Метод Габора-Грейнджера (Gabor-Granger)

Метод Габора-Грейнджера измеряет готовность платить: респонденту показывают конкретные цены и спрашивают, купит ли он по каждой из них. Доля согласившихся по каждой цене складывается в кривую спроса, а из неё считают цену, при которой выручка максимальна.

Это самый прямой из ценовых методов. Он не спрашивает мнение о цене, он спрашивает решение. Посчитать кривую и оптимум на своих числах можно в калькуляторе Габора-Грейнджера.

Что метод даёт на выходе

Три вещи, и все три считаются из одной таблицы «цена и доля согласившихся».

Обратите внимание, чего в этом списке нет. Метод не подскажет, какие свойства продукта оправдывают цену, и не покажет, как покупатель выберет между вами и конкурентом. Для этого есть конджойнт-анализ, который разбирает продукт на характеристики, и MaxDiff, который сравнивает важность свойств между собой.

Откуда взялось название

Возраст метода это одновременно и его сила, и его слабость. Сила в том, что процедура предельно простая и воспроизводимая, поэтому её легко объяснить заказчику. Слабость в том, что она родилась до эпохи подписок и динамических цен, и на сложных моделях монетизации её приходится адаптировать.

Как собирают данные

1. Выбирают сетку цен Обычно четыре или пять точек, покрывающих диапазон от заведомо дешёвой до заведомо дорогой. Слишком узкая сетка спрячет оптимум, слишком широкая потратит ответы впустую.
2. Описывают продукт Один и тот же текст и картинка для всех респондентов, иначе доли будут отвечать не на цену, а на разницу в описании.
3. Задают вопрос по каждой цене Формулировка одна и та же, меняется только сумма: купите ли вы этот продукт за столько.
4. Считают доли По каждой цене доля ответивших «да» и есть точка кривой спроса.
5. Считают выручку и прибыль Цену умножают на долю, при известной себестоимости считают ещё и прибыль.

• Держите описание продукта неизменным во всех точках цены
• Включайте в сетку цену, которая заведомо покажется дорогой: без неё не видно, где спрос обрывается
• Не задавайте открытый вопрос «сколько вы готовы заплатить» вместо сетки, это уже другой метод и другая точность
• Не смешивайте в одной анкете ответы про разные комплектации продукта

Кривая спроса и кривая выручки

Разберём на сквозном примере. Пять цен, доля ответивших «куплю» падает с ростом цены, как и положено. Но выручка ведёт себя иначе: сначала растёт, потом падает.

Логика простая. Смотрите на два перехода. При переходе с 490 на 690 рублей цена растёт на 41%, а спрос падает всего на 22%: рост цены перекрывает потерю покупателей, и выручка идёт вверх. При переходе с 890 на 1190 картина обратная: цена плюс 34%, спрос минус 43%, выручка падает. Максимум лежит между этими двумя режимами, в нашем примере при 690 рублях.

Эластичность: что говорит наклон

Эластичность это отношение процентного изменения спроса к процентному изменению цены. Считается она между соседними точками сетки и показывает, насколько болезненно аудитория реагирует на подорожание.

Здесь видна закономерность, ради которой эластичность и считают: максимум выручки лежит там, где эластичность проходит через минус единицу. В нашем примере это участок между 690 и 890 рублями, и максимум выручки действительно попал на 690. Если у вас получилось иначе, скорее всего сетка цен слишком грубая и настоящий оптимум лежит между точками.

Оптимум по выручке и оптимум по прибыли

Здесь ценовые исследования чаще всего заканчиваются неверным решением. Максимум выручки и максимум прибыли лежат на разных ценах. И разница тем больше, чем выше себестоимость.

При себестоимости 300 рублей выручка максимальна при 690, а прибыль при 890. Причина в том, что каждый проданный экземпляр приносит не всю цену, а только разницу между ценой и себестоимостью. Поэтому дешёвая цена, которая приводит много покупателей, работает на выручку, но не на прибыль.

Чему в ответах верить нельзя

Главное ограничение метода не в арифметике, а в природе данных: человек отвечает на вопрос о покупке, а не покупает.

• Гипотетическое смещение. Заявленная готовность платить систематически выше реальной. Абсолютные доли из опроса почти всегда оптимистичны, поэтому по ним не строят прогноз продаж. А вот форма кривой и положение оптимума устойчивы, и именно они несут пользу.
• Привязка к первой цене. Первая показанная сумма работает якорем и подтягивает к себе последующие ответы. Отчасти это лечится порядком предъявления, но полностью эффект не убирается.
• Нет конкурентов в кадре. Респондент оценивает вашу цену в вакууме, хотя в жизни рядом лежит альтернатива. Метод отвечает на вопрос «сколько готовы заплатить за это», а не «что выберут из трёх вариантов».
• Ничего за пределами сетки. Вы узнаёте поведение спроса только в тех точках, которые сами задали. Экстраполировать кривую за крайние цены нельзя.
• Ни слова о частоте. Метод меряет разовую покупку. Для подписки к нему приходится добавлять срок жизни клиента и оттоки, иначе оптимум окажется бессмысленным.

Что делать с завышенными долями

Доли из опроса почти всегда оптимистичны. Есть два рабочих приёма, которые делают их пригодными для планирования.

