Как узнать и посчитать потенциальный, общий, доступный и реально достижимый объём рынка

Компании теряют деньги, не зная рынка и своего реального положения на нём. Оценка объёма рынка – это один из важнейших этапов правильного бизнес-планирования. От понимания объёмов потенциальных продаж и возможной прибыли зависят инвестиции, стратегия выхода на рынок, а также другие важные моменты. Ошибки на этом шаге могут привести либо к завышенным ожиданиям, либо, наоборот, к недооценке возможностей. И то, и другое может иметь печальные последствия.

Для анализа объёма рынка можно использовать разные подходы, но в этом материале мы остановимся на «пироге рынка», который описывается моделью из четырёх показателей: PAM, TAM, SAM и SOM. С их помощью можно уточнить потенциальный рынок и реальную долю, которую может занять ваш бизнес, шаг за шагом.

Давайте начнём с определений, а потом расскажем чем вам может помочь WebAsk при оценке рынка.

PAM – что это такое, расшифровка

PAM (расшифровывается как Potential Available Market) – это потенциальный доступный рынок, та его часть, которую бы ваш бизнес теоретически мог занять, если бы не было конкурентов и не существовало других ограничений.

Если оценивать его по масштабу, то он самый широкий в системе PAM-TAM-SAM-SOM – нижняя часть «пирога» (как основание пирамиды).

Определяется как максимально возможный объём спроса на продукт или услугу в глобальном масштабе, без учёта ограничений географии, каналов или доступности технологий. По сути, PAM отвечает на вопрос: насколько велик мир в вашей категории бизнеса?

Что интересно: потенциальный объём рынка никогда не бывает статичным. Всё меняется и развивается, что-то, наоборот, уходит из фокуса потребителей и становится ненужным.

Показатель PAM считают для того, чтобы понять и оценить перспективы продукта, а также общие тенденции на рынке.

Ключевые характеристики PAM:

• Самый широкий охват – включает всех потенциальных пользователей в мире. Например, для автомобилей Tesla для расчёта TAM будут рассматриваться не только клиенты из премиум-сегмента, а все люди в мире, которые пользуются транспортом (как потенциальная аудитория).
• Теоретический потенциал – без учета реальных ограничений.

В общем, для бизнеса – это отправная точка для дальнейшего анализа и предел совершенства (какую аудиторию можно охватить, если получить максимальные инвестиции и обеспечить неограниченный рост), как «потолок» возможностей.

TAM – что это такое, расшифровка

TAM (расшифровывается как Total Addressable Market) – это общий адресуемый рынок, та его часть, на которую теоретически может выйти ваш бизнес при идеальных условиях. Если PAM отвечает на вопрос «насколько велик мир в вашей категории», то TAM предметно показывает какая часть из этого мира относится конкретно к вашей нише и продукту.

По масштабу TAM меньше, чем PAM – на втором уровне пирамиды или пирога рынка. Показатель учитывает конкретные категории товаров или услуг, но ещё не сужает расчёты до географических или ресурсных ограничений.

Пример для компании Tesla, раз упомянули в первом термине, TAM – это весь мировой рынок электромобилей, без учёта того, в каких странах компания реально присутствует.

Ключевые характеристики TAM:

• Фокус на отрасли – показывает весь объём спроса именно в вашей категории.
• Верхняя граница возможностей – общий «потолок», который характеризует масштаб рынка при идеальных условиях.

TAM считают для того, чтобы показать потенциальным инвесторам или команде разработчиков: насколько велик ваш рынок в принципе и какие деньги можно освоить в этой нише.

SAM – что это такое, расшифровка

SAM (расшифровывается как Serviceable Available Market) – это обслуживаемый доступный рынок, сегмент, который бизнес может реально охватить с учётом географии, каналов продаж, уровня конкуренции и особенностей продукта. Здесь начинают работать реальные ограничения, и потому SAM — более практичный показатель, чем PAM или TAM.

В «пирамиде рынка» SAM уже значительно выше. Он отражает ту часть аудитории, до которой компания действительно может дотянуться. Этот тот кусок пирога, который можно откусить при правильной подготовке.

Пример для Tesla: SAM будет включать, рынок электромобилей в США, Европе и Китае — именно тут компания активно продвигает свои автомобили, и туда направлены основные ресурсы производителя. Остальные рынки Tesla пока не рассматривает по совокупности факторов.

Ключевые характеристики SAM:

• Реалистичность – учитывается география и условия работы бизнеса.
• Практическая применимость – помогает прогнозировать выручку и оценивать более-менее реальную ёмкость рынка.

SAM считают, чтобы понимать пределы текущей бизнес-модели: сколько клиентов и денег можно охватить в обозримой перспективе без радикального расширения или переделок.

