Эффект фрейминга (framing effect)

Эффект фрейминга это изменение выбора или оценки от того, как подана одна и та же информация. Факты остаются прежними, меняется только точка отсчёта, и ответ разворачивается.

Фарш «75% постного» и фарш «25% жира» это один продукт. Опрошенные оценивают первый выше. Никто их не обманывает, в обеих формулировках правда, но кадр задаёт, с чем читатель мысленно сравнивает.

Классический эксперимент

Амос Тверски и Даниэль Канеман в 1981 году предложили участникам выбрать программу борьбы с эпидемией, от которой могут погибнуть 600 человек. Первой группе варианты описали через спасённых: программа A спасает 200 человек наверняка, программа B даёт треть шанса спасти всех и две трети шанса не спасти никого. Второй группе те же исходы описали через погибших: программа C означает 400 смертей, программа D даёт треть шанса, что не умрёт никто.

Арифметически A и C это одно и то же, B и D тоже. Выбор разошёлся.

Через год Барбара Макнил с соавторами, среди которых был тот же Тверски, повторила проверку на медицинском решении. Врачам, пациентам и студентам предлагали выбрать между операцией и облучением при раке лёгкого. Когда результат операции описывали как «90% выживают», облучение выбирали 25% участников. Когда те же данные подавали как «10% умирают», облучение выбирали 42%. Врачи поддались кадру не меньше пациентов.

Воспроизводится ли это

Здесь стоит быть аккуратным, потому что половина статей про когнитивные искажения пересказывает эксперименты сорокалетней давности и на этом останавливается.

Эффект проверяли заново. Проект Many Labs в 2014 году повторил задачу об эпидемии в 36 лабораториях трёх континентов, более шести тысяч участников. Разворот выбора нашёлся в 31 лаборатории из 36, противоположного результата не показала ни одна. При этом сила эффекта оказалась примерно вдвое меньше исходной, а в Many Labs 2 ещё меньше.

Три вида фрейминга

Ирвин Левин с коллегами в 1998 году разложили эффект на три механизма. Разделение полезное: они по-разному сильны и по-разному лечатся.

Для анкет важнее всего первый. Опрос почти всегда просит оценить объект, а не выбрать между лотереями, поэтому эпидемия и операция это яркая иллюстрация, но не типичный случай. Типичный случай выглядит скучнее: «доля довольных клиентов 82%» против «каждый шестой клиент недоволен».

Кадр в шкале

Как собрать шкалу Лайкерта, которую потом можно посчитать

Шкала задаёт кадр раньше, чем респондент дочитает вопрос. Классическая шкала согласия просит согласиться или не согласиться с утверждением, и уже этим ставит утверждение в центр: человеку предлагают отталкиваться от чужой мысли, а не от своей.

Разница видна на паре формулировок об одном и том же:

Правая колонка не содержит ни лжи, ни подсказки. Просто каждая формулировка приносит с собой готовую точку отсчёта: согласие, довольство, частоту в чужом понимании слова «часто». Отдельная проблема со шкалой согласия в том, что поверх кадра на неё садится эффект согласия, и разделить два вклада в итоговых цифрах уже нельзя.

Чем фрейминг отличается от наводящего вопроса

Эти два понятия постоянно смешивают, хотя механика разная.

	Наводящий вопрос	Фрейминг
Что делает	подсказывает нужный ответ	меняет точку отсчёта
Пример	«Насколько вам понравился наш удобный интерфейс?»	«Оцените интерфейс» против «Что в интерфейсе мешает?»
Видно ли невооружённым глазом	да, звучит фальшиво при чтении вслух	нет, обе формулировки выглядят нейтрально
Как лечится	убрать оценочные слова	только сравнением двух версий на реальных людях

Это и делает фрейминг неприятным: наводящий вопрос ловится вычиткой, а кадр не ловится. Формулировка «какую долю задач сервис закрывает» и формулировка «какую долю задач сервис не закрывает» обе честные, обе нейтральные, а распределение ответов даст разное.

Как респонденты искажают свои ответы: подробный разбор

Где кадр прячется в анкете

Четыре места, где он появляется чаще всего.

1. Полюс шкалы. «Насколько вы удовлетворены» задаёт отсчёт от удовлетворённости и тянет ответы вверх. Нейтральная версия просит оценку, а не степень согласия с готовым чувством.
2. Сравните «что вам понравилось» и «что было неудобно». Первая версия соберёт список достоинств, вторая список претензий, и обе окажутся правдой про один продукт.
3. «Каждый пятый» звучит громче, чем «20%», хотя число одно и то же. Частота с живым знаменателем подставляет читателю человека вместо доли.
4. Последнее место самое неочевидное, это цена. «Экономия 300 рублей» и «цена ниже на 300 рублей» описывают одну сумму, но первая формулировка ставит точкой отсчёта полную цену.

