Разбор модели ценообразования Ван Вестендорпа

Компании часто ошибаются с ценой: они могут сделать её слишком высокой, и тогда начнут терять клиентов, или слишком низкой, в этом случае они будут получать минимальную прибыль или вообще работать в минус. Ни для кого не секрет, что цена – это ключевой фактор спроса, который во многом определяет успешность любого продукта.

Существует несколько способов определения лучшей цены – той самой «золотой середины». В этом материале речь пойдёт о модели Ван Вестендорпа. Это проверенный метод исследования, который опирается на восприятие цены потребителем. Ниже покажем немного графиков и расскажем про алгоритм проведения опроса, а также про ограничения модели.

Метод Ван Вестендорпа – что это, суть и история

Модель Питера Ван Вестендорпа (Price Sensitivity Meter, PSM, русск. «измеритель ценовой чувствительности») – это практический инструмент маркетологов для определения оптимальной цены продукта на основе восприятия стоимости потребителем. Методика предполагает получение ответов на 4 вопроса: когда товар кажется слишком дорогим, дорогим, но приемлемым, выгодным (недорогим) и подозрительно дешёвым.

Ключевая идея: цена должна находиться в «зоне согласия», то есть быть достаточно высокой, чтобы не вызывать сомнений в качестве, но и не настолько высокой, чтобы отпугивать покупателей.

Зона согласия (коридор оптимальной цены) строится на пересечении кумулятивных частот сразу нескольких кривых. О том, как это делается, расскажем ниже.

Модель Price Sensitivity Meter разработал голландский экономист Питер Ван Вестендорп в 1976 г. Позже подход активно продвигался профессиональными ассоциациями исследователей рынка в рамках их программ обучения и повышения квалификации (речь в основном о странах Европы).

Так как Ван Вестендорп не пытался решить проблему оценки спроса (он решал только проблему ценообразования), впоследствии были разработаны три расширенных подхода:

• техника Д. Ньютона, Дж. Миллера и П. Смита (сокращается по фамилиям: Newton-Miller-Smith, NMS), предложена в 1993 году, включает дополнительный вопрос о готовности покупать (как раз для моделирования спроса);
• интерполяция Мартина Рейнера (Martin Rayner Interpolation, MRI);
• метод Ролла/Ахтерберга (Roll/Achterberg, RA).

Как проводить исследование по модели Price Sensitivity Meter (PSM)

Общий алгоритм проведения исследования по методу Ван Вестендорпа включает типовые шаги, которые будут актуальны для большинства других исследований:

1. Подготовка (выбор продукта/услуги, формулировка вопросов, определение критериев выборки для целевой аудитории).
2. Сбор данных (это могут быть онлайн опросы, личные интервью, выездное анкетирование и т.п.).
3. Визуализация (считаются кумулятивные частоты, узловые точки наносятся на координатной плоскости, строится специальный график с кривыми по каждому вопросу).
4. Анализ (ищутся точки пересечения кривых).
5. Интерпретация данных (графики и точки пересечения конвертируются в конкретные ценовые рекомендации).

Ниже рассмотрим каждый шаг более детально.

Шаг 1. Подготовка

Маркетологу или владельцу бизнеса логично проводить опрос только по потенциальной аудитории, а ещё лучше по конкретным целевым сегментам, чтобы повысить точность рекомендаций.

В связи с этим ответственному лицу стоит заранее описать портрет клиента и выбрать площадки, на которых аудитория будет привлекаться для опроса. Например, это может быть таргетированный сегмент в готовой панели респондентов или пользователи, привлечённые из сети контекстной рекламы, фокус-группа и т.п.

Шаг 2. Сбор данных

Вопросы для метода Ван Вестендорпа чётко определены. Хотя вы можете немного изменить формулировки. Чтобы исключить взаимное влияние вопросов друг на друга, их желательно задавать в случайном порядке.

Типовые вопросы для модели PSM:

• «При какой цене вы сочли бы товар слишком дорогим и отказались бы от покупки?»
• «При какой цене вы бы подумали, что товар слишком дешёвый и его качество вызывает сомнения?»
• «При какой цене вы считаете товар дорогим, но всё ещё готовы его купить?»
• «При какой цене вы считаете товар выгодным приобретением?»

Что немаловажно: респонденту не нужно давать выбор из вариантов ответов, например, списки с конкретными ценами или с их диапазонами. Пользователь должен сам назвать свою цену произвольно. Это можно организовать с помощью полей ввода или с помощью ползунков (с большим запасом минимальной и максимальной границы).

Шаг 3. Визуализация

Кумулятивная частота – это нарастающая сумма долей респондентов, чьи ответы меньше или равны определённой цене.

Она показывает, какая часть аудитории считает, что цена попадает под определённую категорию восприятия (например, «слишком дешёвая, «дорогая, но приемлемая» и т.д.).

Как и что нужно считать, предметный пример:

Допустим, у нас 100 респондентов, и на вопрос «По какой цене вы считаете товар слишком дешёвым?» вы получили такую статистику ответов:

Цена (с порогами)	Колво респондентов в диапазоне
500 руб.	10
600 руб.	20
700 руб.	30
800 руб.	25
900 руб.	15

Ваши диапазоны значений могут иметь и большую детализацию (с меньшим шагом). Мы показываем абстрактный пример.

Теперь считаем долю тех, кто выбрал цену меньше либо равной текущей. Это делается по нарастающей (кумулятивно):

В нашем случае:

• при 500 руб. – 10 / 100 = 10 %
• при 600 руб. – (10 + 20) / 100 = 30 %
• при 700 руб. – (10 + 20 + 30) / 100 = 60 %
• при 800 руб. – (10 + 20 + 30 + 25) / 100 = 85 %
• при 900 руб. – (все) = 100 %

По аналогии считаются данные и для других кривых: «Слишком дорого», «Выгодно», «Дорого, но приемлемо».

