Persona (персона)

"Маргарита, 34 года, маркетолог, ищет инструмент для опросов - важно, чтобы быстро настроить и выгрузить в Excel" - это персона (persona). Вымышленный, но реалистичный образ типичного представителя целевой аудитории

Персоны помогают команде понимать, для кого продукт, какой язык использовать, где искать клиентов. На карте пути клиента (CJM) у каждого этапа - своя персона: кто принимает решение, кто влияет, кто пользуется. Создаются на основе интервью, опросов, аналитики. В WebAsk можно провести опрос для сбора данных о клиентах и построить персоны - шаблон портрет потребителя.

Персона - не статистика. Это живой образ: имя, возраст, должность, боли, цели, каналы, цитата. Упрощает принятие решений: "Как бы Маргарита отреагировала на этот текст?"

Определение

Persona (персона) - обобщённый образ типичного представителя сегмента аудитории. Включает демографические характеристики, мотивации, цели, боли, поведение, предпочтения в каналах. Используется в маркетинге, продукте и UX для ориентации решений на реальных пользователей. Персоны строятся на основе качественных и количественных исследований. Связь с сегментацией: один сегмент - одна или несколько персон. На CJM персоны привязаны к этапам пути.

Кратко: "типичный клиент в лицах" - чтобы не абстрактная "аудитория 25-40", а конкретный человек с именем и историей.

Зачем нужны персоны

Единый язык в команде - все понимают, для кого делают. Фокус на пользователе - решения проверяются через "подходит ли Маргарите?". Контент и копирайтинг - тон, каналы, аргументы под персону. Приоритизация - что важнее для ключевой персоны. CJM и touchpoint'ы - разные персоны проходят разный путь. Рекрутинг респондентов - кого звать на интервью и в опросы.

Персона vs целевая аудитория

Целевая аудитория - широкая группа: "женщины 25-45, средний доход". Персона - конкретизация: "Анна, 32, менеджер проектов, ищет баланс работы и семьи, ценит время, покупает онлайн". Аудитория задаёт охват, персона - глубину понимания. Обе нужны: аудитория для таргетинга и выборки, персона - для контента и продукта.

Типы персон

Buyer persona - тот, кто принимает решение о покупке. Должность, бюджет, критерии выбора, возражения. Для B2B - инициатор, влияющий, ЛПР, пользователь могут быть разными персонами.

User persona - тот, кто непосредственно пользуется продуктом. Задачи, сценарии, уровень экспертизы, боль при использовании.

Negative persona - кто не наш клиент. Помогает не тратить ресурсы на нецелевую аудиторию.

В одном продукте - 2-5 персон. Больше - распыление. Меньше - риск упустить важный сегмент.

Что включать в персону

Имя, возраст, должность. Цели и мотивации - что хочет достичь. Боли и страхи - что мешает, чего избегает. Поведение - как ищет информацию, где проводит время, как принимает решения. Демография - по необходимости (город, доход, если релевантно). Цитата - одна фраза от лица персоны. Каналы - откуда приходит, куда смотрит.

Не перегружайте. 1-2 страницы на персону - достаточно. Лишние детали не используются.

Как создать персону

Интервью. 5-15 глубинных интервью с клиентами или потенциальными клиентами. Открытые вопросы: "Расскажите, как вы ищете решение?", "Что для вас важно при выборе?". Глубинные интервью и фокус-группы дают цитаты и мотивации.

Опросы. Количественные данные: демография, предпочтения, частота покупок, каналы. Сегментируйте ответы - выявляйте кластеры. Опрос дополняет интервью: интервью - "почему", опрос - "сколько таких".

Аналитика и CRM. Поведение на сайте, история покупок, данные поддержки. Кто что покупает, откуда приходит, как ведёт себя.

CustDev. Customer Development - беседы с клиентами на этапе разработки продукта. Помогает проверить гипотезы и уточнить персоны.

Сводите данные: ищете повторяющиеся паттерны. Группы с общими характеристиками - кандидаты в персоны. Один реальный человек редко идеально совпадает с персоной - персона это архетип. Синтез, не копия.

