Семантический дифференциал (Semantic Differential)

Семантический дифференциал это шкала между двумя противоположными словами. Респондент оценивает объект, ставя отметку ближе к одному из полюсов: «современный» или «устаревший», «простой» или «сложный».

От остальных шкал метод отличается тем, что в нём нет утверждения. Человеку не предлагают с чем-то согласиться, ему дают два слова и просят разместить объект между ними.

Откуда взялся

Метод предложили Чарльз Осгуд, Джордж Сучи и Перси Танненбаум в книге 1957 года «The Measurement of Meaning». Задача у них была не прикладная, а исследовательская: измерить не мнение о предмете, а само значение слова в голове человека.

Отсюда семь градаций, которые стали каноном: середина означает нейтральность, по три шага в каждую сторону дают «слегка», «довольно» и «крайне».

Как устроен вопрос

Ошибка с полюсами встречается чаще остальных, и она непоправима после сбора: если респондент считает продукт быстрым и при этом ненадёжным, ему некуда поставить отметку. Он поставит её в середину, и вы прочитаете это как нейтральное отношение.

Три фактора Осгуда

Осгуд с соавторами прогнали множество шкал через факторный анализ и обнаружили, что оценки людей укладываются в три устойчивых измерения.

Фактор	Что измеряет	Примеры пар
Оценка	нравится или нет	хороший / плохой, приятный / неприятный
Сила	насколько внушителен	сильный / слабый, тяжёлый / лёгкий
Активность	насколько динамичен	активный / пассивный, быстрый / медленный

Оценочный фактор Осгуд считал самым мощным: он объясняет наибольшую часть различий в том, как люди воспринимают что угодно. Практический смысл в том, что набор шкал стоит собирать из всех трёх групп, иначе вы получите три способа спросить одно и то же.

Профиль вместо среднего балла

В этом главная польза метода и его отличие от метрик. NPS или CSAT дают одно число, по которому видно направление и не видно причины. Профиль по десятку шкал сразу показывает, где именно объект проигрывает.

Считать среднее по всем шкалам нельзя: «простой» и «быстрый» это разные измерения, и их сумма не значит ничего. Усредняют только внутри одного фактора, и то с осторожностью.

Чем отличается от шкалы Лайкерта

Две шкалы выглядят похоже, обе дают ряд градаций, но устроены принципиально иначе.

Последняя строка объясняет, когда метод предпочтительнее. У Лайкерта есть утверждение, с которым можно машинально согласиться, и отсюда эффект согласия. В семантическом дифференциале соглашаться не с чем, поэтому этот перекос ему не свойствен.

Взамен появляется свой: респондент склонен ставить отметки в одну сторону листа, если полюса не перемешаны. Поэтому положительные полюса чередуют, часть слева, часть справа.

Как собрать набор шкал

Оценочные шкалы в UX-исследованиях

Готовых наборов под конкретный продукт не бывает, их собирают под задачу. Порядок такой.

1. Сначала слова респондентов, потом шкалы. Пары берут не из головы, а из открытых ответов и интервью: то, какими словами люди сами описывают продукт. Придуманные пары часто оказываются нерелевантными, и по ним все ставят середину.
2. Проверьте каждую пару на антонимичность вслух. Если второе слово не является отрицанием первого по той же оси, пара не годится.
3. Возьмите пары из всех трёх факторов Осгуда. Набор только из оценочных пар даст десять способов спросить «нравится ли».
4. Восемь-двенадцать пар это рабочий объём. Меньше пяти не даёт формы профиля, больше пятнадцати перестают читать.
5. Чередуйте направление. Часть пар записывают положительным полюсом слева, часть справа, а при обработке приводят к одному направлению.

Где применяют

Метод хорош там, где нужно сравнить восприятие, а не измерить уровень.

• бренд против конкурентов на одних и тех же характеристиках;
• интерфейс до и после редизайна: профиль показывает, что именно изменилось в восприятии;
• упаковка, название, логотип на этапе выбора из нескольких вариантов;
• текст вакансии: как его читают кандидаты разных групп;
• Для отслеживания динамики одного показателя метод неудобен: тут проще NPS или CSAT, у которых на выходе одно число.

