Всё про JTBD-исследования в маркетинге

Бизнес часто ориентируется на демографические характеристики аудитории, а также на различные общие инсайты. Но это не самый правильный подход, ведь клиенты с разными профилями могут покупать один и тот же продукт ради совершенно разных задач. Именно в поиске таких скрытых мотивов и помогает подход JTBD. О нём и расскажем ниже.

JTBD – что это в маркетинге (простыми словами)

JTBD – это аббревиатура от английской фразы Jobs To Be Done, что дословно переводится как «Работы/задачи, которые нужно решить/сделать».

JTBD-исследования (в маркетинге) – это подход к изучению потребностей клиентов, основанный на понимании конкретных задач (jobs), которые человек хочет и может решить с помощью определённого продукта или услуги.

Если упростить ещё сильнее, то в основе JTBD-подхода идея о том, что клиент платит деньги не за желание обладать товаром, а за решение каких-то своих конкретных проблем. Соответственно, чем правильнее скомпонованы функции и возможности продукта для решения задач пользователя, тем лучше будут продажи.

Простейшие примеры: дрель нужна клиенту для того, чтобы делать отверстия, чайник – чтобы получать горячую воду, принтер – чтобы печатать документы и т.д. Задачи можно детализировать. Так, задача с отверстиями может получить новые вводные: как часто и как долго нужно сверлить, в каких материалах, с какими диаметрами и точностью, какие виды энергии нужно использовать и т.п.

Соответственно, каждую «нишу» сможет закрывать специальный профильный инструмент или продукт: профессиональные и бытовые дрели (сетевые и аккумуляторные, с щёточными и бесщёточными двигателями), перфораторы, шуруповёрты, пневмоинструмент, граверы, установки алмазного бурения и т.п. По аналогии с устройствами для нагрева воды: самовары, термопоты, электрические чайники и чайники для кухонных плит, с поддержкой индукционных панелей и без, из обычной стали (с покрытием из эмали), из нержавейки, стекла и прочее. Под каждую узкую задачу можно предложить свой продукт.

Методология JTBD была разработана Клейтоном Кристенсеном, американским учёным и успешным бизнес-теоретиком, специально для рынка разработки программного обеспечения. Но со временем её принципы взяли на вооружение и в отделах маркетинга. Его первая статья о методе (там же пример «аренды» молочных коктейлей).

Цели JTBD-анализа

К целям JTBD-анализа можно отнести:

• Поиск болей или проблем клиента, ради решения которых он может выбрать ваш товар/услугу.
• Лучшее понимание контекста и обстоятельств выбора. Детализация триггеров выбора и выстраивание на их основе успешных рекламных кампаний.
• Более точное определение критериев успешной сделки – для влияния на опыт, который получает клиент от взаимодействия с товаром/услугой, компанией или брендом.
• Повышение эффективности сегментирования аудитории – на основе решаемых задач.

Чем JTBD-анализ может быть полезен бизнесу и маркетологам

1. Правильное планирование стратегического развития продукта. JTBD помогает выявить ключевые функции и свойства продукта, чтобы производство могло сфокусировать усилия на тех фичах, которые действительно решают задачи и боли клиента. Так бизнес снижает риск «перегрузить» продукт лишними функциями и оптимизирует расходы на производство продукта.

2. Улучшение позиционирования на рынке. Когда вы понимаете, какие именно задачи клиенты решают с помощью ваших продуктов, вы можете выстроить правильную коммуникацию и «надавить» на нужные болевые точки, чтобы подтолкнуть аудиторию к покупке.

3. Поиск новых ниш и продуктов. Методика JTBD помогает находить незакрытые задачи – то есть возможности для новых продуктов, сервисов или точек роста.

4. Повышение лояльности и конверсии. Конверсия будет расти, если вы «попадёте» в свою целевую аудиторию и сможете успешно решить задачи клиентов. Если продукт оправдает ожидания, то начнёт расти и лояльность.

