Шкала

Знакомая ситуация: вы открываете анкету и видите вопрос «Оцените качество обслуживания от 1 до 5». Вы ставите четвёрку, потому что «в целом нормально, но не идеально».

Ваш коллега тоже ставит четвёрку — но в его голове это означает «почти всё было плохо, пятёрку ставлю только за идеал». Одна и та же цифра, совершенно разный смысл. Как так получилось? Дело в шкале — точнее, в том, что шкала была выбрана небрежно: без подписей, без калибровки, без понимания того, что именно она измеряет. Шкала — это не просто «полоска от 1 до 5». Это измерительный инструмент, и от его качества зависит, получите вы точные данные или набор случайных чисел.

Что такое шкала

Шкала (Scale) — это система градаций, с помощью которой респондент выражает свою оценку, отношение, степень согласия или интенсивность признака. Шкала переводит субъективный опыт человека («мне понравилось», «я скорее не согласен», «очень удобно») в числовое или категориальное значение, пригодное для анализа.

Без шкал опросы состояли бы только из открытых вопросов — а анализировать сотни произвольных текстовых ответов вручную долго и ненадёжно. Шкалы решают эту проблему: они стандартизируют ответы, делают их сопоставимыми между собой и пригодными для статистической обработки. Но стандартизация работает только тогда, когда шкала выбрана правильно — иначе она не помогает, а маскирует реальную картину.

Уровни измерения: фундамент любой шкалы

Прежде чем разбирать конкретные шкалы, стоит понять четыре уровня измерения — это классификация, которую предложил Стенли Стивенс в 1946 году, и она до сих пор определяет правила работы с данными.

Номинальная шкала (Nominal Scale). Простейший уровень: категории без порядка. «Какой у вас браузер: Chrome / Firefox / Safari / Другой». Категории можно пересчитать (сколько человек выбрали каждый вариант), но нельзя ранжировать — Chrome не «больше» и не «лучше» Firefox в смысле шкалы. Допустимые операции: подсчёт частот, мода.

Порядковая шкала (Ordinal Scale). Категории упорядочены, но расстояния между ними неизвестны. «Начинающий → Средний → Продвинутый → Эксперт». Продвинутый «больше» среднего, но насколько именно — неизвестно. Разрыв между начинающим и средним может быть огромным, а между продвинутым и экспертом — минимальным. Допустимые операции: медиана, ранговые корреляции.

Интервальная шкала (Interval Scale). Расстояния между делениями одинаковы, но нулевая точка условна. Классический пример — температура по Цельсию: разница между 10° и 20° такая же, как между 20° и 30°, но 0° не означает «отсутствие температуры». В опросах интервальной считают шкалу Лайкерта (с оговорками — об этом ниже). Допустимые операции: среднее, стандартное отклонение.

Шкала отношений (Ratio Scale). Как интервальная, но с абсолютным нулём. Доход, возраст, количество покупок — ноль означает отсутствие признака, а «40 лет» — ровно вдвое больше, чем «20 лет». В чистом виде в анкетных шкалах встречается редко — чаще в количественных вопросах («Сколько раз вы пользовались сервисом?»).

Уровень измерения определяет, какие математические операции допустимы. Считать среднее по номинальной шкале (например, «средний пол — 1,4») — бессмыслица. Считать среднее по 5-балльной оценке удовлетворённости — спорно, но повсеместно практикуется. Понимание этих границ помогает не выдавать артефакты за выводы.

Популярные шкалы в опросах

Шкала Лайкерта (Likert Scale)

Самая распространённая шкала в мире опросов. Респонденту предлагается утверждение, а он выражает степень согласия: «Полностью не согласен — Не согласен — Нейтрально — Согласен — Полностью согласен». Классический вариант — 5 пунктов, но используются и 7-балльные, и 4-балльные (без нейтрального).

Когда применять: измерение отношений, мнений, степени удовлетворённости. Универсальный инструмент для HR-опросов, маркетинговых исследований, оценки CSAT.

Подводные камни: склонность к середине (респонденты массово выбирают «нейтрально», чтобы не думать), социально желательные ответы (отмечают «согласен», потому что так «правильнее»). Подробнее о свойствах этой шкалы — в статье Likert Scale.

Числовая рейтинговая шкала (Numeric Rating Scale)

«Оцените от 0 до 10» или «от 1 до 5». Респондент ставит число. Визуально может быть представлена как ряд цифр, ползунок или звёздочки.

Когда применять: когда нужен быстрый числовой замер. Метрика NPS построена на 11-балльной числовой шкале (0–10). Оценка звёздочками в CSAT — на 5-балльной. Подробнее о нюансах — в статье «Смайлы и звёзды в CSAT».

Подводные камни: без подписей к значениям респонденты интерпретируют шкалу по-разному. Для одного «7 из 10» — хорошо, для другого — посредственно. Всегда подписывайте крайние точки («1 = Очень плохо», «5 = Отлично»), а в идеале — каждый пункт.

Семантический дифференциал (Semantic Differential)

Два противоположных полюса, между ними — шкала. «Дорогой ——— Дешёвый», «Современный ——— Устаревший», «Дружелюбный ——— Холодный». Респондент отмечает свою позицию на этом спектре.

