Воронка продаж

Представьте ситуацию: интернет-магазин привлекает 100 000 посетителей в месяц. Из них 10 000 кладут товар в корзину, 3 000 начинают оформление заказа, а покупку завершают только 1 200.

Куда делись 98 800 человек? Почему 7 000 положили товар в корзину, но не стали оформлять? Почему 1 800 начали оформление, но бросили на полпути? За каждым «исчезновением» — конкретная причина: непонятная навигация, дорогая доставка, отсутствие удобного способа оплаты, недоверие к сайту. Воронка продаж — модель, которая визуализирует эти потери и помогает найти, где именно «протекает». А опросы — инструмент, который объясняет, почему протекает.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж (Sales Funnel) — это модель, описывающая путь потенциального клиента от первого контакта с продуктом или брендом до совершения целевого действия (покупки, подписки, заявки). Каждый следующий этап «уже» предыдущего — на каждом шаге часть людей отсеивается. Отсюда форма воронки: широкий вход (много людей узнали о вас) и узкий выход (немногие дошли до покупки).

Воронка — не изобретение digital-маркетинга. Концепция существует с 1898 года (модель AIDA Элайаса Сент-Элмо Льюиса). Но в цифровом мире она приобрела количественную точность: каждый этап можно измерить, каждый переход — отследить, каждую потерю — проанализировать.

Классические этапы воронки

Конкретные этапы зависят от бизнеса, но общая логика универсальна.

Осведомлённость (Awareness). Человек узнаёт о вашем продукте: увидел рекламу, прочитал статью, услышал от друга. На этом этапе он ещё не клиент — он просто знает, что вы существуете. Метрики: охват, показы, визиты на сайт.

Интерес (Interest). Человек проявляет активный интерес: изучает сайт, читает описания, сравнивает с конкурентами, подписывается на рассылку. Метрики: время на сайте, просмотренные страницы, подписки.

Рассмотрение (Consideration). Человек рассматривает покупку: кладёт товар в корзину, запрашивает демо, заполняет форму заявки, задаёт вопросы в чате. Метрики: добавления в корзину, заявки, запросы на демо.

Конверсия (Conversion). Человек совершает целевое действие: покупает, оплачивает подписку, подписывает договор. Метрика — конверсия (Conversion Rate).

Удержание (Retention). Клиент возвращается: совершает повторную покупку, продлевает подписку, рекомендует друзьям. Метрики: Retention Rate, Repurchase Rate, NPS.

Где в воронке нужны опросы

Аналитика показывает, где люди отваливаются. Опросы объясняют, почему. Это принципиально разные виды информации, и они дополняют друг друга.

Верх воронки: осведомлённость и интерес

Задача опросов: понять, как аудитория узнаёт о вас и что формирует первое впечатление.

Примеры вопросов: «Как вы узнали о нас?» (канал привлечения), «Что привлекло ваше внимание?» (ценностное предложение), «С какими аналогами вы сравнивали?» (конкурентное окружение). Эти данные помогают оптимизировать рекламу и позиционирование.

Формат: короткий микроопрос на сайте (1–3 вопроса) или всплывающая форма для новых посетителей.

Середина воронки: рассмотрение

Задача опросов: выявить барьеры, мешающие перейти к покупке.

Примеры вопросов: «Что мешает вам завершить заказ?» (при брошенной корзине), «Какой информации не хватает для принятия решения?» (при уходе со страницы продукта), «Что могло бы повысить вашу уверенность в покупке?» (при длительном раздумье).

Формат: триггерный опрос — появляется, когда пользователь демонстрирует поведение, характерное для отказа (зависает на странице оплаты, двигает курсор к кнопке «Закрыть», не возвращается 3 дня). Подробнее о механике — в статье «Триггерные опросы».

Низ воронки: конверсия

Задача опросов: понять опыт покупки и немедленно отреагировать на проблемы.