Первый: считать только уверенные ответы. Вместо шкалы «да или нет» дают пять градаций от «точно куплю» до «точно нет» и в кривую берут верхнюю долю, то есть только «точно куплю». Это сразу отсекает вежливое согласие. Второй: калибровать. К заявленным долям применяют понижающий коэффициент, взятый из своей же истории: сравнили прогноз прошлого запуска с фактом, получили множитель, применили к новым данным. Коэффициент у каждой категории свой, универсального нет.

И то, и другое влияет на абсолютные цифры, но почти не двигает оптимум. Это ключевая мысль про метод: он надёжен в относительных сравнениях и слаб в абсолютных прогнозах.

Когда кривая ведёт себя не так

Кривая спроса должна монотонно падать: чем дороже, тем меньше согласных. Если в данных этого не видно, разбирайтесь до расчёта оптимума.

• Провал в одной точке. Обычно это шум малой базы. Если на каждую цену пришлось по несколько десятков ответов, случайные скачки в пару процентных пунктов нормальны, и на таких данных оптимум определяется неустойчиво.
• Спрос падает на самой низкой цене. Бывает и такое: слишком дешёвая цена читается как признак плохого качества, и часть людей отказывается. Метод это покажет, и это полезный сигнал, а не ошибка данных. В экономике такое поведение описывают как цену в роли сигнала качества.
• Доли почти не падают на всём диапазоне. Значит сетка слишком узкая, и вы не дошли до цены, которая людей останавливает. Нужен ещё один замер с более высокими ценами.

Кому метод подходит

Габор-Грейнджер и соседние методы

Разница между первыми двумя стоит того, чтобы её проговорить. Ван Вестендорп работает с восприятием цены и отвечает, в каком диапазоне цена выглядит адекватной. Габор-Грейнджер работает с решением о покупке и отвечает, при какой цене вы заработаете больше. Первый метод хорош, когда вы вообще не знаете, с чего начать, второй когда диапазон уже понятен и нужно выбрать точку внутри него.

Как это сделано в WebAsk

Опрос собирается обычными закрытыми вопросами: пять вопросов «купите за столько» с вариантами «да» и «нет», один и тот же текст описания перед ними. Порядок цен можно перемешивать средствами логики, а если вы хотите показать каждому респонденту только одну цену, разведите людей по ветвям и передавайте номер ветви скрытой переменной, чтобы потом собрать доли по группам.

Дальше выгрузка в Excel или CSV, доли по каждой цене идут в калькулятор, и он строит кривую, считает оптимум и выручку на всю аудиторию. Для сравнения по подгруппам полезно посмотреть кросс-табуляцию, а значимость расхождения между сегментами проверить хи-квадратом.

Собрать такой опрос можно бесплатно: возьмите конструктор WebAsk, задайте пять ценовых вопросов и сравните доли.

Частые вопросы

Что такое метод Габора-Грейнджера простыми словами?

Это способ найти цену через прямой вопрос о покупке. Респонденту называют конкретные суммы и спрашивают по каждой, купит ли он. Доля согласившихся по каждой цене даёт кривую спроса, а умножив цену на долю, вы видите, где выручка максимальна.

Почему у метода две фамилии в названии?

Его предложили вместе Андре Габор и Клайв Грейнджер в начале 1960-х, когда изучали, насколько покупатели осведомлены о ценах. Грейнджер известен широкой публике другим: в 2003 году он получил Нобелевскую премию по экономике за работы по временным рядам, а его имя носит понятие причинности по Грейнджеру.

Можно ли верить ответам «куплю»?

Абсолютным долям верить нельзя, они завышены: сказать «куплю» ничего не стоит, а заплатить стоит. Зато форма кривой и положение оптимума устойчивы, потому что смещение действует примерно одинаково во всех точках цены. Поэтому метод используют для выбора цены, а не для прогноза объёма продаж.

Как посчитать эластичность по этим данным?

Возьмите две соседние точки сетки и поделите процентное изменение спроса на процентное изменение цены. Например, спрос упал на 28% при росте цены на 29%, значит эластичность равна примерно минус 0,96. Значения около минус единицы означают, что выручка в этом участке почти не меняется, и максимум лежит рядом.

Почему оптимальная цена по прибыли выше, чем по выручке?

Потому что с каждой продажи вы получаете не всю цену, а разницу между ценой и себестоимостью. Дешёвая цена приводит больше покупателей и хороша для выручки, но каждая продажа приносит мало. Чем выше себестоимость, тем сильнее оптимум прибыли сдвигается вверх по цене.

Подходит ли метод для подписки?

С оговоркой. Сам вопрос о цене задать можно, но одной разовой покупки для подписки мало: нужно учесть, сколько месяцев клиент останется. Практический ход это считать оптимум не по цене за месяц, а по цене, умноженной на ожидаемый срок жизни клиента, иначе высокая цена будет выглядеть выгодной там, где она разгоняет отток.

Чем метод отличается от конджойнт-анализа?

Габор-Грейнджер меняет только цену и держит продукт неизменным. Конджойнт меняет и цену, и характеристики, показывая респонденту наборы на выбор. Поэтому первый отвечает на вопрос «сколько», а второй на вопрос «что важнее за эти деньги» и заодно оценивает вклад самой цены среди других свойств.