Воронка продаж (Sales Funnel)

Воронка продаж это модель пути клиента, разбитая на этапы, где каждый следующий уже предыдущего. Она хорошо показывает, где вы теряете людей, и плохо показывает почему, а при неаккуратном чтении подсказывает выводы, которых в данных нет.

Что такое воронка продаж

Воронка описывает движение от первого контакта с продуктом до целевого действия: покупки, заявки, подписки. На каждом переходе часть людей уходит, поэтому вход широкий, а выход узкий. Отсюда и название.

Практическая польза у модели одна и вполне конкретная: она превращает расплывчатое «мало продаж» в набор измеримых переходов. Дальше видно, какой именно переход просаживается сильнее остальных.

Откуда она взялась, без тиражируемой ошибки

Почти в каждой статье написано: воронка появилась в 1898 году как модель AIDA, придумал её Элиас Сент-Элмо Льюис. В этой фразе две ошибки.

Первая касается авторства. Ивамото из Университета Кансай разобрал первоисточники и пришёл к выводу, что свидетельств авторства Льюиса нет: приписывать ему модель начали с работ Эдварда Стронга 1925 года, то есть спустя четверть века и не по прямым документам. Формулировали схему из четырёх шагов другие люди, Артур Фредерик Шелдон и Фрэнк Дьюксмит. Честности ради, сам автор разбора признаёт: установить одного изобретателя вообще трудно.

Вторая ошибка важнее для дела. AIDA это не воронка. AIDA описывает последовательность состояний в голове человека: внимание, интерес, желание, действие. Никакой воронки там нет, и никаких долей отвала тоже. Форму воронки к этой схеме пририсовал Уильям Таунсенд в книге «Bond Salesmanship» в 1924 году, и именно с этого момента модель стала про потери на переходах.

Классические этапы

Конкретный набор зависит от бизнеса, но логика общая.

Этап	Что происходит	Чем измеряют
Осведомлённость	человек узнал, что вы существуете	охват, показы, визиты
Интерес	изучает, сравнивает, подписывается	глубина просмотра, подписки
Рассмотрение	кладёт в корзину, запрашивает демо	добавления в корзину, заявки
Конверсия	покупает, оплачивает, подписывает	конверсия в целевое действие
Удержание	возвращается и рекомендует	повторные покупки, NPS, отток

Четыре способа обмануться при чтении воронки

Это самая полезная часть, потому что ошибки тут делают не от незнания этапов, а от доверия к арифметике.

Первое: произведение конверсий не равно итоговой. Соблазн умножить переходы между этапами и получить общую конверсию велик, но он работает только если люди идут строго по порядку и один раз. В жизни человек уходит и возвращается через месяц, попадает сразу на страницу товара из поиска, минуя всё остальное, покупает после трёх визитов с разных устройств. Этапы не независимы, поэтому произведение даёт не итоговую конверсию, а гипотетическую конверсию мира, в котором никто не возвращается.

Второе: сводная конверсия обманывает. Это самое коварное, потому что цифра растёт, а дела идут хуже.

В примере на схеме конверсия упала в обоих каналах, а общая выросла с 2,60% до 3,42%. Никакого противоречия нет: просто доля канала с высокой конверсией выросла с 20% визитов до 60%. Сводная цифра отражает не качество работы, а состав трафика. Поэтому сравнивать общие конверсии двух периодов без разбивки по источникам бессмысленно.

Третье: лаг между этапами. Если сделка идёт неделями, деление сегодняшних покупок на сегодняшние лиды сравнивает несравнимое: покупки пришли от лидов прошлого месяца. При растущем трафике такая конверсия систематически занижена, при падающем завышена. Считать надо по когортам, то есть следить за судьбой одной группы людей, а не делить одно число дня на другое.

Четвёртое: сдвиг определения этапа. Стоит поменять правило, кого считать лидом, и вся воронка перестроится без единого изменения в реальности. Это самый частый источник чудесных улучшений в отчётах, и проверять его надо первым.

Какую часть потерь вернуть нельзя

Полезно знать заранее, что верхняя граница улучшений не сто процентов.

Baymard свёл 50 исследований брошенных корзин с 2006 года по август 2025 и получил среднюю долю 70,22%. Но дальше начинается важное: около 42% брошенных корзин это люди, которые и не собирались покупать сейчас. Они сравнивали цены, смотрели подарки, откладывали на потом. Корзина им служила закладкой.

