HR-бренд: как измерить опросами, метрики и вопросы

HR-бренд это не то, что компания о себе говорит, а то, что о ней отвечают другие. Значит, его можно измерить.

Ниже четыре точки, в которых он измеряется, формулы метрик и готовые вопросы для опроса сотрудников и кандидатов. Сначала два числа, которые объясняют, почему этим стоит заняться.

Кандидаты уже всё про вас прочитали

По исследованию hh.ru и сервиса отзывов Dream Job, 95% кандидатов опираются на отзывы о компании при решении о трудоустройстве, а 69% из тех, кто их читает, отмечают сильное влияние прочитанного на решение.

И привычка усиливается год к году. Доля тех, кто сравнивает работодателей между собой по отзывам, выросла с 64% в 2024 году до 72% в 2025. Регулярно изучать мнения сотрудников стал каждый третий, годом раньше это был каждый восьмой. Почти четверть соискателей всегда поднимают темы из отзывов прямо на собеседовании.

То есть репутация работодателя работает до того, как вы успели что-то сказать. Вопрос только в том, знаете ли вы, что там написано.

Разрыв, с которого начинается работа

Опросы самих работодателей показывают знакомую картину. 80% HR-специалистов и руководителей согласны, что брендом работодателя надо заниматься, но реально занимаются 43%.

Первый пункт здесь важнее остальных. Приукрашивание это не безобидный маркетинг: оно создаёт разрыв между обещанием и реальностью, а этот разрыв потом виден в ранней текучести и в отзывах бывших сотрудников. Измерение как раз и нужно, чтобы этот разрыв поймать.

Четыре точки измерения

HR-бренд удобно мерить не одной цифрой, а в четырёх точках жизненного пути человека. В каждой свой инструмент.

Смысл в том, что эти точки проверяют друг друга. Красивая внешняя картинка при низком eNPS означает ровно то, что 56% работодателей назвали главной ошибкой.

Работа с eNPS: формула и нормы

eNPS: главная цифра и российский ориентир

Индекс готовности рекомендовать своего работодателя считается просто:

eNPS = доля промоутеров минус доля критиков. Шкала от 0 до 10, промоутеры это оценки 9 и 10, нейтралы 7 и 8, критики от 0 до 6. Нейтралов в формуле не учитывают, поэтому результат лежит между минус 100 и плюс 100.

Формулировка вопроса, которую использует hh.ru в своём Рейтинге работодателей, звучит так: «Насколько вы готовы рекомендовать своего работодателя друзьям?». Её удобно брать дословно, тогда результат сопоставим с рынком.

Зоны интерпретации, которые чаще всего приводят российские платформы: ниже нуля тревожный сигнал, от 0 до 30 базовый уровень, от 30 до 50 хороший результат, выше 50 выдающийся.

Вопросы для опроса сотрудников

Один eNPS показывает температуру, но не говорит, что чинить. Рядом с ним ставят вопросы, которые раскладывают бренд на составляющие. Формат один: утверждение и шкала согласия от 1 до 5.

Про обещание и реальность

• То, что мне обещали на собеседовании, совпало с тем, что я увидел внутри
• Я понимаю, чем моя компания отличается от других работодателей
• Я могу своими словами объяснить другу, за что здесь стоит работать
• Мне не приходится в разговоре с друзьями оправдывать своё место работы

Про то, что удерживает

• Я вижу, куда могу вырасти в ближайшие два года
• Моя работа заметна: результат видит кто-то кроме меня
• Я получаю обратную связь достаточно часто, чтобы понимать, как справляюсь
• Условия работы у нас не хуже, чем в компаниях, куда меня зовут

Открытые вопросы, ради которых всё и затевается

• Что бы вы рассказали другу о работе здесь, если бы он спросил честно
• Что здесь стоит менять в первую очередь
• Что заставило бы вас всерьёз рассмотреть другое предложение
• Чего вам не сказали при найме, а стоило бы

Последний вопрос самый ценный: он прямо ловит тот разрыв между обещанием и реальностью, о котором шла речь выше.

Опрос вовлечённости сотрудников

Вопросы для кандидатов

Кандидатов почти никто не спрашивает, и зря: они видят компанию свежим взглядом, а отказавшиеся видят её честнее всех. Опрос короткий, три-пять вопросов, отправляется после финального решения.

