Цели и ключевые результаты (OKR): всё о методике для постановки амбициозных целей

Любой бизнес преследует определённые цели. Да, самая важная цель – это получение прибыли. Но вот пути извлечения прибыли у каждого бизнеса свои.

Во многом это определяется особенностями рынка (конкретной ниши), но не менее важны стратегические цели, которые ставит руководство или владельцы компании. При этом мало поставить цели, нужно ещё добиться того, чтобы сотрудники к ним начали стремиться, как к своим собственным. Существует две основных методики влияния на мотивацию персонала: KPI (ключевые показатели эффективности) и OKR (цели и ключевые результаты).

Этот материал будет об OKR как о средстве достижения наиболее амбициозных бизнес-целей. Начнём с определений.

Что такое OKR

OKR (аббревиатура от слов Objectives and Key Results, дословный перевод на русский «Цели и Ключевые Показатели») — это методология постановки и достижения целей, которую широко используют в бизнесе для повышения продуктивности и фокусировки команд.

Суть методологии:

O (Objective) — это цель, которую хочет достичь бизнес (обычно определяется высшим руководством или лидером команды, если речь о небольшом проекте).

Цель (как высшее стремление) должна быть:

• конкретной,
• амбициозной
• и вдохновляющей.

Простейшие примеры таких целей: «Повысить лояльность клиентов» или «Увеличить удовлетворенность пользователей».

Заметьте, пока в целях нет технических деталей – это лишь общее направление действий.

KR (Key Results) — это ключевые результаты, которые поясняют, как именно будет оцениваться успешность цели.

Ключевые показатели уже обязательно должны быть:

• измеримыми
• и максимально конкретными.

Предметные примеры: «Увеличить NPS (индекс лояльности) с 60 до 75 за текущий год», «Сократить отток клиентов с 10% до 5% к концу этого квартала», «Достичь показателя 2000 положительных отзывов на маркетплейсах за месяц» и т.п.

Это во многом похоже на постановку задач или целей по методу SMART (от слов «Specific, Measurable, Achievable, Reasonable, Time-bound», то есть цели должны быть «Конкретными, Измеримыми, Достижимыми, Значимыми и Ограниченными по времени»).

Технически ничего нового нет. Теории целеполагания в бизнесе активно развиваются с 1950-х годов. Прародителем подхода можно назвать управление по целям (MBO, то есть Management By Objectives), представленное Питером Друкером ещё в 1954 году в своей книге.

Но OKR выделяется на фоне других подходов одной значительной деталью – упором на амбиции.

Принцип работы методики OKR

Руководство компании или проекта ставит себе или отдельным службам (департаментам, подразделениям, командам) 3-5 амбициозных целей. Цели должны быть теоретически достижимыми – при наличии достаточной мотивации и ресурсов. Но они же должны значительно превышать текущие показатели (чтобы дать «прорыв и не топтаться на месте).

К каждой такой цели определяется не более 5 ключевых показателей (могут использоваться имеющиеся KPI или предлагаться новые метрики). Задача таких показателей – обеспечить возможность оценки процесса приближения к целям и дать понимание, достигнуты они или нет (за счёт возможности сравнения «план/факт»).

Цели и показатели ставятся не на постоянной основе (из месяца в месяц), а на какой-то определённый (фиксированный) промежуток: месяц, квартал, год. После истечения этого промежутка цели и показатели могут быть скорректированы: их могут изменить, отменить, повысить, понизить и т.д. Всегда существует большая вероятность, что по итогу будут поставлены новые OKR, так как появятся новые амбициозные цели.

То есть OKR стимулируют только определённую итерацию в жизни бизнеса.

Если показатели будут выполнены хотя бы на 70-80% от запланированного, то цели действительно были амбициозными. Если значение было близко к 100%, то либо компания/команда отработала существенно лучше ожидаемого, либо планы были недостаточно амбициозными. Если прогресс достижения был ниже 60%, то ожидания скорее всего были слишком завышены (но это не значит, что прогресс был плохим).

Как можно заметить по характеру определения целей, OKR – это инструмент стратегического планирования и средство для изменения/перестроения компании, например, при выходе на рынок, освоении новых ниш, усилении влияния в текущей нише, кардинальной реструктуризации и т.п.