Примеры вопросов: CES — «Насколько легко вам было оформить заказ?», CSAT — «Насколько вы довольны процессом покупки?», открытый вопрос — «Что мы могли бы улучшить в процессе оформления?».

Формат: post-purchase опрос — отправляется через email или показывается на странице подтверждения заказа. Максимально короткий: 1–3 вопроса. Респондент только что завершил покупку — его впечатления свежие, но терпение ограничено.

После воронки: удержание и лояльность

Задача опросов: измерить удовлетворённость, предсказать отток, собрать причины ухода.

Примеры вопросов: NPS — «Порекомендуете ли вы нас?», CSAT — регулярные замеры удовлетворённости, exit-интервью — «Почему вы решили уйти?». Данные об оттоке — самые ценные: они показывают не абстрактные «зоны роста», а конкретные поломки.

Формат: регулярный пульс-опрос (раз в квартал) + триггерный опрос при отмене подписки или длительной неактивности.

Как опросы влияют на метрики воронки

Снижение Abandonment Rate. Опрос на этапе брошенной корзины выявил: 40% бросают из-за неожиданных расходов на доставку. Решение: показать стоимость доставки раньше. Результат: Abandonment Rate снизился на 12%.

Рост конверсии. Post-demo опрос в B2B-компании показал: клиенты не понимают ценообразование. Решение: упростили тарифную сетку и добавили калькулятор. Конверсия из демо в сделку выросла с 15% до 23%.

Снижение оттока. Ежеквартальный NPS выявил, что критики жалуются на скорость поддержки. Решение: расширили команду и внедрили приоритетную очередь для давних клиентов. Churn Rate снизился на 8% за полгода.

Практические рекомендации

Привяжите опрос к конкретному этапу воронки. «Общий опрос удовлетворённости» — расплывчатый. «Опрос после отказа от оформления заказа» — точечный. Чем конкретнее привязка, тем полезнее данные.

Используйте разные форматы для разных этапов. Верх воронки — микроопрос в 1–2 вопроса (внимание пользователя минимально). Середина — короткий опрос с логическими ветвлениями. После покупки — чуть длиннее, потому что клиент уже инвестировал в отношения.

Связывайте данные опросов с поведенческой аналитикой. Опрос показал: «Клиенты жалуются на навигацию». Аналитика подтверждает: bounce rate на странице каталога — 65%. Два источника данных, подтверждающие друг друга, — мощнее любого из них по отдельности. В WebAsk данные опроса можно экспортировать через API и объединить с данными из Google Analytics или Яндекс Метрики.

Действуйте на основе данных, а не просто собирайте. Каждый опрос должен завершаться конкретным действием: изменить процесс, исправить баг, обучить команду, скорректировать коммуникацию. Данные без действий — это просто таблица.

Типичные ошибки

Опрашивать только тех, кто купил. Они и так конвертировались — их опыт ценен, но не объясняет, почему другие ушли. Для диагностики воронки критичны ответы тех, кто не дошёл до конца: бросил корзину, не вернулся после демо, отменил подписку.

Спрашивать «в целом» вместо «конкретно». «Как вам наш сервис?» — бесполезно для оптимизации воронки. «Что помешало вам завершить оформление заказа?» — actionable. Привязывайте вопросы к конкретному этапу и конкретному действию.

Не сегментировать ответы по этапу воронки. Новый посетитель и постоянный клиент — два разных человека с разными проблемами. Если свалить их ответы в одну кучу, вы получите «среднее», которое не описывает ни одну из групп. Используйте скрытые переменные для передачи информации об этапе воронки.

Воронка продаж показывает, где вы теряете людей. Опросы показывают, почему. Вместе они превращают абстрактную «низкую конверсию» в конкретный список проблем с конкретными решениями. Поставьте опрос на каждый критический этап воронки — и вы будете знать о своих клиентах больше, чем любая аналитическая система.