Тем, кто вышел на работу

• Насколько понятно было, что за работа вам предстоит
• Сколько времени прошло от отклика до ответа и показалось ли это долгим
• Что в процессе найма понравилось больше всего
• Было ли что-то, из-за чего вы едва не отказались

Тем, кто отказался или кому отказали

• Что повлияло на ваше решение сильнее всего
• Чего вам не хватило, чтобы принять предложение
• Как вы узнали о нас и что читали о компании до отклика
• Готовы ли вы рассматривать нас в будущем

Последний вопрос заодно работает метрикой: доля тех, кто готов вернуться, показывает, оставил ли отказ плохой осадок.

Что делать с отзывами на площадках

Отзывы это единственная точка, где вы не задаёте вопросов, а только читаете. И именно её читают кандидаты.

Полезная деталь из того же исследования: 83% соискателей считают полезными отзывы, в которых есть и плюсы, и минусы. Стерильно положительная страница вызывает недоверие, а не симпатию. Из этого следует практический вывод, неочевидный для многих: пытаться вычистить все отрицательные отзывы вредно.

Что с ними делать по существу:

• Выписать повторяющиеся претензии и сверить их с внутренним опросом: если одно и то же звучит и снаружи, и внутри, это факт, а не эмоция
• Отвечать по существу и без шаблонов, отвечать в том числе на справедливую критику
• Просить отзывы у тех, кто уходит по-хорошему, а не только у лояльных
• Заказывать положительные отзывы: разрыв с реальностью потом всплывёт в ранней текучести
• Спорить с автором отзыва публично

Отдельная точка это рейтинги. В Рейтинге работодателей hh.ru за 2025 год участвовали 1 792 финалиста, eNPS-опрос прошли 421 тысяча сотрудников, собрано 129 тысяч отзывов бывших сотрудников. По данным того же рейтинга, 45% соискателей охотнее откликаются на вакансии компаний, которые в него попали. То есть участие имеет смысл, но только когда внутренняя картина уже в порядке: рейтинг усиливает то, что есть, а не заменяет.

Метрики найма с формулами

Опросы дают мнение, метрики дают поведение. Вместе они и составляют картину.

По срокам закрытия важна оговорка: они сильнее зависят от уровня позиции, чем от отрасли. Джуниоры и мидлы закрываются за 3-15 дней, узкие эксперты от 60 дней, и это не про бренд, а про рынок. Сравнивать себя надо с собой же в прошлом квартале.

Полезная деталь по стоимости найма: в методике ANCOR расходы на формирование бренда работодателя не списывают на текущий месяц, а распределяют на наймы в течение двух лет после запуска ценностного предложения. Логика в том, что бренд работает с отложенным эффектом.

Как проверить, что обещание совпадает с реальностью

Ценностное предложение работодателя это набор из четырёх-пяти утверждений о том, за что у вас стоит работать. Проверяется оно одним приёмом: одни и те же утверждения задают кандидатам и сотрудникам и сравнивают ответы.

1. Выпишите обещания как утверждения. Не «у нас дружная команда», а «здесь можно попросить помощи у любого коллеги и получить её в тот же день».
2. Спросите сотрудников, согласны ли они. Шкала от 1 до 5, без имён.
3. Спросите кандидатов, чего они ждут. Те же утверждения, но в форме ожидания.
4. Сравните две картины. Там, где ожидание выше факта, лежит будущее разочарование и ранняя текучесть.
5. Правьте не тексты, а то, что за ними. Если утверждение не подтверждается изнутри, его нельзя оставлять в вакансии.

Как это выглядит на одной компании

Чтобы всё вышеперечисленное не осталось списком, вот сквозной пример.

Что было. Компания на 200 человек, вакансии закрываются медленно, HR предлагает вложиться в продвижение бренда: ролики, страница о команде, участие в рейтинге.

Что показал первый замер. eNPS оказался 6 при среднем по стране 34,2. При этом в опросе кандидатов процесс найма оценили высоко, а доля принятых офферов держалась около 85%. То есть привлекать компания умеет, а удерживать нет.