Обратите внимание: шаг детализации нужно выбрать единым для всех кривых, так как они будут располагаться на одном графике.

Визуализация данных может выполняться в любом табличном процессоре или в профильном онлайн-сервисе.

Шаг 4. Анализ (ключевые точки на графике)

Вы получаете 4 кривых, которые обычно имеют несколько пересечений. Наиболее важными точками являются:

1. Точка безразличия к цене (Point of Marginal Cheapness, PMC). Определяется пересечением кривых «Слишком дёшево» и «Дорого (но приемлемо)». В этой точке много потребителей считают продукт дорогим (из-за падающего восприятия качества) и одновременно много тех, кто сомневается в качестве. Это нижняя граница допустимого диапазона. Цена ниже этой отметки может обернуться слишком большими рисками для имиджа и прибыли.
2. Точка безразличия к качеству (Point of Marginal Expensiveness, PME). Определяется пересечением кривых «Слишком дорого» и «Выгодно/Дёшево». В этой точке слишком много потребителей начинает сомневаться в качестве (так как считают цену завышенной), но при этом всё ещё много тех, кто готов отказаться от покупки (так как это их психологический предел). Для маркетолога – это верхняя граница допустимого диапазона.
3. Оптимальный/приемлемый ценовой диапазон (Range of Acceptable Prices). Это пространство между PMC и PME. Та самая «зеленая зона» или коридор «золотой цены». Стоимость продукта внутри этого диапазона считается большинством потребителей приемлемой. Она не вызывает отторжения из-за завышения или подозрений в том, что она занижена.
4. Оптимальная/предпочтительная цена (Optimal Price Point, OPP). Определяется пересечением кривых «Слишком дорого» и «Слишком дёшево». В этой точке мнения о том, что это слишком дорогой продукт или слишком дешёвый, находятся в балансе.
5. Цена безразличия (Indifference Price Point, IPP). Определяется пересечением кривых «Дорого» и «Дёшево». Это ещё один баланс интересов.

Шаг 5. Рекомендации по ценообразованию

Лучший вариант, который могут найти для себя маркетологи – это OPP. Она не зря называется оптимальной. Точка OPP воспринимается как наилучший баланс между качеством и стоимостью. Поэтому для своего продукта можно смело выбирать её.

Второе важное пересечение – IPP. В этой точке потребители максимально нейтрально относятся к цене — она не кажется им ни особенно выгодной (низкой), ни высокой. IPP выступает скорее общим ориентиром для рынка/ниши.

В любом случае, рекомендации не являются обязательными к исполнению – вы можете выбрать любое значение из приемлемого ценового диапазона (между PMC и PME).

Чтобы исключить потенциальные проблемы, вы можете дополнительно провести Conjoint-анализ и проверить реальный интерес к продукту с такой ценой и характеристиками.

Преимущества и недостатки

Плюсы метода Ван Вестендорпа

• Исследование легко проводится в онлайн- и оффлайн-формате.
• Вопросы относительно простые и понятные респондентам. Их всего 4, поэтому время прохождения будет минимальным.
• Для адекватного анализа результатов достаточно 200-300 анкет, при условии, что вы правильно выстроили таргетинг.
• Не нужны какие-то особые средства анализа или программные библиотеки (как при расчёте статистических моделей). Достаточно любого профильного средства для построения графиков. При желании графики можно даже нарисовать вручную.
• Результаты хорошо визуализируются, чтоб облегчает понимание и подбор оптимального значения цены.
• Методика может применяться как для поиска идеальной цены уже существующих продуктов, так и для тех, которые пока ещё только на этапе проектирования.

Ограничения и минусы метода

• Респонденты могут искажать свои ответы. То есть данные, которые они вводили в анкете, могут отличаться от тех, что соотносятся с реальностью. Люди могут говорить одно, а на деле покупать совсем по другим ценам. Это искажение из-за субъективного восприятия. Про то, как респонденты искажают свои ответы.
• Респондентам нужно знать обстановку на рынке. То есть, если вы неправильно подберёте аудиторию, то их ответы будут взяты из «вакуума». Бессмысленно спрашивать человека о приемлемой цене на автомобиль, если он никогда не задумывался о его покупке. Читайте также: где брать готовую аудиторию для опросов.
• Метод не учитывает предложения конкурентов и готовность покупки (актуальный спрос). Собственно, по этим причинам и появились доработанные версии анализа.
• Этот тип анализа слабо соотносится с товарами из премиум-сегмента. Здесь стоимость формируется на основе эмоциональной ценности и престижности.
• Результаты лучше всего перепроверять другими типами исследований. Например, с помощью Conjoint-анализа.

Заключение и рекомендации

Метод неплохо покажет себя при определении цены для новых продуктов, у которых ещё нет исторических данных о продажах или о ценах конкурентов, для пересмотра ценовой политик, если есть проблемы с продажами или с рентабельностью, а также для тестирования ценовой эластичности рынка.

Самый главный недостаток – это то, что цену вам советуют потенциальные потребители. А они не относятся к нейтральной стороне (у них свой интерес занизить ожидания). Тем не менее, модель Ван Вестендорпа – это один из самых рабочих способов поиска «справедливой» цены для продукта.

Исследование связано с опросами, поэтому вам потребуется надёжная платформа для сбора мнений. На её роль отлично подойдёт WebAsk. У нас вы сможете найти не только гибкий и функциональный конструктор опросов, но и готовую панель респондентов с точным таргетированием.