Руководство: проводим качественный опрос

Исследования и опросы могут проводиться на разную тематику и для достижения разных целей. В онлайн-опросах в качестве целей чаще всего выбираются задачи маркетинга, например, изучение аудитории, тестирование идей, получение обратной связи по продуктам или услугам, мониторинг конкурентов и т.п.

Чтобы получить объективные, исчерпывающие результаты исследования, полезно подойти к созданию опроса с профессиональной точки зрения. Важно продумать логику вопросов, сделать их связными. Не менее существенным аспектом является и язык, на котором происходит диалог с клиентом или пользователем. Рассмотрим несколько основополагающих рекомендаций для создания качественного опроса.

Проработка структуры опроса

Это наиболее важная часть перед переходом к практической реализации.

В первую очередь, необходимо добавить в опрос экран приветствия. В нем может содержаться информация о целях проводимого исследования. Клиент должен понимать, для чего он проходит опрос. На экране приветствия можно дать и особые пояснения относительно того, как заполнять опрос — в том случае, если таковые инструкции требуются. Правила к опросу должны быть сформулированы четко, конкретно. Они должны быть ясны клиенту с первого раза. Лучше всего работают короткие и понятные призывы. Реже помогает дополнительная мотивация – скидки, бонусы и т.п. Их применение может исказить достоверность ответов, так как конечной целью для респондента будет получение какой-либо материальной выгоды. Если предполагаются сложные действия, например, множественный выбор, ввод чисел и т.п., то логично указать на эти особенности. Но инструкции к прохождению опроса не нужно делать большими. С большой вероятностью их никто читать не будет.

Полезно подумать и над тем, как расположить вопросы в структуре анкеты. Одно из наиболее общих правил гласит: идти нужно от простого к сложному. Так клиенту будет проще заполнить анкету от начала до самого конца: он не забросит это дело на начальных стадиях опроса и вы получите больший отклик.

В завершение опроса стоит поблагодарить пользователя за уделенное время. Нелишним будет и:

• собрать контактные данные, например, для отправки результатов прохождения опроса, для предложения личной связи в случае проблем/пожеланий (при сборе контактов не забывайте о соглашении с политикой конфиденциальности);
• получить обратную связь по качеству самого опроса, например, если встроить виджет оценки;
• предоставить контактные данные для оперативной связи (ссылки на мессенджеры, на аккаунты в социальных сетях, номера телефонов для звонка, кнопку вызова онлайн-чата и т.п.).

Опрос должен быть качественным, вопросы — понятными

Так как вопросы могут быть разной тематики и их может быть слишком много, мы расскажем об основных подходах и дадим несколько дельных советов по повышению качества опросов.

Избегайте двусмысленных, расплывчатых формулировок. Текст вопроса должен быть понятным респонденту с первого раза. Если он будет ломать голову над тем, что ответить — процесс прохождения опроса может и не завершиться. У каждого человека наверняка есть дела поважнее очередного опроса; и тот факт, что клиент уделяет время на ваш опрос — уже показатель высокой лояльности. Не принимайте внимание клиента как само собой разумеющееся явление. Уважайте его время и усилия.

Стоит отметить еще одну немаловажную деталь. В тексте вопросов нужно использовать только простые, понятные для клиента термины. Не нужно составлять вопросы на основе понятий, которые могут оказаться неизвестными клиенту. Может быть, вопрос от этого и будет звучать красивее, а опрос — претендовать на профессионализм. Но что толку от этого, если замысловатые формулировки осложнят процесс работы с опросом для респондента?

В процессе опроса должна быть соблюдена логика. Если клиент дал ответ о том, что не пользовался услугами компании, то в дальнейшем не должно возникать вопросов относительно предполагаемой частоты использования данными услугами. Чтобы не вызвать у респондента реакцию раздражения, полезно придерживаться правила логической последовательности. Этого можно достичь при помощи настроек показа различных вопросов.

Вопросы должны задаваться с объективной позиции. Респондент не должен усматривать в них намеков на предоставление того или иного ответа, каких-либо подсказок относительно "правильности" определенного мнения. Ведь тем самым на клиента будет оказываться давление; цель же опроса состоит в том, чтобы пользователь имел возможность рассказать о собственном мнении. Короче говоря, не додумывайте за респондента то, о чем должен рассказать он сам.