Персоны и CJM

На карте пути клиента персоны стоят в начале: для кого строится путь. Один этап может включать разных персон: на этапе "рассмотрение" - инициатор изучает, ЛПР согласовывает бюджет. Персоны влияют на touchpoint'ы: молодая аудитория - TikTok и мессенджеры, B2B - LinkedIn и email. Опросы по этапам сегментируйте по персонам - скрытые переменные передают сегмент.

В WebAsk: опросы для персон

Создайте опрос с вопросами о демографии, целях, каналах, критериях выбора. Отправьте клиентам или в панель респондентов. В отчётах - кросс-табуляция, сегментация. Выявляете кластеры - оформляете в персоны. Шаблон портрет потребителя и исследование узнаваемости бренда - готовые точки старта. Подробнее - в статье как составить портрет потребителя.

Типичные промахи

Выдумывать из головы. Персона без исследований - стереотип. Реальные данные - интервью, опросы, аналитика.

Слишком много персон. 10 персон - никто не запомнит. Фокус на 2-4 ключевых.

Не обновлять. Аудитория меняется. Раз в год-два сверяйте персоны с новыми данными.

Копировать чужие персоны. "Молодая мама 28 лет" из учебника - не ваша аудитория. Свои интервью, свои данные.

Персона без применения. Создали и положили в стол. Персоны должны участвовать в обсуждениях, брифингах, приоритизации.

Слишком общая цитата. "Хочу качественный продукт" - не информативно. Лучше: "Мне некогда разбираться в настройках - нужен результат за час". Конкретика помогает.

Кейс: персона для SaaS

Сервис для опросов. Провели 20 интервью с клиентами, опрос на 200 респондентов. Выявили 3 персоны: маркетолог в штате (нужна простота, интеграции), агентство (многопользовательский доступ, белый лейбл), исследователь (сложная логика, экспорт). Раньше все фичи делали "для всех". После персон - приоритет фичам под маркетолога (60% выручки). Конверсия в регистрацию выросла на 25%. Одна персона - не значит один сегмент, но фокус помог.

Второй кейс: e-commerce

Интернет-магазин одежды. До персон - рассылки "всем подряд", единый месседж. Опрос + данные CRM: два кластера - "импульсивный покупатель" (заходит по акциям, быстрые решения, мобильный) и "плановый" (сравнивает, читает отзывы, заказывает реже, но дороже). Создали две персоны. Разделили рассылки: первой - срочность, скидки, мобильный дизайн; второй - сравнение, отзывы, экспертиза. Конверсия из рассылки выросла на 18%. Разные персоны - разный клиентский опыт.

Связь с сегментацией

Сегментация - деление аудитории по признакам (поведение, демография, LTV). Персона - человеческое лицо сегмента. Сегмент "клиенты с LTV выше 50 000" - абстракция. Персона "Алексей, владелец небольшой компании, покупает регулярно, ценит персональный подход" - понятнее. Сегментация даёт кого таргетировать, персона - как с ним говорить.

Вопросы для интервью и опросов

При создании персоны: "Опишите типичный день", "Как вы узнаёте о новых продуктах?", "Что важно при выборе?", "Какие возражения возникают?", "С кем советуетесь перед покупкой?". Для B2B: "Как проходит процесс согласования?", "Кто принимает решение?", "Какой бюджет?". Открытые вопросы - для интервью. Закрытые и шкалы - для опросов. Собранные ответы кодируют, ищут паттерны, формулируют персоны.

Когда персоны не обязательны

Узкий B2B с 5-10 ключевыми клиентами - вы их знаете по именам. Очень ранний стартап - гипотезы, а не персона. Одноразовый проект без повторов - не окупится. В остальных случаях персоны окупают время на создание: меньше промахов, яснее решения, быстрее согласование в команде.

Persona - архетип клиента или пользователя. Создаётся на основе исследований, используется в CJM, маркетинге, продукте. В WebAsk - опросы для сбора данных под персоны.