Применение анализа TURF (Total Unduplicated Reach and Frequency) в маркетинге: порядок проведения и расчёта

Анализ TURF, от англ. Total Unduplicated Reach and Frequency («общий неповторяющийся охват») – модель статистического анализа, которая помогает определить на что бизнесу стоит направить свои усилия для получения максимального охвата рынка.

Как правило, речь идёт об анализе ассортимента и продаж – что из новинок стоить выпустить, какие функции добавить, какую упаковку разработать или какие слоганы использовать в рекламной кампании, чтобы оптимизировать результаты при ограниченном бюджете.

Для любой компании это непросто – точно определить, какой продукт понравится наибольшему числу покупателей, а какой нет. TURF призван в этом помочь.

Из истории метода

Возникновению метода поспособствовали рекламщики. Они задались вопросом, как охватить рекламой наибольшее количество пользователей, выбрав самые эффективные каналы – и тем самым повысить результаты маркетинговых кампаний, не вливая в них дополнительные средства.

На тот момент исследователи пытались выяснить, какой источник рекламы (ТВ, радио, рекламные плакаты, газеты) позволяет продемонстрировать её каждому потенциальному клиенту из целевой аудитории (это и есть показатель охвата, или Reach) и как часто (а это уже показатель частоты, или Frequency).

Пример: на рынок вышел новый йогурт с хлопьями, и проведённый анализ целевой аудитории показал, что те, кто будут покупать этот йогурт, чаще всего смотрят ТВ и слушают радио. От других каналов рекламы отказались, так как эти два позволили охватить 80% всех потребителей.

Сегодня TURF используется со схожей целью во многих других областях, таких как планирование ассортимента или разработка продуктового портфеля, а также во всех остальных, где важны показатели общего охвата без дублирования и частоты обращений.

Что такое TURF

Итак, TURF – это инструмент исследования рынка, дающий ценную информацию, которая позволяет компаниям принимать решения, основанные на данных, и максимизировать охват и влияние на рынке.

Этот подход используется для того, чтобы проанализировать имеющиеся данные и ответить на два важных вопроса: какие продукты следует выпустить, чтобы удовлетворить запросы как можно большего процента ЦА (охват) и сколько товаров из ассортимента будет покупать целевая аудитория (частота).

Примеры вопросов, на которые можно получить ответы с помощью анализа TURF:

• Сколько вкусов чипсов должно быть в моей продуктовой линейке, чтобы привлечь как можно больше покупателей и при этом угодить каждому как минимум одним вкусом.
• Стоит ли расширять ассортимент фруктовых соков, чтобы привлечь новых клиентов, и будут ли оправданы (окупятся ли) затраты на запуск нового продукта?
• Какую информацию вынести на упаковку, чтобы привлечь внимание как можно большего числа покупателей?
• В каких социальных сетях разместить рекламу, чтобы получить максимальный охват ЦА?
• Если мы добавим в меню ресторана новое мясное блюдо, позволит ли это привлечь новых клиентов, или его будут заказывать только постоянные покупатели?

Будучи методом статистического анализа, который оперирует реальными цифрами, TURF на основе полученных данных помогает компаниям определить, какие продукты и/или услуги предлагать, а от каких стоит отказаться, поскольку они не заинтересуют нужное количество потребителей (их продвижение будет экономически невыгодным).

Основной принцип этого анализа заключается в том, чтобы определить наиболее эффективную комбинацию продуктов или услуг для привлечения максимального количества неповторяющихся (уникальных) клиентов. Например, если компания предлагает три продукта – A, B и C, а клиент, скорее всего, купит и A, и B, но не C, то такой клиент считается как одна единица «охвата». Цель состоит в том, чтобы максимально увеличить этот «охват» на рынке, отсюда и термин «общий неповторяющийся охват».

Метод позволяет избежать дублирования при работе с одними и теми же клиентами, и это одна из его сильных сторон.

Как использовать метод TURF

Для анализа используются данные маркетинговых опросов и исследований. Особый упор делается на вопросы с несколькими вариантами ответов. Специальная методика опроса или анкетирования для TURF не требуется – можно использовать универсальный конструктор опросов, например, WebAsk.

Аудиторию можно привлекать из сетей контекстных объявлений, например, с задействованием посадочных страниц, а можно воспользоваться готовой панелью респондентов.

Примеры TURF-опросов

Рекомендуемое количество вариантов ответов – не более 10:

• Выбрать несколько наиболее предпочтительных вариантов из числа предложенных.
• Ранжировать список – расставить предложенные элементы в порядке убывания привлекательности.
• Оценить каждый предложенный вариант по пятибалльной шкале (чем больше оценка, тем лучше отношение к нему).
• Сравнить предложения попарно, выбрав наиболее предпочтительное.

