Метод Дельфи как квинтэссенция мудрости толпы

Бизнесу и маркетологам часто не хватает какого-нибудь собственного оракула, способного точно предсказывать события и видеть будущее: как поведут себя конкуренты, какие перестановки возможны в политическом поле и как они могут повлиять на продажи, какие изменения могут появиться в законодательстве, какие результаты даст та или иная рекламная кампания…

Вопросов и опасений обычно много, но вот ответов на них практически не найти. Или всё-таки есть что-то, что может помочь? Есть, и мы сейчас всё расскажем по порядку. Речь пойдёт о методе Дельфи.

Что такое метод Дельфи – определение, суть и для чего используется

Этот материал не был бы в нашем блоге, если бы не использование опросов в нём… 😉

Метод Дельфи – это оригинальный вариант экспертного прогнозирования и принятия решений, который применяется, когда нет точных данных или будущее зависит от множества факторов. Итоговое решение является консенсусом, как усреднённое общее мнение, но только оно получается без прямого общения участников, что повышает надёжность результата и исключает влияние авторитета отдельных экспертов.

Суть метода Дельфи сводится к тому, что группа экспертов анонимно высказывает свои оценки и прогнозы по определённой проблеме в несколько раундов, а затем результаты обрабатываются и снова возвращаются для корректировки – до тех пор, пока не будет выработано общее мнение или решение.

Сбор мнений осуществляется по специальной анкете, и для этого вполне подходят онлайн-опросы. Именно они позволяют значительно ускорить процесс, оцифровать данные и сохранить всю историю событий (как стенограмма совещания по важному вопросу).

Метод Дельфи чаще всего применяется в ситуациях, которые требуют надёжного мнения эксперта. Например:

• Стратегическое планирование (для определения долгосрочных целей и рисков компании).
• Технологическое прогнозирование (для выявления тенденций и определения направлений развития).
• Академические исследования (для выявления ключевых тенденций в науке).
• Политика и работа органов государственного управления (для оценки последствий принятия новых законов и других руководящих/нормативных актов).
• Здравоохранение (для более качественной проработки клинических рекомендаций и оценки новых/пока не проверенных методов лечения).

Немного об истории дельфийского метода

“Экспертный консенсус, достигнутый в ходе Дельфийского процесса, считается более надёжным и объективным, чем мнение одного эксперта.” © (источник цитаты, официальный сайт разработчика подхода, компании RAND).

Метод Дельфи появился в 1950-е годы в США, в исследовательской корпорации RAND, которая работала по заказу военно-воздушных сил (ВВС США). Изначально подход был создан для прогнозирования вероятности ядерных атак и оценки перспективных военных технологий. Авторы метода – исследователи Олаф Хельмер, Николас Решер и Норман Далки, искали способ получать максимально объективные прогнозы от группы специалистов без давления авторитетов и межличностных конфликтов.

Название связано с образом Дельфийского оракула в Древней Греции, чьи предсказания ценились за мудрость и глубину. Авторы метода хотели подчеркнуть, что группа экспертов, работающая в несколько итераций и без взаимного влияния, может дать столь же «пророческие» ответы о будущем.

В отличие от традиционных обсуждений, где мнения могут искажаться из-за давления лидеров или групповой динамики, метод Дельфи обеспечивал анонимность, итеративность и статистическую обработку результатов. Это позволяло получать более взвешенные и согласованные прогнозы.

Со временем метод вышел за рамки военной сферы и стал применяться в экономике, медицине, образовании, социологии и стратегическом управлении. Сегодня его используют для прогнозирования технологических трендов, оценки рисков, разработки государственных программ и даже для изучения потребительского поведения.

Альтернативные названия метода Дельфи: Estimate-Talk-Estimate (дословно переводится как «Оценка-Разговор-Оценка») или сокращённо ETE.

Исходный подход часто модифицируют и дорабатывают. Так появился вариант Имен-Дельфи (используется для предсказания предпочтительного варианта будущего), Дельфи в реальном времени (Real-time Delphi, RTD, это готовое программное решение), RAND/UCLA (без анонимности и с обязательным участием опытного модератора), ExpertLens (ещё одно программное решение с онлайн-панелями экспертов, работает по алгоритму RAND из трёх раундов обсуждений) и широкополосный Дельфи (Wideband Delphi, используется для оценки трудозатрат).