SOM – что это такое, расшифровка

SOM (расшифровывается как Serviceable Obtainable Market) – это обслуживаемый достижимый рынок, то есть та доля SAM, которую компания реально может занять в ближайшие годы (в обозримом будущем). Этот показатель наиболее прикладной. SOM отражает какой кусок пирога бизнес может реально откусить с учётом конкуренции, текущих ресурсов и стратегии продвижения.

В пирамиде рынка SOM на самом верху, это та самая узкая часть, без которой не будет полной картины. Именно на SOM опираются прогнозы продаж, финансовые модели и бизнес-планы.

Пример для Tesla: SOM может составлять, допустим, 25 % от рынка электромобилей США в ближайшие 3 года. Это реальная доля, которую компания способна занять в условиях конкуренции, спроса и рыночных ограничений.

Ключевые характеристики SOM:

• Конкретика – отражает достижимую часть рынка в измеримых цифрах.
• Прикладная ценность – используется для финансового моделирования, оценки доходов и планирования стратегии.

SOM считают для того, чтобы построить реалистичный бизнес-план, доказать инвесторам жизнеспособность проекта и определить цели продаж, которые выглядят достижимыми.

Как связаны между собой показатели PAM, TAM, SAM и SOM

Все четыре метрики – это разные уровни оценки объёма рынка, от максимально широкого до максимально прикладного (предметного). Их можно представить как воронку или как пирамиду, где каждый следующий уровень сужает предыдущий.

Визуально это может выглядеть так:

Но если говорить о каких-то зависимостях или формулах, то никаких строгих закономерностей между PAM, TAM, SAM и SOM нет.

Как рассчитать PAM, TAM, SAM, SOM – предметный пример

Раз уже выбрали бренд Tesla в самом начале, будем последовательными до конца и приведём пример расчёта применительно к электромобилям этой марки. Числа, конечно же, абстрактные – исключительно для понимания механики расчёта.

Так как Tesla – это производитель, то итоговую оценку логично проводить в единицах изделий, а также в денежном выражении (как универсальный и понятный для всех вариант).

1. Считаем показатель PAM

Это весь мировой рынок пассажирского транспорта, если рассматривать «идеальный мир» без ограничений. Такая ситуация для Tesla может сложиться, если производитель охватит все возможные линейки авто, от бюджетных и премиальных до грузовых и коммерческих.

Например, в мире ежегодно продаётся около 75-80 млн автомобилей (разных марок и типов).

Если учитывать и другие средства транспорта (электросамокаты, мотоциклы, автобусы), цифра будет ещё выше.

PAM для Tesla = все люди, которые могут купить любой вид транспорта → 75 млн авто в год.

Если бы у нас не было статистики по продажам авто, то мы могли бы посчитать число потенциальных клиентов так:

• Общая численность населения мира – примерно 8 млрд человек.
• Процент взрослого населения, способного приобрести автомобиль, около 10% = 800 млн человек. Это с учётом неравенства дохода и того, что в подавляющем большинстве на одну семью приходится один автомобиль.
• Предположим, что средний срок замены автомобиля составляет 10 лет, следовательно, ежегодно заменяется около 10% автомобилей. Тогда 800*0,1 = 80 млн авто.
• Если посчитать, что машины стоят в среднем по 35 тыс. долларов США, то получаем 80 млн * 35 тыс. = 2800 млрд долларов (2,8 трлн $).

Итого, PAM = 80 млн. автомобилей (в единицах товаров) или 2,8 трлн долларов США (в денежном выражении).

2. Считаем показатель TAM

Для Tesla TAM – это рынок всех электроавтомобилей без учёта географических ограничений.

Средняя доля электроавтомобилей в мире – около 18% (показатель абстрактный, напоминаем). Но и средняя стоимость электромобилей будет уже около 55 тыс. долларов США (выше, чем общая средняя для всего рынка машин).

Расчёт TAM:

• 80 млн авто * 0,18 = 14,4 млн электромобилей (в штучном выражении).
• 14,4 млн авто * 55 тыс. долларов = 792 млрд долларов США (в денежном выражении).

3. Считаем показатель SAM

Это часть TAM, на которую Tesla выходит со своим текущим модельным рядом и в тех странах, где она уже представлена. Мы считаем SAM, исходя из доли рынка, которую может обслужить Tesla, поэтому для расчёта SAM мы должны использовать среднюю цену Tesla ($60,000), а не среднюю по рынку.

Продуктовое покрытие: Модели Tesla охватывают не 100% рынка электромобилей. Допустим, её продукция актуальна для 80% рынка электромобилей (премиум + средний сегмент).

Географическое покрытие – 65% от TAM.

Расчёт SAM

• в единицах: (14,4 млн электромобилей * 80% * 65%) = примерно 7,5 млн электромобилей.
• в денежном выражении (на основе средней цены Tesla): 7,5 млн * 60 тыс. долларов США = 450 млрд долларов США.