И аналоги в привязке к конкретным продуктам, услугам, характеристикам, функциям, брендам и т.п.

Расчёт результатов TURF-анализа

Каждый ответ для анализа TURF в матрице кодируется как «1» (альтернатива вариантам «нравится» или «буду покупать») или «0» («не нравится» или «покупать не буду»).

Ответы в TURF-анализе считаются не простым суммированием, а через комбинаторный анализ, чтобы найти оптимальное сочетание продуктов или услуг, которое максимизирует охват аудитории. Если упростить ещё больше, то задача – найти такую комбинацию, которую выбрала наибольшая доля аудитории (это ситуации, где респондент отметил или указал хотя бы один продукт из предложенных).

Более наглядный пример лучше показать таблицей:

Расчёт индивидуальных долей:

• Продукт А – 8 отметок / 12 респондентов = 66,67%
• Продукт Б – 7 отметок / 12 респондентов = 58,33%
• Продукт В – 4 отметки / 12 респондентов = 33,33%

Расчёт комбинаций (множественных выборов):

• Комбинация A + Б – 3 выбрали оба продукта (респонденты 1, 6 и 11) + 4 выбрали только А + 2 выбрали только Б = 9 респондентов. Охват = 9/12 = 75%.
• Комбинация A + В – 2 выбрали оба продукта + 6 выбрали только А + 2 выбрали только В = 8 респондентов. Охват = 8/12 = 66,67%.
• Комбинация Б + В – 3 выбрали оба продукта + 4 выбрали только Б + 1 выбрал только В = 8 респондентов. Охват = 8/12 = 66,67%.
• Комбинация A + Б + В – все 12 респондентов выбрали хотя бы один вариант. Охват = 12/12 = 100%.

Анализ сводных данных:

Комбинация	Охват	Отклонение относительно лучшего одиночного
A	66.67%	Лучший одиночный
Б	58.33%	-8.33%
В	33.33%	-8.33%
A + Б	75%	+8.33%
A + В	66.67%	0%
Б + В	66.67%	0%
A + Б + В	100%	+33,33%

Получается, что производителю выгодно поставлять на рынок либо только Продукт А, так как он даёт тот же охват, что и большинство парных комбинаций, либо комбинацию из продуктов А+Б, так как в этом случае охват получается максимальным из всех парных – 75% (на 8,33% больше, чем при выводе на рынок только одного Продукта А).

Стопроцентный охват сразу у всех 3 продуктов. Но их выводить на рынок имеет смысл только при достаточном объёме ресурсов.

Вместо ручного анализа можно использовать специальные программные решения, но они разрабатываются и продвигаются в основном для западного рынка.

Цель анализа – выбрать те варианты, которые удовлетворяют потребности как можно большего числа представителей ЦА при отсутствии дублирования интересов.

Как подготовить и провести анализ

Алгоритм проведения TURF-анализа будет выглядеть так:

1. Определение целевой аудитории

Этот шаг крайне важен для любого вида маркетинговых исследований, включая анализ TURF. Необходимо точно определить, на кого вы ориентируетесь, предлагая свои товары или услуги – возраст, пол, регион проживания, род занятий, семейное положение, потребности, болевые точки и т.п. При необходимости TURF-исследования можно провести отдельно для каждого сегмента аудитории или для набора факторов, которые определяют выбор клиентов.

2. Составление списка вариантов

На этом этапе проводится мозговой штурм для обсуждения всех возможных функций, характеристик или вариантов вашего продукта / услуги, которые вы хотите выпустить на рынок.

3. Определение предпочтений респондентов

Это этап сбора данных при помощи опросов и анкетирования. Респондентам предлагают набор функций (товаров, вкусов и т.п.) и предлагают указать свои предпочтения, например, наиболее и наименее привлекательные варианты.

4. Анализ данных

Именно здесь в дело вступает алгоритм TURF, который анализирует собранные данные опроса и рассчитывает охват и частоту для различных комбинаций. При помощи таблиц или специализированных скриптов строится матрица анализа TURF, наглядно показывающая, какая разница наблюдается в охвате и частоте при добавлении дополнительных функций или элементов, сколько респондентов выбрали определенную комбинацию в целом, а также сколько респондентов выбрали каждую функцию/вариант по отдельности.

