PMF (Product-Market Fit)

Продукт нашли нужным, платят, возвращаются - или тянут, уходят, не понимают ценность. PMF (Product-Market Fit) - соответствие продукта потребностям рынка.

Продукт решает реальную проблему для достаточного числа людей. Без PMF масштабирование проваливается: наливали рекламу, а удержать нечем. Измеряется через опрос ("Как бы вы себя чувствовали, если бы не могли больше пользоваться продуктом?") и метрики удержания. В WebAsk можно провести опрос PMF - один ключевой вопрос Шона Эллиса плюс уточняющие. Связь с CustDev и обратной связью.

PMF - не "у нас есть пользователи". Это "пользователи были бы очень разочарованы, если бы продукт исчез".

Определение

PMF (Product-Market Fit) - соответствие продукта потребностям рынка. Продукт решает реальную проблему для целевой аудитории, люди готовы платить и возвращаться. Термин популяризован Марком Андриссеном. Без PMF масштабирование (реклама, найм) даёт отток: привлекли, но не удерживают. С PMF - продукт "заходит", удержание растёт, можно масштабировать. Измеряется через опрос (вопрос Шона Эллиса) и метрики retention. Связь с CustDev - до PMF ищете fit, после - масштабируете.

Кратко: "продукт попал в потребность" - люди платят, возвращаются, рекомендуют.

Вопрос Шона Эллиса

Шон Эллис предложил один ключевой вопрос для измерения PMF: "Как бы вы себя чувствовали, если бы не могли больше пользоваться [продукт]?". Варианты ответа: "Очень разочарован", "Немного разочарован", "Не разочарован", "Уже не пользуюсь". Порог PMF: 40% и более отвечают "Очень разочарован". Ниже 40% - PMF нет, продукт не критичен. Выше - сильный сигнал соответствия рынку.

Опрашивать только активных пользователей: использовали продукт в последние 2 недели, как минимум дважды, испытали ключевую функцию. Иначе данные шум.

Зачем измерять PMF

Понять, готовы ли к масштабированию - без PMF реклама сжигает бюджет. Приоритизировать - до PMF фокус на продукте и рынке, не на маркетинге. Сравнивать сегменты - какой сегмент даёт выше долю "очень разочарован". Отслеживать тренд - растёт или падает со временем. Связь с инвесторами - PMF - ключевой критерий для многих.

Метрики помимо опроса

Опрос - leading indicator. Retention - подтверждение. Кривая удержания выходит на плато (не падает к нулю) - признак PMF. NPS - готовность рекомендовать. Доля платящих, повторные покупки, LTV - косвенные признаки. Органический рост - пользователи приводят других без рекламы. Сочетание опроса и метрик даёт полную картину.

Вопросы для опроса PMF

Основной (Шон Эллис). "Как бы вы себя чувствовали, если бы не могли больше пользоваться [название продукта]?" - Очень разочарован / Немного разочарован / Не разочарован / Уже не пользуюсь.

Уточняющие. "Какая главная причина, по которой вы выбрали нас?" - открытый. "Что бы вы использовали вместо нашего продукта?" - для понимания альтернатив. "Что главное улучшить?" - для тех, кто ответил "немного разочарован".

Короткий опрос - 2-4 вопроса. Основной обязателен, остальные по необходимости.

В WebAsk: опрос PMF

Создайте опрос с вопросом Шона Эллиса. Выборка - только активные пользователи: отправляйте ссылку после использования ключевой функции или через 1-2 недели после регистрации. Скрытые переменные передают сегмент (источник, продукт, план). В отчётах - доля "Очень разочарован" по сегментам. В WebAsk можно настроить триггерную рассылку - письмо с опросом после определённого действия. Связь с сегментацией - разные сегменты могут иметь разный PMF.

Типичные промахи

Опрашивать не тех. Новые пользователи, которые один раз зашли - не репрезентативны. Только те, кто использовал продукт регулярно и испытал ценность.

Игнорировать retention. 40% "очень разочарован" при падающем retention - противоречие. Опрос может давать завышенные оценки. Смотрите на поведение.

Масштабировать до PMF. Залили рекламу при 20% "очень разочарован" - привлекли тех, кому не подходит. Отток растёт. Сначала PMF - потом масштаб.

Один замер. PMF - не статичен. Рынок меняется, конкуренты появляются. Повторяйте опрос раз в полгода-год.

Путать с NPS. NPS - лояльность. PMF - критичность продукта. Высокий NPS не гарантирует PMF. Вопросы разные.

До и после PMF

До PMF. Фокус на продукте: что изменить, какой сегмент целевой, какую проблему решать. CustDev, интервью, итерации. Масштабирование рано.

После PMF. Продукт "зашёл". Фокус на росте: маркетинг, воронка, масштабирование каналов. Retention стабилен, можно вкладывать в привлечение.

Граница размыта - 40% ориентир, не закон. Смотрите на совокупность: опрос, retention, NPS, органический рост.

Кого опрашивать

Только активных пользователей: использовали продукт в последние 1-2 недели, минимум 2-3 раза, испытали ключевую функцию. Новые (один визит) или неактивные (месяц не заходили) - не репрезентативны. Они либо не успели оценить ценность, либо уже отвалились. Выборка влияет на результат: опрос всех подряд занизит долю "очень разочарован".

Связь с CustDev и исследованием рынка

CustDev - поиск PMF через интервью: какие проблемы, что пробовали, что купили бы. Обратная связь от пользователей - постоянный поток данных. Опрос PMF - количественный срез: сколько "очень разочарованы". Качественные методы (интервью) дают "почему", опрос PMF - "сколько". Для глубокого понимания - оба. Статья JTBD-исследования - связь jobs-to-be-done с PMF.

Кейс: PMF перед масштабированием

SaaS для малого бизнеса. Дошли до 500 платящих, решили масштабировать рекламу. Перед этим провели опрос PMF среди активных (использовали в последний месяц): 28% "очень разочарован". Ниже порога. Разбили по сегментам: рестораны - 45%, розница - 15%. Вывод: PMF есть в сегменте "рестораны", в "рознице" - нет. Масштабировали только на рестораны. Через полгода - 40% "очень разочарован" в целом, retention вырос. Сегментация спасла от провального масштабирования.

PMF (Product-Market Fit) - соответствие продукта потребностям рынка. Измеряется вопросом Шона Эллиса: 40% "очень разочарован" - ориентир PMF. До PMF - фокус на продукте, после - на масштабировании. В WebAsk - опрос с сегментацией.