5. Выстраивание клиентского пути и улучшения опыта (CX). Зная, когда и почему человек выбирает продукт, можно устранить барьеры, оптимизировать интерфейсы, эргономику и точки контакта.

Материал по теме: Оптимизация клиентского опыта: стратегии и методы

Как проводится JTBD-исследование

JTBD-исследования строятся вокруг понимания глубинных причин, почему человек выбирает продукт и какую личную задачу (работу) он хочет решить. Предполагается, что клиент как бы «нанимает» продукт и потому неосознанно предъявляет к нему перечень определённых требований.

К основным этапам JTBD-исследования можно отнести:

1. Подготовка и планирование. Здесь никаких неожиданностей: определяются цели и задачи исследования, назначаются ответственные, выделяются ресурсы и т.п.
2. Подбор респондентов. Для этого шага нужно чётко сформулировать портрет целевой аудитории, а также найти тех, кто недавно «нанял» схожий продукт (начал им пользоваться) или «уволил» (то есть перестал им пользоваться), а также тех, кто активно ищет нужный продукт «для найма» (использования/замены). Как раз такие респонденты и помогут выявить триггеры, которые влияют на выбор, а также на отказ от него или мотивируют на поиск альтернатив.
3. Сбор данных. На этом этапе нужно провести глубинные интервью или качественные исследования в основном с использованием открытых вопросов. Основа анкеты – обыгрывание конкретной жизненной ситуации, для максимального погружения.
4. Анализ данных. Так как интервью и качественные исследования предполагают ответы в свободной форме, будет сложно собрать данные воедино и кластеризовать по разным характеристикам. Почти всю работу придётся проводить вручную. Финальный результат анализа – разработка карты путешествия «работы» (Job Journey Map).
5. Применение результатов. JTBD – это сугубо практический инструмент. И он должен решать задачи бизнеса. Нельзя проводить исследования ради исследований. По результатам JTBD-анализа должны быть выработаны предметные рекомендации, которые нужно воплотить в жизнь: оптимизировать или переработать бизнес-процессы, изменить товар, маркетинговые слоганы, условия таргетирования и т.п.

Отдельные моменты рассмотрим ниже.

Основные элементы модели JTBD

Модель JTBD строится на шести взаимосвязанных элементах, которые в совокупности позволяют понять зачем и почему пользователь готов «нанять» продукт для «работы». Это:

• Сама «Работа» (job) —в нашем случае это глубинная задача, которую хочет решить пользователь. По сути, это некая цель, к которой клиент стремится в своих мыслях. Например, не просто «купить напиток», а «позаботиться о здоровье детей и своём здоровье».
• Контекст — всё то, что описывает ситуацию, в которой возникает потребность «работы». Например, это может быть эмоциональное состояние пользователя, его местоположение (работа, дом, улица), какие-то временные рамки (утро, вечер, обед, выходные), а также события, которые способствуют появлению потребности. Кофе могут пить не просто как напиток, а как средство взбодриться перед важной встречей.
• Мотивация — всё то, что описывает почему пользователь хочет получить «работу». Мотивация может быть функциональной (когда продукт реализует или закрывает какую-то функцию), эмоциональной (когда результат приводит к появлению определённых чувств) и социальной (когда продукт позволяет соответствовать ожиданиям окружающих).
• Ожидаемый результат — то, чего стремится достичь пользователь. Например, когда клиент покупает кофе, он стремится получить заряд бодрости (прилив сил) в течение ближайших 10-30 минут.
• Ограничения и препятствия — всё то, что мешает выполнению «работы». Например, препятствия могут быть финансовыми (когда продукт слишком дорогой), техническими (при слишком сложном использовании), психологическими (когда страшно и непривычно), социальными (когда использование продукта порицается окружающими) или связанными со временем (долго, невовремя и т.п.).
• Критерии успешности — метрики и характеристики, которые могут описать оценку результата. Например, успешность можно оценить через удовлетворённость и повторные покупки/обращения, на основе времени использования и т.п. Всегда можно задать прямые вопросы и получить актуальную обратную связь.