Методика OKR позволяет компании сфокусировать свои усилия на чём-то определённом, понижая приоритет обыденных (рутинных) действий. Рутина всегда работает как балласт, снижающий подвижность и концентрацию.

OKR-подход используют многие крупные IT-корпорации и холдинги. В их числе Intel, Google, Amazon, Microsoft, Netflix и другие. Это для понимания того, позволяет OKR добиваться успеха или нет.

Чем OKR отличаются от KPI

Методика OKR фокусируется на амбициозных целях, то есть на том, что компания или проект ещё не делали (может, и хотели сделать, но всё время что-то мешало).

KPI (ключевые показатели эффективности) фокусируются на измерении и стимулировании текущей активности. То есть KPI используются для повышения продуктивности отделов, служб или отдельных сотрудников (должностных лиц) – чтобы они выполняли свои прямые обязанности. Технически такие обязанности должны соотноситься со стратегическими целями компании, но обычно соотносятся с долгосрочными.

Как итог: OKR вдохновляют для свершений (инноваций, рывков, серьезного прогресса), а KPI отвечают за балансировку стандартной операционной деятельности.

OKR ставятся на фиксированный промежуток времени и потом пересматриваются, а KPI применяются на постоянной основе (из месяца в месяц) и пересматриваются только при смене стратегических планов.

Как опросы и анкеты помогают в OKR?

Цели, даже супер-амбициозные, никогда не ставятся просто так. Бизнес же не существует в сферическом вакууме. Руководство компании должно знать и понимать текущую ситуацию на рыке, знать свои сильные и слабые стороны, уметь соотносить свою компанию с конкурентами, постоянно изучать свою аудиторию, расширять её и т.д. Бизнес – он как живой организм.

Итак, как могут опросы, анкеты и онлайн-исследования помочь с OKR? Опросы и анкеты – это мощный инструмент для сбора данных, необходимых для анализа и подготовки управленческих решений.

Соответственно, опросы и онлайн-исследования могут пригодиться в рамках OKR для:

• Сбора информации и данных, необходимых для постановки целей OKR. Например, бизнес может провести исследование, выявить проблемы и узкие места. На основе этих данных будут предложены OKR для исправления ситуации (для улучшения позиционирования, для более эффективного маркетинга и т.п.). Самый простой пример применения опросов – качественный сбор и кластеризация обратной связи.
• Измерения ключевых показателей. Не все метрики могут относиться только ко внутренним бизнес-процессам и к производству. Часто в бизнесе используются метрики, основанные на опросах клиентов (NPS, CSat, CSI, CES и т.п.) или на опросах сотрудников (360 градусов, eNPS и пр.). Часть из метрик может участвовать в комплексных оценках, применяемых к конкретным направлениям деятельности, например, в оценке эффективности обучения (если изначальная цель – это повышение качества работы, примеры таких оценок: CIRO или модель Киркпатрика). Оценивание редко производится разово, в норме требуется соблюдение заданной периодичности, например, раз в месяц, каждую неделю, квартал. Какие-то метрики могут собираться в режиме реального времени.
• Сбора обратной связи от сотрудников. Например, это могут быть анкеты для оценки эффективности внутренних процессов (по аналогии с KPI), для оценивания вовлечённости персонала, для получения обратной связи и отправки рациональных предложений.

Подробнее про измерение прогресса по Key Results с помощью опросов

Опросы помогают отслеживать достижение особо сложных ключевых результатов, делая их измеримыми.

Ниже пара более предметных примеров.

Пример 1

Цель: улучшить удовлетворённость клиентов.

Ключевые показатели: повысить лояльность клиентов (метрика NPS) с 60 до 75.

Для получения актуального числового значения метрики потребуется проведение NPS-опроса на регулярной основе.

Итоговая метрика будет рассчитываться как средний NPS в разрезе квартала.

Пример 2

Цель: улучшить удовлетворённость сотрудников (предлагается в качестве ответа на повышение текучки кадров).

Ключевые показатели: достичь 85% удовлетворённости в HR-опросе.