4. Считаем показатель SOM

Это реалистичная доля SAM, которую Tesla планирует захватить. Допустим, руководство компании провело различные исследования рынка, проанализировало свои производственные мощности и спрос. В результате целями на следующий год было поставлено охватить 15% рынка SAM.

Расчёт SOM:

• в единицах 7,5 млн * 15% = 1,125 млн. автомобилей
• в денежном выражении: 450 млрд долларов США * 15% = 67,5 млрд долларов США.

Что в итоге

Наши числа оказались не так далеки от истины, так как за 2024 год Tesla произвела более 1,77 млн автомобилей. А её реальный оборот (объём продаж) составил около 97,7 млрд долларов США.

Если пересчитать для реальных данных (а не для виртуальных 15% SAM), то доля Tesla на рынке электромобилей составляет около 23,6%.

Проверяем: 7,5 * 23,5% = 1,76 млн автомобилей.

450 * 23,5% = 105,75 млрд. долларов США. Мы немного ошиблись со средней стоимостью машин Tesla. Результат будет более правдоподобным, если одна машина будет продаваться в среднем по 55 тыс. долларов США.

Обратите внимание, в реальности Tesla зарабатывает не только на продаже авто, но и на производстве электроэнергии, а также на сопутствующих услугах и сервисе.

Какие данные нужно собрать до расчёта

Перед тем как приступить к расчётам, бизнесу нужно собрать массу информации и данных:

• Статистика отрасли: общие объёмы продаж и спрос, динамика рынка, темпы роста в отрасли, количество игроков на рынке, их доли и т.п.
• Демографические и социальные данные: численность и структура целевой аудитории, уровень доходов, география.
• Потребительские предпочтения: какие факторы влияют на выбор продукта или услуги, чувствительность к цене и т.п. Это нужно, чтобы понять и спрогнозировать потенциальный спрос.
• Технологические и законодательные ограничения: доступность продукта в разных странах, барьеры для входа (особые пошлины, сборы и отчисления). Все они тоже влияют на уровень продаж – с их учётом будет формироваться цена продукта.

Важны не только сухие цифры, но и результаты опросов, глубинных интервью, фокус-групп. Они помогают выявить реальное отношение аудитории к продукту и готовность его покупать. А это особенно актуально для оценки SAM и SOM, где речь идёт о реально достижимом сегменте.

Где брать данные для расчёта объёма рынка

Источники информации можно условно разделить на открытые (общедоступные) и специализированные. В общий список источников могут входить:

• Официальная статистика от государственных структур и отраслевых сообществ (например, Росстат, Eurostat, отчёты ассоциаций РОАД, ОАР, СПГ и т.п.), а также отчёты публичных компаний о результатах своей деятельности.
• Готовые и индивидуальные отчёты, исследования, сделанные на заказ, срезы рынка в определённых нишах – от профильных аналитических агентств.
• Опросы потребителей и клиентов, проведённые своими силами или с помощью исследовательских платформ.
• Глубокий анализ конкурентов и их регулярный мониторинг (работа с сайтами обычно реализуется за счёт специальных парсеров, стоить помнить, что полномасштабные исследования подразумевают серьёзную IT-инфраструктуру и работу с Big Data).

Расчёт объёмов рынка для PAM и TAM может базироваться на глобальной статистике, а вот SAM и SOM более предметные – они основываются уже на результатах нишевых исследований в конкретных сегментах, регионах, отраслях и т.п.

Платформа WebAsk может помочь не только с обслуживанием маркетинговых опросов, но и с предоставлением готовой панели респондентов.

Как проверить расчёты TAM/SAM/SOM через исследования

Итак, что конкретно можно сделать для уточнения деталей при расчёте объёма рынка:

• Определить реалистичную долю целевой аудитории, готовую купить ваш продукт. Для этого могут подойти онлайн-опросы с репрезентативной выборкой из вашего обслуживаемого рынка (SAM). Например, 1000 человек, соответствующих портрету целевой аудитории. Их можно прямо спросить – готовы ли они приобрести вашу услугу или товар, если они будут иметь заданную цену и список характеристик/функций (вместо теоретической модели можно использовать MVP/минимальный жизнеспособный продукт, прототип или пилотную серию).
• Глубоко понять мотивацию, барьеры и реальное поведение клиента. Тут вместо количественных опросов нужно провести качественные, например, глубокие интервью с фокус-группой или анкетирование.

Чтобы убедиться в адекватности своих гипотез, можно сверять статистику ответов в опросах с имеющимися открытыми данными. Если они попадают в допустимые пределы отклонений, то им можно доверять.

Заключение

С одной стороны, расчёт показателей объёма рынка выглядит несложно. Но, с другой стороны, результаты будут оторванными от реальности, если не провести качественную подготовительную работу. И именно здесь могут пригодиться платформы для опросов, анкетирования и онлайн-исследований, такие как WebAsk.