Виды JTBD‑интервью

JTBD‑интервью различаются по цели, фокусу и хронологии сбора данных.

Основной формат исследования – Job‑интервью. Они направлены на изучение текущего способа выполнения «работы» (с выяснением ответа на вопрос «Как?»). Их задача – выявить и описать модель актуального потребления продукта: какие проблемы закрывает для себя клиент, с какими трудностями сталкивается, что хотел бы улучшить в продукте, как он описывает требования к продукту при выборе и т.п. Job‑интервью отлично подходят для будущего построения Job-карты (Job Mapping).

Альтернатива – Switch‑интервью, которые нацелены на анализ точки перехода с одного решения на другое. Почему пользователь рассматривает альтернативы, что его не устраивает в текущем решении, какие факторы для него имеют решающее влияние и прочее. Switch‑интервью можно использовать при оттоке клиентов (для глубинного понимания причин отказа от вашего продукта), а также для поиска новых ниш (чтобы выявить триггеры, которые позволят переманить потенциальных клиентов к себе).

Наряду с обозначенными могут также применяться хронологические интервью (они позволяют детализировать весь путь клиента от осознания потребности до выбора решения, по аналогии с CJM) и контекстные интервью (они аналогичны «нагрузочным тестированиям» со сбором обратной связи по факту реального потребления продукта).

Ключевые вопросы для проведения JTBD‑интервью

Ниже набор типовых вопросов, которые могут пригодиться при разработке анкеты JTBD‑интервью. Мы сгруппировали их по смысловым блокам.

1. Контекст и триггеры

• Когда вы впервые осознали, что нужно решить эту задачу? Опишите ситуацию.
• Что конкретно произошло в тот момент? Были ли другие люди рядом?
• Как часто у вас возникает такая потребность? В каких обстоятельствах?
• Что послужило «последней каплей», подтолкнувшей к действию?
• Были ли похожие ситуации раньше? Чем они отличались?
• Как вы обычно замечаете, что пора решать эту задачу?

2. Мотивация и цели

• Что вы хотели получить в итоге? Опишите идеальный результат.
• Почему для вас важно решить эту задачу именно сейчас?
• Какие чувства вы испытывали, когда поняли, что нужно что‑то предпринять?
• Чего вы боялись, если бы не решили эту задачу?
• Как изменится ваша жизнь, когда задача будет решена?
• Что для вас самое ценное в решении этой задачи?

3. Процесс выполнения

• Опишите пошагово, как вы обычно решаете эту задачу.
• Какие инструменты/сервисы/люди вам помогают? Почему вы их выбрали?
• Сколько времени и усилий уходит на решение?
• Были ли моменты, когда вы хотели отказаться? Что вас остановило?
• Как вы проверяете, что идёте правильным путём?
• Что вы делаете, если что‑то идёт не так?

4. Барьеры и препятствия

• С какими трудностями вы сталкиваетесь при решении задачи?
• Что отнимает больше всего времени/сил/денег?
• Есть ли вещи, которые вы вынуждены делать, но они вам не нравятся?
• Были ли случаи, когда вы не смогли решить задачу? Что пошло не так?
• Что вас раздражает в текущем способе решения?
• Чего вы опасаетесь при использовании существующих решений?

5. Критерии успеха

• Как вы определяете, что задача решена хорошо?
• По каким признакам видите, что результат соответствует ожиданиям?
• Что для вас — явный сигнал «всё получилось»?
• Как вы оцениваете качество решения спустя время?
• Что бы заставило вас сказать: «Это было идеальное решение»?

6. Альтернативы и сравнение

• Какие другие способы решения вы пробовали или думали попробовать?
• Почему вы отказались от этих вариантов?
• Что было бы, если бы вы не нашли текущее решение? Как бы вы поступили?
• Есть ли решения, которые вы хотели бы попробовать, но пока не решились? Почему?
• Чем ваше решение лучше/хуже других вариантов, которые вы видели?