5. Выбор оптимального сочетания

На основе проведенного анализа данных определяется комбинация, которая принесёт максимальную выгоду. Охват показывает, сколько уникальных пользователей сделало выбор в пользу товара или услуги. А частота — сколько вариантов нравится каждому пользователю.

6. Применение результатов на практике

Создавайте информационные панели и диаграммы, чтобы наглядно представлять аналитические данные и помогать своей команде принимать взвешенные решения по поставленному вопросу.

Примеры применения TURF-анализа в бизнесе

Компания, которая производит жевательную резинку и в настоящее время выпускает два вкуса, хочет расширить ассортимент до четырёх вкусов. Чтобы принять решение о том, какие именно вкусы это должны быть, компания опрашивает 800 родителей и выясняет, какой из 10 возможных вкусов нравится их детям. Про особенности опросов детей.

Затем проводится анализ TURF, чтобы определить, какая комбинация из четырёх вкусов интересует больше всего детей. Это будет общий неповторяющийся охват, или просто «Охват». Так компания сможет выбрать комбинацию из вкусов, которые в совокупности понравятся максимальному количеству людей. Что касается показателя «Частота», то она будет равна общему количеству вкусов, которые понравились участникам выборки.

На что обращать внимание в первую очередь (на охват или на частоту), зависит от проблемы, которую вы пытаетесь решить. Например, считается, что чем чаще человек видит рекламу, тем она будет эффективнее, поэтому частота обращений важна. Но в примере с жевательной резинкой цель состоит в том, чтобы привлечь как можно больше потенциальных покупателей, поэтому основное внимание уделяется охвату.

Другой пример. Компания хочет вывести на рынок новую линейку ароматизированной газированной воды. В результате проведенного опроса ЦА и дальнейшего анализа обнаруживается, что сочетание вкусов лимона и лайма, клубники и киви, а также персика и манго обеспечит самый высокий (не дублирующийся) охват (то есть, без учета тех, кому нравятся одновременно и лимонно-лаймовый вкус, и вкус клубника-киви).

Ещё – компания хочет выпустить новое средств по уходу за кожей и хочет узнать, как его стоит позиционировать на рынке. Опросы показывают, что фразы «глубокое очищение», «борьба с признаками старения», «полностью натуральные ингредиенты» и «рекомендовано дерматологами» привлекают 95 % целевой аудитории. В результате полученные данные используют в рекламных роликах, объявлениях в журналах и на упаковках товаров.

Преимущества метода

Главное достоинство метода – гибкость, поскольку его можно применять в сочетании с различными типами опросов и с другими видами анализа для уточнения полученных результатов.

Кроме того:

• Анализ хорош своей универсальностью – он может применяться для решения широкого спектра задач в области планирования ассортимента или рекламных кампаний.
• Позволяет рассчитать сразу два показателя: частоту (сколько товаров в среднем нравится покупателю) и охват (какие товары привлекают новых покупателей), что делает его полезным инструментом для оценки как потенциала продаж, так и покупательского поведения.
• Прост в использовании, поскольку для проведения анализа TURF не требуется специальная методология опроса или анкетирования.

Ограничения (минусы) анализа TURF

• Анализ не учитывает перекрестное влияние товаров (рекламных каналов). То есть, он предполагает, что появление одного продукта или услуги не влияет на охват или частоту использования других. Однако в реальности это не всегда так.
• Не принимаются во внимание другие факторы, кроме частоты и охвата: цена, лояльность к бренду, другие характеристики продукта, что также может влиять на поведение потребителей.
• Как правило, для анализа нет возможности обеспечить достаточный размер выборки (не менее 100 человек, а лучше – 1000), а значит, о высокой точности полученных результатов говорить сложно.
• Не учитываются внешние факторы, такие как конкуренция на рынке, экономические условия и культурные различия, которые могут влиять на поведение потребителей и восприятие ими нового продукта. Здесь уже нужно подключать факторный анализ и исследования.

Поэтому инструмент Total Unduplicated Reach and Frequency используется в основном как предварительный фильтр, чтобы наметить направление дальнейшего движения и сузить потенциальный выбор.

Также учитывайте, что анализ TURF покажет нам вероятный охват и спрос, но не сможет спрогнозировать прибыль – для этого надо использовать другие инструменты.

Выводы

Метод статистического анализа TURF – это удобный инструмент для маркетологов, технологов и всех тех, кому требуется провести анализ предпочтений пользователей перед запуском нового продукта. Он имеет свои ограничения, однако в целом пользуется успехом у рекламщиков и маркетологов благодаря своей простоте.

Мы в свою очередь может предложить удобную платформу для проведения опросов и онлайн-исследований любой сложности – конструктор WebAsk.