Открытый вопрос (Open-ended Question)

"Что бы вы улучшили в нашем сервисе?" - без списка вариантов, просто поле для текста. Респондент пишет что хочет. Это и есть открытый вопрос (open-ended question). В WebAsk он делается элементом "Поле ввода" - одна строка или абзац, настраивается лимит и подсказка. В отличие от закрытого, тут нет готовых вариантов - только пустое место и надежда, что человек что-то напишет. Глубина есть, но и мороки с разбором ответов прибавляется. Нужно кодировать - переводить текст в категории. Когда такой вопрос ставить и как не переборщить, дальше.

Закрытые дают проценты сразу. Открытые - сырьё. Часто их мешают: сначала "Оцените от 1 до 5", следом "Почему так?" - открытое поле. Получается и цифра, и причина. О разнице типов - в статье про открытые и закрытые.

Что такое открытый вопрос

Открытый вопрос (Open-ended Question) - вопрос без заранее заданных вариантов ответа. Респондент пишет текстом: одно слово, фразу или целый абзац. Используется для мнений, причин, предложений, описаний опыта. Анализ - качественный: чтение, группировка по смыслу, кодирование в категории. Без кодирования 500 ответов так и останутся грудой текста.

Грубо: "напишите что думаете" вместо "выберите из списка".

Идеи, причины, пилот - когда ставить

Идеи и улучшения. "Что не понравилось?", "Как улучшить?" - закрытый список обрежет ответы. Открытый даёт свободу. Удобно для сбора Voice of Customer и обратной связи.

Уточнение после закрытого. "Почему выбрали именно этот вариант?" - контекст к цифрам. Помогает понять, что за процентами.

Пилот. Не знаете, какие варианты дать? Сначала откройте - соберёте типичные ответы, потом оформите их в закрытые для основного опроса.

Цитаты и живой язык. Люди пишут своими словами. Для отчётов и понимания тона аудитории - то что надо.

Для массовой статистики без кодирования открытые плохи: 500 текстов "в лоб" не превратятся в проценты. Нужны цифры - берите закрытые или шкалы.

Плюсы и минусы

Плюсы: богатая информация, неожиданные ответы, живой язык, можно выловить то, о чём вы не подумали. Не навязываете рамки - человек сам решает, что написать.

Минусы: нагрузка на респондента (печатать надо), ниже response rate, больше пропусков. Разбор трудоёмкий - читать, группировать, кодировать. Ещё риск социальной желательности - пишут "правильное", а не честное.

Оптимум - 1-3 открытых в опросе. В конце блоков или после ключевых закрытых. Больше - люди устают и отваливаются.

Формулировки: конкретнее и короче

Размытый вопрос даёт размытый ответ. "Ваши пожелания?" - непонятно о чём. "Что улучшить в доставке?" - уже фокус. "Опишите последний случай, когда..." - лучше чем "Расскажите об опыте" вообще.

Ограничение объёма помогает. "В 1-2 предложениях" или "до 500 символов" - и респонденту легче, и анализировать проще. Без лимита получаете эссе или "всё норм".

Наводящие формулировки - плохо. "Что понравилось?" - ок. "Что особенно понравилось в нашем новом дизайне?" - уже подталкивает. Подробнее - наводящий вопрос.

В WebAsk: текстовое поле и выгрузка

Открытый вопрос в конструкторе WebAsk - элемент "Текстовое поле". Добавляете из панели элементов, настраиваете: одна строка (короткий ответ) или многострочное (абзац), лимит символов, placeholder-подсказку в поле. Можно сделать обязательным или нет - открытые часто оставляют необязательными. Всё в настройках элементов.

Ответы попадают в отчёты и ответы - видно текст каждого респондента. Выгрузка в Excel/CSV - отдельный столбец на вопрос, строки - респонденты. Оттуда удобно кодировать: сортировать, группировать, присваивать категории. Перед выгрузкой можно применить фильтры - например, только завершённые - чтобы не тянуть лишнее.

Кодирование: от текста к категориям

Сырые ответы читаете, группируете по смыслу. Кодирование - приписываете категорию каждому (например "жалоба на доставку", "похвала ассортименту"). После этого можно считать доли, строить кросс-таблицы, сегментировать. Как делать - в кодировании данных.

Обычно кодируют в Excel или спецсофте. Иногда помогает анализ тональности - первая разметка автоматом. Два кодировщика - надёжнее: сверяют категории, спорные разбирают.

Связка NPS + "Почему?"

Типичная схема: NPS 0-10 (закрытый), следом "Что главное заставило поставить эту оценку?" (открытый). Выходит и число - средний NPS, доли промо/пассив/критик - и контекст: почему низкие, почему высокие. Открытое поле лучше сделать необязательным, иначе кто не хочет печатать - пропустит или уйдёт.

Типичные косяки

Куча открытых подряд. Три-четыре текстовых поля - перегруз. Чередуйте с закрытыми и шкалами.

Размытые вопросы. "Комментарии" - о чём? "Что улучшить в доставке?" - уже понятнее.

Забили на кодирование. 300 ответов без группировки - мусор. Заложите время на разбор или делайте пилот, чтобы спектр сузить.

Пример: опрос после покупки

Опрос после заказа: закрытые "Оцените доставку 1-5", "Понравился товар?" - и открытый "Что бы вы изменили?" в конце. 200 ответов. Половина - "всё отлично" или пусто. Остальные - жалобы на упаковку, долгую доставку, качество. Кодируете в 5-6 категорий, считаете доли. Плюс пара живых цитат в отчёт. Так открытый дополняет закрытые, а не заменяет их.

Если бы ставили только закрытые - получили бы проценты по шкале, но не узнали бы про треснувшую коробку или опоздание курьера на час. Открытый ловит то, что не влезло в ваш список вариантов.

Открытый вопрос - без вариантов ответа, респондент пишет текст. Для идей, причин, живых формулировок. Анализ - кодирование. В WebAsk - элемент "Текстовое поле", ответы в отчётах и выгрузке.