Возможность выбора из различных вариантов ответов

Очень важно, чтобы посредством опроса были охвачены все возможные варианты ответов клиента. При этом выбор нужного варианта также не должен вызывать затруднений. На этот момент следует обратить особое внимание в том случае, если респондент в процессе прохождения опроса не имеет возможности вписать собственный вариант ответа.

Ответы на вопросы должны быть оригинальными и исчерпывающими. Клиент может запутаться, если разница между двумя возможными ответами является несущественной. Это в особенности важно в случае, когда предполагается лишь один вариант ответа на вопрос. Однако даже если вопрос предполагает несколько вариантов ответа, они должны быть четко различимы по своему смыслу.

Стилистика изложения

При составлении опроса полезно подумать и над лаконичностью, простотой стиля. Чем проще подана информация, тем более качественно будет заполнен опрос и тем более объективную информацию он будет предоставлять.

В формулировках вопросов следует воздержаться не только от профессионального слэнга, но и от различных канцеляризмов, а также жаргонных выражений.

Если ставится вопрос, следует использовать второе лицо. Если предоставляется ответ — целесообразно использовать первое. Вопрос предполагает обращение к респонденту, поэтому следует выбирать или второе лицо местоимений, или второе лицо глагольных конструкций.

Здесь есть лишь одно исключение. Оно касается вопросов-утверждений, с которыми респондент может согласиться либо нет. В ответе в таком случае следует использовать либо безличную форму (если такой вариант возможен), либо первое лицо.

В процессе опроса следует находиться в диалоге с пользователем. Пара "вопрос — ответ" должны быть гармоничными, и составлять единый диалог. Предложить пользователю завершить фразу — не лучший вариант. Гораздо полезнее составить прямой вопрос.

Старайтесь придерживаться формулировок с большей универсальностью. Особенно это важно в том случае, когда вашими клиентами является разношерстная публика. Если среди клиентов есть и молодежь, и люди почтенного возраста; и мужчины, и женщины — следует формулировать опрос так, чтобы он хорошо подходил любому респонденту. Это касается как ответов, так и вопросов.

Опираясь на данные правила, можно создать на самом деле качественный опрос. Он предоставит исчерпывающую маркетинговую информацию для вашей компании, а у респондента — не отнимет много времени и сил. Последний факт очень важен для формирования соответствующего имиджа организации, повышения лояльности со стороны клиентов.

Не задавайте вопросов, ответы на которые можно получить из аналитики

Профильные сервисы статистики собирают о пользователях большой пул данных: их возраст, основные интересы, географическое положение и т.п. Нахождение вопросов для получения таких данных непосредственно в исследовании – это пустая трата времени респондентов. Исключения: сегментирование аудитории и проверка адекватности данных аналитики.

Оформление опроса

Картинки и тематические иконки ускоряют понимание вопроса, а также вариантов ответов к нему. Иногда от текстового описания вообще можно отказаться. Но здесь тоже не стоит перегибать палку. Использовать изображения можно только там, где это уместно и не приводит к непонятной интерпретации (трактованию).

Одно только наличие оригинального цветового стиля и узнаваемых атрибутов оформления, например, логотипа компании, слогана, торгового бренда и т.п., приводит к повышению доверия со стороны пользователей. Не меньшее влияние имеет качественное оформление формы опроса: шрифты, размер текста, фон, цветовая схема и т.п. Лучше всего, если вёрстка опроса – адаптивная. Так клиенты смогут пройти исследование с любых своих устройств, в том числе со смартфонов.

Публикация/размещение опроса

Опрос должен быть максимально близок к вашей целевой аудитории.

Если вы запускаете рекламную кампанию с предварительным таргетированием пользователей/респондентов, то для размещения опроса подойдёт специальный лендинг (посадочная страница) или прямая ссылка на форму.

Если аудитория перенаправляется на опрос из групп в социальных сетях или из мессенджеров, то удобнее всего использовать прямую ссылку.

Многие популярные онлайн-конструкторы обеспечивают возможность встраивания форм в страницы сайта (в том числе во всплывающих окнах), а также прямой доступ по ссылке (когда форма работает самостоятельно, без создания отдельного лендинга).

До скорого! 😌