Когда применять: оценка восприятия брендов, продуктов, интерфейсов. Хорошо работает для сравнения нескольких объектов по одним и тем же параметрам. Шкалы UEQ и SUS для оценки юзабилити — близкие родственники семантического дифференциала.

Подводные камни: формулировка полюсов должна быть действительно противоположной. «Быстрый — Ненадёжный» — не антонимы, и такая шкала будет вводить респондентов в заблуждение.

Визуально-аналоговая шкала (Visual Analogue Scale, VAS)

Сплошная линия без делений — респондент ставит отметку в любом месте. Длина линии обычно 100 мм, что позволяет преобразовать позицию отметки в число от 0 до 100. Используется в медицинских исследованиях (оценка боли), психологии, UX-тестировании. Подробнее — в статье VAS.

Шкала Гуттмана (Guttman Scale)

Набор утверждений, расположенных по нарастающей сложности или интенсивности. Если респондент согласен с более «сильным» утверждением, подразумевается, что он согласен и со всеми предыдущими. Пример: «Я пользуюсь приложением раз в месяц» → «Я пользуюсь приложением раз в неделю» → «Я пользуюсь каждый день» → «Я рекомендую приложение друзьям». Подробнее — в статье Guttman Scale.

Сколько пунктов в шкале оптимально

Извечный вопрос: 5, 7, 10 или что-то другое? Единого ответа нет, но есть ориентиры.

Меньше 4 пунктов — слишком грубо. Бинарная шкала («Да / Нет») не улавливает оттенков. 3-балльная («Плохо / Нормально / Хорошо») теряет большую часть информации. Подходит только для самых простых замеров.

5 пунктов — классика. Достаточно гранулярности для большинства задач, не перегружает респондента. Стандарт для CSAT, CES и общих оценок удовлетворённости.

7 пунктов — чуть точнее, чем 5, особенно для академических исследований и оценки отношений. Исследования показывают, что 7-балльная шкала дает более надёжные результаты, чем 5-балльная, — но разница невелика.

10–11 пунктов — высокая гранулярность. NPS использует шкалу 0–10. Преимущество: большая вариативность ответов. Недостаток: респонденту сложнее различить «6» и «7» — выбор становится менее осознанным.

Чётное vs нечётное количество. Нечётное число пунктов (5, 7) допускает нейтральную позицию — респондент может «уклониться». Чётное (4, 6) вынуждает выбрать сторону. Если вам важно получить определённость — используйте чётное. Если хотите дать право на нейтральность — нечётное.

Практические рекомендации по работе со шкалами

Подписывайте каждый пункт. «1 — 2 — 3 — 4 — 5» без пояснений — гадание на числах. «1 = Совершенно не согласен, 2 = Скорее не согласен, 3 = Нейтрально, 4 = Скорее согласен, 5 = Полностью согласен» — измерение. Подписи снижают разброс интерпретаций и повышают надёжность данных.

Используйте одну шкалу для одного блока вопросов. Если в блоке из 10 вопросов первые три — по 5-балльной шкале, следующие два — по 7-балльной, а последние пять — по 10-балльной, респондент запутается, а данные будут несопоставимы. Единообразие — залог чистых результатов.

Избегайте двусмысленных ярлыков. «Удовлетворительно» для одних означает «приемлемо», для других — «еле-еле достаточно». Чем конкретнее формулировка, тем меньше разброс. «Мне всё понравилось» точнее, чем «Хорошо».

Учитывайте культурный контекст. В некоторых культурах крайние оценки (1 и 5) ставят редко — это считается «невежливым» или «категоричным». В других — наоборот, средние значения непопулярны. Если аудитория международная, протестируйте шкалу на разных группах.

Добавляйте вариант «Не могу оценить» / «Не применимо». Если респондент не пользовался функцией — заставлять его ставить оценку бессмысленно. Он поставит случайное число, которое засорит данные. Вариант «Н/О» отфильтровывает нерелевантные ответы и делает средние чище.

Шкалы в WebAsk

В конструкторе WebAsk доступны все основные типы шкал.

Рейтинг звёздочками и числами. Настраиваемая шкала от 1 до N: звёздочки, числа, смайлики. Подписи к каждому значению — по желанию. Подходит для быстрых оценок удовлетворённости и CSAT.

Ползунок (Slider). Непрерывная шкала с настраиваемым диапазоном и шагом. Респондент перетаскивает маркер — визуально напоминает VAS, но с числовым значением. Удобен для вопросов типа «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас?».

Матрица. Несколько утверждений с одинаковой шкалой, сведённые в таблицу. Экономит экранное пространство и ускоряет заполнение. Идеально для блоков шкал Лайкерта. Подробнее о настройке вопросов — в справке по элементам.

NPS-вопрос. Готовый элемент со шкалой 0–10, автоматическим разбиением на промоутеров, нейтралов и критиков, и расчётом индекса в аналитике.

Шкала — это не декорация анкеты, а её измерительный инструмент. Плохая шкала порождает данные, которые выглядят убедительно, но не означают ничего. Хорошая — превращает субъективные ощущения респондентов в цифры, которым можно доверять. Выбирайте шкалу до написания вопросов, подписывайте каждый пункт и не меняйте шкалу в середине анкеты.