Где нашлась причина. Ранняя текучесть по когорте прошлого года составила почти треть, и открытый вопрос «чего вам не сказали при найме» дал один повторяющийся ответ: людям обещали проектную работу, а по факту они попадали на поддержку текущих задач.

Что из этого следует. Вкладываться в продвижение при eNPS 6 означало бы приводить больше людей в ту же воронку и получать больше отрицательных отзывов от ушедших. Сначала надо было закрыть разрыв в обещании, а рекламу бренда отложить.

Это и есть главная причина мерить, а не просто продвигать: измерение показывает, в какой точке ломается, и не даёт вложить бюджет не туда.

Как это устроено в WebAsk

Три вещи, которые обычно и мешают довести измерение до конца.

Анонимность как настройка. На вопрос «чего вам не сказали при найме» честно отвечают только тогда, когда уверены, что ответ не свяжут с фамилией. Анонимный режим включается в настройках опроса, в отчёте не остаётся ни имени, ни почты.

Одна форма на несколько аудиторий. Опрос кандидатов и опрос сотрудников удобно держать одинаковыми по формулировкам, чтобы ответы можно было сопоставить. Вопрос собирается один раз и переиспользуется.

Динамика, а не разовый срез. eNPS имеет смысл только в сравнении с собой в прошлом квартале, поэтому опрос должен повторяться с теми же формулировками, а ответы копиться в одном отчёте с разрезом по подразделению. Собрать такой набор можно в конструкторе, посчитать индекс помогает калькулятор eNPS.

Выходное интервью с сотрудником

С чего начать, если ничего не измеряется

• Замерить eNPS один раз, чтобы появилась точка отсчёта
• Прочитать отзывы о себе на площадках и выписать повторяющиеся претензии
• Посчитать раннюю текучесть по когорте прошлого года
• Добавить один вопрос к выходному интервью: что вам обещали и что оказалось иначе
• Начинать с большого исследования бренда на всю компанию
• Сравнивать свой eNPS с чужим до того, как появилась своя динамика

Частые вопросы

Что такое HR-бренд простыми словами?

Это репутация компании как работодателя: то, что о ней думают сотрудники, бывшие сотрудники и кандидаты. В отличие от потребительского бренда, он складывается не из рекламы, а из опыта людей, которые внутри работали или пытались туда попасть.

Как измерить HR-бренд?

В четырёх точках: на рынке через отзывы и рейтинги, на найме через долю принятых офферов и срок закрытия вакансии, на входе через раннюю текучесть и опрос новичков, внутри через eNPS и вовлечённость. Одной цифры не существует, смысл появляется при сопоставлении точек между собой.

Какой eNPS считается хорошим?

По российскому замеру Happy Job средний eNPS в 2025 году составил 34,2 пункта при выборке больше миллиона сотрудников. Обычные зоны интерпретации: ниже нуля тревожный сигнал, от 0 до 30 базовый уровень, от 30 до 50 хороший результат, выше 50 выдающийся.

Зачем опрашивать кандидатов, которые нам отказали?

Потому что они видят процесс честнее всех и им нечего терять. Их ответы показывают, на каком шаге найма теряется интерес и что именно в обещании не сошлось. Заодно доля готовых рассматривать вас в будущем работает метрикой: она показывает, оставил ли отказ плохой осадок.

Как понять, что мы приукрашиваем?

Задать одни и те же утверждения кандидатам и сотрудникам и сравнить ответы. Там, где ожидание кандидатов выше фактической оценки сотрудников, и лежит разрыв. Приукрашивание корпоративной жизни сами работодатели называют главной ошибкой HR-брендинга, его отмечают 56%.

Как часто проводить замеры?

eNPS и вовлечённость раз в квартал с одинаковыми формулировками, иначе не будет динамики. Опрос кандидатов непрерывно, сразу после решения. Отзывы и рейтинги смотреть раз в полгода. Ранняя текучесть считается по когортам, поэтому её смотрят по мере того, как когорта доживает до года.

Нужны ли отзывы на внешних площадках, если у нас есть внутренние опросы?

Да, потому что они отвечают на разные вопросы. Внутренний опрос показывает, что думают те, кто остался. Отзывы показывают, что говорят ушедшие, а именно их читают кандидаты: 95% опираются на отзывы при решении о трудоустройстве.