У остальных причины называются, и распределяются они так: лишние расходы вроде доставки, налогов и сборов у 40%, медленная доставка у 20%, опасения за данные карты у 19%, обязательная регистрация у 18%, сложное оформление у 17%. Один человек мог назвать несколько причин, поэтому доли не складываются в сто.

Где в воронке нужны опросы

Разделение труда простое. Аналитика отвечает на вопрос «где», опрос на вопрос «почему». Подменять одно другим не выйдет: опрос не измерит размер потерь, а счётчик не назовёт причину.

• верх воронки: как узнали о вас и с чем сравнивали. Формат это микроопрос на один-два вопроса
• середина: что мешает завершить заказ. Формат это триггерный опрос в момент ухода
• низ: насколько легко было оформить. Формат это CES или CSAT сразу после покупки
• после покупки: NPS и пульс-опрос, а при отмене подписки exit-интервью
• один общий опрос удовлетворённости на все этапы: ответы смешаются и не будут описывать ни одну группу

Частая ошибка: спрашивать только выживших

Опросы обычно показывают тем, кто дошёл до конца, потому что до них проще дотянуться: есть почта, есть страница спасибо. Но воронку ломают не они, а те, кто ушёл.

Получается систематический перекос: причины отвала собираются у людей, которые не отвалились. Лечится это тем, что опрос ставится в точке ухода, а не в точке успеха, и тем, что ответы всегда режутся по этапу, на котором человек находился.

И вторая оговорка к любым названным причинам. Люди объясняют своё поведение задним числом и склонны называть понятное и социально приемлемое, чаще всего цену. Поэтому ответ «дорого» стоит читать как «ценность мне не была ясна», и проверять его не следующим опросом, а изменением на сайте.

Как это сделано в WebAsk

Чтобы ответы можно было резать по этапу воронки, этап нужно передать в анкету вместе с ответом. Для этого есть скрытые переменные: в ссылку на опрос добавляется метка вроде этапа, канала или тарифа, и она приходит в выгрузку рядом с ответами.

Дальше внутри анкеты работают логические ветвления: тому, кто бросил корзину, показываются одни вопросы, тому, кто отменил подписку, другие. Так один шаблон обслуживает несколько точек воронки, а ответы не смешиваются.

Customer Journey Map Churn Rate (коэффициент оттока)

Коротко

• Воронка показывает, где теряются люди, но не объясняет причин.
• AIDA и воронка это разные вещи: воронку пририсовал Таунсенд в 1924 году, а авторство AIDA за 1898 год Льюису приписали позже и без доказательств.
• Произведение конверсий по этапам не равно итоговой конверсии, потому что люди возвращаются и пропускают этапы.
• Сводная конверсия может расти, когда в каждом канале она падает. Смотреть надо с разбивкой.
• Около 42% брошенных корзин к покупке не относятся, поэтому цель «свести отвал к нулю» арифметически невыполнима.
• Причины отвала надо спрашивать у тех, кто ушёл, а не у тех, кто купил.

Вопросы и ответы

Можно ли умножить конверсии этапов и получить общую?

Нет. Умножение верно только для строгой последовательности без возвратов, а в реальности люди уходят и приходят снова, попадают в середину воронки из поиска и покупают с третьего визита. Итоговую конверсию считают отдельно, а не выводят из переходов.

Почему общая конверсия выросла, а в каждом канале упала?

Потому что изменился состав трафика. Если доля канала с высокой конверсией выросла, сводная цифра поднимется даже при ухудшении внутри каждого канала. Сравнивать периоды нужно по каналам, а не по общей цифре.

Какая доля брошенных корзин считается нормальной?

Baymard по 50 исследованиям даёт среднюю 70,22%, но ориентироваться на неё как на цель не стоит. Около 42% таких корзин это просмотр без намерения купить, и они не убираются ни интерфейсом, ни скидкой.

Воронка устарела?

Как описание реального пути клиента она всегда была упрощением: путь нелинеен, человек возвращается и сравнивает. Как инструмент учёта потерь по этапам она работает и сейчас, если помнить про её ограничения из раздела выше.

Что спрашивать у тех, кто бросил корзину?

Один вопрос о том, что помешало завершить заказ, с готовыми вариантами из известных причин и полем для своего ответа. Длинную анкету в этот момент не заполнит никто, а ответ «дорого» стоит перепроверять изменением на сайте, а не следующим опросом.