Частые ошибки

• полюса не антонимы, как в примере с быстрым и ненадёжным;
• оценочные слова с разной силой на концах: «отличный» и «нормальный» не образуют оси;
• все положительные полюса выстроены по одной стороне, из-за чего появляется механическое проставление;
• слишком много шкал: после пятнадцати пар респондент перестаёт вчитываться;
• Средний балл по всему набору в отчёте. Это самая частая ошибка чтения, и она обессмысливает весь замер.

Как собрать шкалу Лайкерта, которую потом можно посчитать

Что делать с серединой

Середина шкалы у этого метода читается хуже, чем кажется, и за одной отметкой стоят три разные вещи: человеку правда всё равно, он не смог выбрать между полюсами, или пара составлена так, что оба слова подходят одновременно.

Различить их по самим ответам невозможно. Поэтому доля серединных отметок используется как диагностика анкеты, а не как результат: если по какой-то паре в середину попало больше половины ответов, проблема почти наверняка в паре, а не в равнодушии респондентов.

Убирать середину, делая шкалу из шести градаций, обычно не стоит. Тогда нейтральное отношение приходится куда-то деть, и оно распределяется по ближайшим позициям, размывая как раз то, что вы измеряете.

Как это сделано в WebAsk

Отдельного типа вопроса под семантический дифференциал нет, но собирается он матричным вопросом: строки это пары полюсов, столбцы это семь градаций. Подписи полюсов ставятся в текст строки.

Чередование положительных полюсов делается руками при составлении: половину пар записывают в обратном порядке. Об этом надо помнить при обработке, потому что перевёрнутые шкалы перед сравнением приводят к одному направлению, иначе профиль получится зубчатым без всякого смысла.

Матрицу стоит держать короткой. Пятнадцать строк в одной матрице дают ровные ответы по столбцу, и это уже смещение ответов, а не мнение о продукте.

Для сравнения объектов удобнее один опрос с двумя блоками, чем два отдельных опроса: тогда каждый респондент оценивает и наш продукт, и конкурента, и разница считается внутри человека, а не между разными выборками.

Коротко

• семантический дифференциал это шкала между двумя антонимами, без утверждения;
• метод предложили Осгуд, Сучи и Танненбаум в 1957 году, семь градаций оттуда;
• полюса обязаны быть концами одной оси, иначе шкалу нечем заполнить;
• Осгуд нашёл три фактора: оценка, сила и активность, и оценка сильнее прочих;
• результат читают как профиль, а не как средний балл;
• доля отметок в середине это диагностика пары, а не показатель равнодушия;
• эффекта согласия у метода нет, зато есть перекос в одну сторону листа.

Вопросы и ответы

Что такое семантический дифференциал?

Шкала между двумя противоположными словами, обычно из семи градаций. Респондент оценивает объект, ставя отметку ближе к одному из полюсов. Утверждения в вопросе нет, есть только пара антонимов.

Кто придумал метод?

Чарльз Осгуд, Джордж Сучи и Перси Танненбаум, книга «The Measurement of Meaning» 1957 года. Они искали способ измерить значение слова, а прикладное применение в маркетинге пришло позже.

Сколько градаций должно быть?

Семь по канону: середина нейтральна, по три шага в каждую сторону. Пять тоже встречается, но различать «слегка» и «довольно» становится труднее.

Чем отличается от шкалы Лайкерта?

У Лайкерта есть утверждение и степень согласия с ним, у семантического дифференциала утверждения нет, есть два полюса. Из-за этого дифференциал не ловит эффект согласия, зато чувствителен к тому, все ли положительные полюса стоят с одной стороны.

Какие три фактора нашёл Осгуд?

Оценку (хороший или плохой), силу (сильный или слабый) и активность (активный или пассивный). Оценочный фактор объясняет наибольшую часть различий в восприятии.

Можно ли считать средний балл по всем шкалам?

Нет. Разные пары измеряют разные свойства, и их сумма не имеет смысла. Результат читают как профиль по каждой шкале, а усредняют максимум внутри одного фактора.