Метод Дельфи – этапы проведения

Нулевой этап. Подготовка

Здесь формулируется проблема и ставится задача на проведение исследования. Для экспертов нужно чётко определить вопрос, на который следует ответить. Например: «Какими будут ключевые тренды на рынке электромобилей к 2035 году?».

Исходя из проблематики производится набор экспертной группы. Для этого формируется список из 10-20 (а иногда и больше) экспертов с подтверждённой квалификацией, связанной с выбранной темой. Чтобы повысить качество мнений и разнообразить их, можно привлечь экспертов из разных сфер, по аналогии с кросс-функциональными командами. Случайных людей привлекать точно не нужно.

Параллельно создаётся команда организаторов. Они будут разрабатывать анкеты, собирать и обрабатывать ответы. Если вы планируете использовать формат онлайн-опросов, то команда может быть небольшой (благодаря максимальной автоматизации).

Этап 1: Первый раунд (опрос)

Экспертам отправляется анкета с открытыми вопросами по проблеме. Вместо бумажного формата логично задействовать онлайн-опрос – так будет проще обрабатывать результаты и не нужно тратить время на пересылку документов, если эксперт работает в другом городе/стране.

Каждый эксперт даёт свои ответы и обоснования – независимо от других.

Этап 2. Систематизация ответов

Организаторы собирают ответы, систематизируют их, выделяют ключевые идеи и формулируют на их основе конкретные утверждения или вопросы для оценки. Иными словами, формируется более предметная база для последующих обсуждений и голосований.

Часть мнений можно выделить в виде утверждений для сбора локальной статистики: среди ваших экспертов. Параллельно можно даже провести полномасштабные маркетинговые исследования, чтобы получить дополнительную базу и аналитику.

Например, можно провести опрос «Оценка вероятности того, что доля рынка электромобилей превысит 50% к 2035 году».

На основе систематизированных данных разрабатывается анкета для нового раунда обсуждений.

Этап 3. Второй раунд

Эксперты получают новую анкету со списком всех утверждений, полученных по результатам первого раунда. Они могут оценить каждое утверждение, например, по шкале вероятности, важности или по временным рамкам.

Чтобы мнение не было голословным, эксперты могут подкрепить свои слова или оценки комментариями, ссылками на исследования и другими обоснованиями.

Этап 4. Последующие раунды

Организаторы снова собирают ответы и систематизируют их. Выносят новые вопросы и утверждения на голосование, вычисляют медиану и квартили (для математического и графического отображения разброса мнений).

По результатам обработки эксперты могут получить индивидуальную анонимную сводку. Например, «Ваша оценка по вопросу X была 8 из 10, в то время как медианная оценка группы – 6. Ниже приведены комментарии других экспертов, почему они дали такую оценку».

Получив общую картину и аргументы коллег, эксперты могут пересмотреть свою первоначальную оценку и точку зрения, которая будет отражена в новой анкете/опросе.

Этот процесс повторяется до тех пор, пока не будет достигнут консенсус или пока оценки не стабилизируются.

Заключительный этап. Итоговый анализ и оценка

Организаторы анализируют окончательные результаты и готовят итоговый отчёт с выводами и степенью согласованности мнений экспертов (на случай, если им не удалось достичь консенсуса).

Предметный пример анализа Дельфи (упрощённая версия)

Предположим, что компания, являющаяся производителем бытовой химии, рассматривает возможность запуска новой премиальной линейки продуктов. Это должны быть полностью биоразлагаемые средства для мытья посуды в экологичной упаковке, с высокой ценой (на 40-50% выше текущих продуктов компании/среднерыночных показателей в сегменте).

Цель для исследования по методу Дельфи: оценить ключевые риски, потенциал рынка и разработать наиболее вероятную (потенциально успешную) стратегию запуска новой продуктовой линейки.

Постановка проблематики экспертам: «Оцените перспективы и риски запуска премиальной линейки экологичной бытовой химии «EcoSoap» в течение следующих 3 лет».

Экспертная группа (примерно, это те, кто может высказать адекватное мнение по теме):

• Маркетолог (понимает рынок и механизмы продвижения)
• Технолог производства (знает о сложностях производства и может посчитать себестоимость нового товара)
• Финансист (может трезво оценить рентабельность при всей совокупности затрат)
• Специалист или руководитель отдела продаж (знает или может смоделировать, как примут новый товар ритейлеры)
• Эксперт по закупкам (его мнение будет полезно для понимания возможностей закупки сырья, ведь именно сырьё во многом влияет на себестоимость продукции)
• Сторонний аналитик (желательно, хорошо знакомый с фокусом на «зелёных» товарах и экопродуктах)
• Владелец небольшой сети магазинов или менеджер категории (как представители группы конечных продавцов, которые будут распространять новую продукцию)

Команда организаторов: 2-3 сотрудника из отдела стратегического развития.