7. Эмоциональный контекст

• Какие эмоции вы испытывали в начале, в процессе и после решения задачи?
• Были ли моменты гордости/разочарования/облегчения? Когда?
• Как окружающие реагируют на то, как вы решаете эту задачу?
• Чувствуете ли вы себя уверенно, используя текущее решение? Почему?
• Что вызывает у вас наибольшее беспокойство в этом процессе?

8. Эволюция решения

• Как вы решали эту задачу раньше? Чем отличался тот способ?
• Что заставило вас перейти на новый способ решения?
• Какие уроки вы вынесли из прошлых попыток?
• Если бы вы могли изменить что‑то в своём подходе, что бы это было?
• Как, на ваш взгляд, будет выглядеть идеальное решение через 5 лет?

Важные принципы задавания вопросов:

• Избегайте вопросов о продукте, лучше фокусируйтесь на «работе» и контексте.
• Просите конкретные примеры и старайтесь избегать обобщений.
• Используйте технику «5 почему», чтобы максимально углубиться в мотивы (но такой формат походит в основном для живых интервью).
• Фиксируйте эмоции, они часто раскрывают истинные потребности.
• Не оценивайте ответы, обязательно сохраняйте нейтральность, чтобы не искажать данные.

Отличия JTBD от других методов

В отличие от классических опросов и сегментации, JTBD не описывает «кто клиент», а отвечает на вопрос «зачем ему это».

Если сравнивать с CJM (Customer Journey Map), то JTBD фокусируется не на касаниях с брендом, а на логике выбора и на достижении результата.

В отличие от UX-исследований, JTBD работает не только с интерфейсом или опытом взаимодействия, но и с мотивацией, контекстом, а также с ожиданиями.

Ограничения и сложности JTBD

Во-первых, JTBD-интервью требуют длительной и вдумчивой подготовки. Вы нигде не найдёте готовых опросников или анкет. Всё это выстраивается индивидуально – в зависимости от задач и контекста исследования.

Во-вторых, для опроса/анкетирования нельзя взять кого попало. Маркетологу нужно тщательно подобрать респондентов, по аналогии, как с фокус-группами. Если этого не сделать, то вы не сможете адекватно масштабировать результаты, а выводы могут получиться ошибочными – слишком многое будет зависеть от индивидуальных предпочтений и особенностей респондентов.

В-третьих, если вы будете проводить реальные интервью, а не онлайн-анкетирование, то интервьюер должен быть опытным и максимально нейтральным. Иначе он может непреднамеренно увести опрос «не туда» и навязать своё мнение.

В‑четвёртых, JTBD-анализ требует значительных временных затрат. Данные здесь редко бывают «линейными», их сложно кластеризовать или обобщить. Паттерны легко могут спрятаться в обобщённых описаниях и фразах, в эмоциях и других неочевидных вещах.

В‑пятых, есть большой риск поверхностной интерпретации. Ответственный за анализ сотрудник, может инстинктивно всё упростить. И тогда это будет не «лечение» (решение проблемы с выявлением корня всех зол), а скорее описание симптомов (констатация и без того известных фактов). На их основе нельзя разработать предметных рекомендаций.

Заключение

JTBD-исследования действительно способны помочь бизнесу с решением проблем: выявить боли и задачи клиентов, лучше сегментировать аудиторию, понять ключевые триггеры выбора и найти важные характеристики продукта. Но если исследование будет проведено неправильно, то вы можете получить ещё больше проблем, так как неверно поймёте логику решений своих пользователей, соответственно, все ваши маркетинговые активности и внутренние оптимизации могут стать лишь пустой тратой времени.

Мы в свою очередь готовы предложить эффективный инструмент онлайн-опросов и исследований. С помощью WebAsk вы можете собрать анкеты любой сложности. У нас же есть готовая панель респондентов.