Кадр живёт и в отчёте

Анкетой дело не заканчивается. Один и тот же результат в отчёте подаётся десятком способов, и каждый задаёт своё впечатление.

Конверсия выросла с 4% до 6%. Это плюс два процентных пункта, и это же плюс 50% относительно прежнего значения. Обе цифры верны. Первая звучит скромно, вторая как прорыв, а изменение одно.

Та же история с долями и частотами. «Довольны 82%» и «каждый шестой недоволен» описывают одну выборку. Вторая формулировка бьёт сильнее, потому что подставляет живого человека вместо процента, и именно поэтому ей злоупотребляют в презентациях.

Правило простое: в отчёте показывать обе стороны. Доля довольных рядом с долей недовольных, разность в пунктах рядом с относительным приростом. Читатель сам решит, какая половина ему важнее.

Как проверить свою анкету

Полностью убрать кадр невозможно, у любой формулировки он есть. Задача скромнее: знать свой кадр и не менять его между волнами.

• прочитать каждый вопрос и написать рядом противоположную формулировку. Если она звучит так же естественно, вопрос кадрирован, и стоит выбрать осознанно;
• сверить формулировки с прошлой волной дословно, до запятой;
• на спорных вопросах развести формулировки по двум случайным половинам выборки и сравнить распределения. Это единственный способ измерить свой кадр, а не догадываться о нём;
• не пытаться «сбалансировать» анкету, чередуя позитивные и негативные формулировки: получится смесь двух кадров, которую нельзя интерпретировать.

Как это сделано в WebAsk

Отдельной кнопки «убрать фрейминг» не бывает и быть не может, тут работает дизайн анкеты. Но две вещи в WebAsk помогают увидеть кадр вместо того, чтобы гадать о нём.

Первое: рандомизация и логика позволяют собрать сплит-тест формулировок внутри одного опроса. Делаете две версии вопроса, случайно распределяете респондентов между ними скрытым полем, потом фильтруете отчёт по этому полю и сравниваете распределения. Разница между версиями и есть величина вашего кадра.

Второе: открытый вопрос рядом с закрытым работает как страховка. Шкала покажет ответ внутри заданного кадра, свободный текст покажет, о чём человек думал на самом деле.

И банальное, но действенное: сохранённая копия анкеты прошлой волны. Дублируете опрос вместо того, чтобы писать новый, и формулировки не уплывают сами собой.

Коротко

• фрейминг меняет ответ, не меняя фактов;
• в оригинальном эксперименте разрыв составил 50 процентных пунктов, при повторных проверках вдвое меньше, но направление устойчиво;
• для анкет важнее всего атрибутивный вид: как описано свойство объекта;
• от наводящего вопроса отличается тем, что не виден при вычитке;
• главный вред это несравнимость волн, если формулировка поменялась;
• шкала согласия приносит кадр вместе с эффектом согласия, и разделить их потом нельзя;
• в отчёте кадр работает так же: «+2 пункта» и «+50%» это одно изменение;
• измеряется только сплит-тестом двух версий вопроса.

Вопросы и ответы

Что такое эффект фрейминга простыми словами?

Это когда одна и та же информация, поданная по-разному, приводит к разным решениям. «75% постного» и «25% жира» описывают один фарш, но первый вариант оценивают выше.

Чем фрейминг отличается от наводящего вопроса?

Наводящий вопрос подсказывает нужный ответ и заметен при чтении вслух. Фрейминг меняет точку отсчёта, при этом обе формулировки выглядят нейтрально, и вычиткой он не ловится.

Насколько сильно фрейминг искажает результаты опроса?

В классическом эксперименте 1981 года разрыв достиг 50 процентных пунктов, но при повторении в 36 лабораториях эффект оказался примерно вдвое слабее. В обычной анкете речь идёт о единицах процентных пунктов, чего достаточно, чтобы испортить сравнение волн.

Можно ли полностью убрать фрейминг из анкеты?

Нет, любая формулировка задаёт какой-то кадр. Реальная задача в том, чтобы выбрать кадр осознанно и не менять его между замерами.

Какие бывают виды фрейминга?

Три: атрибутивный описывает свойство объекта, рисковый описывает исходы выбора, целевой описывает мотив действия. В опросах чаще всего встречается атрибутивный.

Как измерить фрейминг в своём опросе?

Сделать две версии вопроса, случайно распределить респондентов между ними и сравнить распределения ответов. Разница между версиями и есть величина эффекта.