Первый раунд (Разведка)

Рассылается анкета с открытыми вопросами:

• Какие самые существенные препятствия для успеха этой линейки?
• Какие возможности развития вы видите?
• Какую долю рынка (в денежном или в процентом выражении) может занять эта линейка через 2 года после запуска?
• Назовите ключевые критерии, по которым потребитель будет выбирать такой продукт.

Ответы экспертов (анонимные и с аргументацией):

• Технолог: «Главное препятствие – дорогое и редкое сырье. Возможность – первыми зайти в эту нишу».
• Маркетолог: «Препятствие – неготовность массового потребителя платить больше. Возможность – привлечение лояльной молодой аудитории».
• Специалист по продажам: «Крупные сети откажутся брать товар на полку из-за низкой оборачиваемости и высокой цены».
• И т.п.

Действия организаторов: анализируют все ответы, группируют их и формируют список конкретных утверждений для количественной оценки.

Второй раунд (Оценка)

Рассылается обновлённая анкета со списком утверждений. Экспертов просят оценить каждое из них по шкале от 1 (крайне маловероятно/неважно) до 5 (крайне вероятно/важно) – по аналогии со шкалой Ликерта. Могут применяться и другие системы оценивания. Детальнее об оценочных шкалах в UX-исследованиях - тут. Например, организаторы разработали такую анкету после первого раунда:

• Вероятность того, что себестоимость производства превысит плановую на 25% и более.
• Вероятность того, что крупные ритейл-сети (X, Y, Z) откажутся размещать товар на полках.
• Важность фактора «экоупаковка» для принятия решения о покупке для целевой аудитории.
• Ожидаемая доля рынка в своем сегменте через 2 года после запуска (в %).

Эксперты выставляют свои оценки и снова аргументируют их.

Третий шаг (Обратная связь и уточнение)

Организаторы опять обрабатывают ответы, но уже получают конкретные цифры/статистику (подробнее о количественных исследованиях). Например, по утверждению №2:

• Медианная оценка вероятности отказа сетей = 4.
• Нижний квартиль (Q1) = 4 (25% экспертов дали оценку ниже 4)
• Верхний квартиль (Q3) = 5 (25% экспертов дали оценку 5)
• Среднее арифметическое – 4,2 балла из 5.

Обратная связь экспертам

После анализа статистики ответов, экспертам рассылаются итоговые данные и обезличенные комментарии/обоснования других экспертов.

Например, по вопросу №2:

Утверждение 2: Крупные ритейл-сети откажутся размещать товар.

• Медианная оценка группы: 4 («Согласен»)
• Разброс мнений: 25% экспертов оценили утверждение на 4 балла или ниже, 25% – на 5 баллов или выше.

Анонимные комментарии других экспертов:

• «Сети не будут рисковать без серьёзных гарантий с нашей стороны».
• «Требуют большие бонусы за вход и размещение на верхних полках».
• «Сети сейчас ищут экотовары в основном для диверсификации ассортимента».

Просим вас пересмотреть вашу оценку, учитывая мнение коллег. Если вы меняете оценку, пожалуйста, обоснуйте своё решение.

Финальный раунд и результат

Процесс повторяется до тех пор, пока оценки экспертов не стабилизируются.

В итоговый отчёт для руководства включаются все утверждения, медианные оценки (и другая статистика, если она имеет значение), а также ключевые комментарии экспертов по каждому пункту.

Заключение

Метод Дельфи не даёт однозначного ответа на утверждение или вопрос. Но он помогает структурировать все «за» и «против», а также выявлять ключевые риски и зоны внимания. Благодаря этому руководство компании или проекта сможет принять взвешенное решение не на основе одного самого «веского» мнения, а на основе аргументированного консенсуса лучших специалистов.

Если вам нужен эффективный инструмент для сбора мнений и проведения исследований, выбирайте платформу WebAsk, и получайте актуальные данные для любых решений и бизнес-процессов. Здесь есть не только удобный конструктор для сборки анкет любой сложности, но и смарт-аналитика (с использованием нейросетей), а также всё для работы команд и исчерпывающий набор интеграций.