаимодействия с компанией, начиная от изучения карточки товара или услуги на сайте и заканчивая гарантийным обслуживанием.

Согласно исследованию Ipsos, коэффициент C:CER в три раза точнее предсказывает, воспользуется ли клиент услугами компании снова после негативного инцидента или жалобы, чем показатель CES. Используя этот коэффициент, компании могут понять, какие негативные события во взаимодействии с клиентом создают «красные флажки», и стремиться к их устранению.

Например, клиент хочет открыть салон цветов по франшизе. С него взяли деньги и выдали стандартный буклет и список требований, но не дали никаких четких указаний и полезных советов по поводу того, что и как делать, чтобы процесс пошёл быстрее. Человеку пришлось изучать все вопросы самостоятельно, не получая помощи, на которую он рассчитывал и которая оговаривалась устно. То есть, клиент приложил намного больше усилий, чем бренд, во время их взаимодействия. Это вызвало его недовольство и навредило репутации/доходам компании, поскольку были оставлены негативные отзывы на различных онлайн-площадках.

Как говорится всё в том же исследовании, когда клиенты считают, что они приложили больше усилий для решения проблемы, чем компания, они: 

• в четыре раза чаще отказываются от дальнейшего взаимодействия с брендом;
• более чем в три раза чаще оставляют негативные отзывы в сети;
• в два с половиной раза чаще рассказывают о неудачном опыте друзьям, коллегам родственникам;
• в два раза чаще оставляют жалобы на работу компании.

При этом ситуация, когда клиент не чувствует, что в его отношениях с бизнесом присутствует равноправный обмен, не редкая. По данным опросов Ipsos, шесть из десяти клиентов считают, что они прикладывают больше усилий для установления взаимодействия и решения возникших проблем, чем компании. В некоторых отраслях этот процент и того выше. И это часто провоцирует отток клиентов и, опять же, негативные отзывы.

Так, 71% респондентов пожаловались на то, что им приходилось прикладывать больше усилий для решения своей проблемы при обращении в колл-центр компании, предоставляющей услуги кабельного ТВ. Примерно такая же ситуация сложилась с колл-центрами телекоммуникационных компаний и со службами электронной почты, службами страхования, социальными сервисами и ЖКХ.

Кросс-функциональное исследование, которое провела Ipsos, показывает, что оптимальное соотношение усилий клиентов и усилий компаний наблюдается только в нескольких сферах, в частности, в ресторанном и гостиничном бизнесе. Ниже можно увидеть это на диаграмме.

Оптимизация соотношения усилий клиента и компании

После того, как случился негативный инцидент или поступила жалоба со стороны клиента, компания должна предпринять какие-то действия, чтобы сгладить его недовольство. Это могут быть как стандартные меры (такие как публичные извинения или подробное разъяснение ситуации с описанием дальнейших шагов, которые приведут к положительному опыту), так и серьезные меры (которые могут включать предложение скидки или компенсации в той или иной форме).

Своевременное вмешательство бренда имеет огромное значение для потребителя и повышает итоговую оценку усилий. Это улучшает общее отношение к бренду и убеждает клиента в том, что он имеет для компании ценность, а сама компания серьёзно относится к возникающим у клиентов проблемам.

Данные команды Ipsos показывают, что действия, предпринятые компанией после обращения клиента с проблемой или жалобой, позволяют оптимизировать соотношение их усилий:

• когда компания вмешивается в ситуацию после получения негативного опыта, коэффициент C:CER снижается в 1,7 раза по сравнению с ситуациями, когда компания не предпринимает никаких действий;
• более низкий коэффициент C:CER приводит к тому, что вероятность использования клиентом услуг компании в будущем повышается примерно в 3,8 раза.

Если бизнес скорректирует свои усилия в пользу клиента, то это может привести к значительному росту конверсии. Но здесь встаёт непростая задача: разработать такую стратегию реагирования, чтобы получить максимальную отдачу от своих усилий. Постоянно удовлетворять все потребности клиентов дорого и нереалистично. Как же компаниям расставлять приоритеты и управлять своими усилиями?

Маркетологи разработали два ключевых принципа, которым должны следовать компании, чтобы оптимизировать соотношение усилий клиента и бизнеса.

Принцип первый: не все критические инциденты одинаковы. Компаниям необходимо различать разные типы инцидентов и уделять приоритетное внимание тем, которые оказывают сильное влияние на клиентов.

Принцип второй: не существует универсального решения. Разные типы проблем требуют разных типов реагирования. Также необходимо учитывать профиль клиента и историю его взаимодействия с брендом.

Ключевые последствия для бизнеса

Компаниям, которые хотят управлять негативными критическими инцидентами и улучшать свою реакцию на них, необходимо:

1. Начать отслеживать соотношение усилий клиента и компании (естественно, рекомендуется метрика C:CER, как более точный показатель потенциального оттока клиентов и негативных отзывов).
2. Стремиться улучшать этот показатель, давая своим клиентам понять, что к их проблемам относятся серьёзно и делают всё возможное для решения.
3. Стараться понять, как лучше всего реагировать на проблемы клиентов, чтобы максимизировать отдачу от своих усилий и оптимизировать соотношение усилий клиента и компании.

Компания, о которой написано много негативных отзывов, — не то место, куда охотно будут обращаться новые клиенты. Поскольку сегодня можно за пару минут поделиться своим отрицательным опытом через социальные сети, управление жалобами стало полноценным компонентом бизнеса, в который должны вкладываться все руководители, чтобы сохранить лояльность клиентов.

Уважающие вас клиенты — это лояльные клиенты, и они остаются с вами. Не уважающие вас клиенты уходят, потому что за углом есть ещё одна компания, которая уже ждёт их и не станет совершать ваши ошибки.

Выводы и рекомендации

Чтобы эффективно измерять и улучшать Customer:Company Effort Ratio, важно использовать автоматизированные инструменты сбора данных. Они помогают точно фиксировать время взаимодействия клиентов с продуктом, анализировать обращения в поддержку, оптимизировать процессы и ускоряют кластеризацию обратной связи.

К таким инструментам относятся:

• Системы аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика) — для отслеживания клиентских шагов и затраченного времени.
• CRM и системы тикетов — для анализа нагрузки на поддержку.
• Сервисы опросов (такие как WebAsk) – позволяют собирать актуальную обратную связь от клиентов.