Для получения метрики будут проводиться внутренние HR-опросы о мотивации, условиях труда и о соблюдении баланса между работой и отдыхом.

Итоговая метрика будет выглядеть как средний балл по шкале удовлетворённости.

Пример для сбора обратной связи и корректировки OKR

Цель опроса: организация сквозного канала коммуникации для получения обратной связи в рамках первого внедрения OKR.

В рамках реализации этой цели на корпоративном сайте встраивается специальная форма с вопросами для кластеризации обратной связи. Параллельно сотрудники HR-службы проводят анкетирование сотрудников, которые изъявляют желание дать обратную связь по обозначенному вопросу.

Данные собираются и централизованно анализируются. Если выявляются проблемы и узкие места, то OKR корректируются.

По аналогии можно собирать обратную связь от клиентов, например, после новостей о кардинальных изменениях в ассортименте, масштабных маркетинговых акций и т.п. Обратная связь также может собираться через специальные формы на сайте или через онлайн-анкетирование (для измерения конкретных показателей: удовлетворённости, индекса усилий и т.п.).

Как внедрить OKR?

Здесь невозможно дать универсальный совет. Дело в том, что OKR – это скорее принцип, чем конкретная методика. Здесь нет чётких шагов и готовых метрик, стандартов, программ обучения и т.п.

Шаги по внедрению OKR включают в себя всего 3 пункта:

1. Определение амбициозных целей и разработка метрик для них.
2. Движение к намеченным целям (тут каждый бизнес самостоятельно определяет набор инструментов, шагов и промежуточных этапов).
3. Анализ результатов (как минимум, сравнение «план/факт», но всегда можно погрузиться в детали глубже и выяснить что и где мешало, что можно было бы улучшить, про что не подумали, что не учли и пр.).

Приведём пару рекомендаций:

• Не пытайтесь объять необъятное. Амбиции – это хорошо, но это не значит, что вы должны отрываться от реальности. Не нужно ставить недостижимые цели, у вас банально может не хватить на это внутренних ресурсов.
• Основная фишка OKR – фокусировка внимания, вот и делайте на это упор. Не нужно ставить себе десятки целей, а потом не знать, за что конкретно хвататься в первую очередь.
• Старайтесь привязываться к фундаментальным оценкам. Многие метрики либо слишком общие, либо легко отрываются от реальности. А ещё они легко накручиваются, если у сотрудников на это завязана мотивационная часть заработной платы.
• Оценивайте прогресс регулярно, но так, чтобы это было естественно. Не нужно быть навязчивым. Одно дело – какие-то объективные оценки, которые можно получать хоть в режиме реального времени, например, выручка торговой точки, количество отписок в email-рассылках, число произведённых единиц продукции и т.п. А другое дело – опросы клиентов и сотрудников. Если вы будете спрашивать пользователей о качестве обслуживания каждые 5 минут, вам начнут намеренно ставить плохие оценки.
• Используйте в работе системы автоматизации. Чем больше у бизнеса автоматизированных инструментов, тем выше его производительность и прозрачность, тем ниже вероятность ошибок, связанных с человеческими факторами. Цели и задачи в рамках OKR можно прописывать в BPM-системах (системах управления проектами/процессами) – там их смогут видеть и отслеживать все заинтересованные лица (сотрудники, владельцы бизнеса, партнёры и т.п.). Опросы и анкеты логично обслуживать в профильных сервисах и программах, таких как WebAsk. Так вы сможете интегрировать данные и метрики с другими информационными системами предприятия.

Заключение

Если максимально кратко, то OKR + опросы = data-driven подход к целям. Пользуйтесь:)

OKR точно можно и нужно применять в своём бизнесе. Амбиции никому не помешают, особенно, если всё делать правильно и проявлять достаточный уровень осторожности (важно не переоценить свои силы и не растратить понапрасну все свободные ресурсы).

Конечно, OKR – это не «серебряная пуля», это скорее один из возможных подходов к расстановке приоритетов в стратегическом планировании. В рутинной работе без рывков и надрывов лучше всего помогает альтернативный подход – KPI (показатели эффективности).

Ну и классический CTA на закуску: пробуйте нашу платформу для создания онлайн-опросов и начните измерять свои OKR уже сегодня!