SMART (постановка целей)

SMART это набор критериев, по которым проверяют формулировку цели. Смысл не в самой аббревиатуре, а в простом требовании: по формулировке должно быть видно, когда цель закрыта и кто за неё отвечает.

Формулу пересказывают так часто, что она успела потерять одну букву по смыслу. С этого и начнём, потому что потеря существенная.

Откуда взялось

Аббревиатуру предложил Джордж Доран в 1981 году в статье для журнала Management Review. Он был директором по корпоративному планированию в энергетической компании и писал не теорию, а инструкцию для управленцев: расплывчатая формулировка не даёт ни направления, ни способа понять, что работа закончена.

Две расшифровки

У Дорана A означала Assignable, то есть «назначаемая»: в формулировке должно быть видно, кто именно будет это делать. В народной версии буква стала Achievable, «достижимая», и вопрос сменился с «кто сделает» на «получится ли».

Из формулы при этой замене пропал ответственный. А именно его отсутствие и убивает цели чаще всего: цель без исполнителя не проваливается, она просто остаётся ничьей.

Как выглядит переписанная цель

Формулировка «повысить удовлетворённость клиентов» подтвердится при любом результате. Прибавка в 0,3 балла это повышение, и придраться не к чему. Формулировка «поднять CSAT с 72% до 78% к 31 декабря» может провалиться, и в этом её ценность.

Обратите внимание на порядок: сначала точка отсчёта, потом порог, потом срок, потом ответственный. Без точки отсчёта остальное не работает, потому что «поднять до 78%» без знания текущего значения это не цель, а пожелание.

Где формула не работает

SMART хорош для целей, где заранее понятно, что считать результатом. Там, где это неизвестно, он мешает.

• исследовательские задачи: «понять, почему уходят клиенты» невозможно сформулировать измеримо до начала, потому что измеримость и есть результат работы;
• амбициозные цели: критерий реалистичности прямо противоречит замыслу поставить цель заведомо трудную;
• задачи с внешней зависимостью: срок и порог зависят не от исполнителя, и назначаемость превращается в назначение виноватого;
• Худший вариант это переписать под SMART цель, суть которой в исследовании. Получится измеримая формулировка про количество проведённых интервью, а не про понимание причин.

Для амбициозных целей придумали отдельную рамку с намеренно недостижимыми ориентирами. Разбор этого подхода лежит в статье про цели и ключевые результаты, и путать его с SMART не стоит: они решают разные задачи.

SMART, KPI и OKR: что за что отвечает

Три термина стоят рядом и постоянно смешиваются, хотя отвечают на разные вопросы. Проще всего держать их порознь так.

Что это	На какой вопрос отвечает	Что будет, если применить не туда
SMART	хорошо ли сформулирована цель	исследование превратится в план по числу интервью
KPI	что мы мерим постоянно	показатель станет целью и его начнут оптимизировать напрямую
OKR	куда идём в этом квартале	амбициозная цель провалится по критерию реалистичности

SMART при этом не конкурирует с двумя другими, а работает поверх: и ключевой результат в OKR, и цель по KPI полезно прогнать через те же пять критериев. Разница лишь в том, что для намеренно трудных целей проверку на реалистичность отключают сознательно, а не забывают про неё.

Частая ошибка: цель вместо метрики

Цели и ключевые результаты (OKR): методика постановки амбициозных целей

Критерий измеримости толкает выбирать то, что уже считается. Отсюда типичный перекос: целью становится метрика, а не то, ради чего её мерили.

Классический пример из поддержки: цель «сократить среднее время ответа до двух минут» выполнима закрытием обращений без решения вопроса. Метрика улучшится, клиенты станут злее. Это известная закономерность: показатель, превращённый в цель, перестаёт быть хорошим показателем, потому что люди начинают оптимизировать именно его.

Откуда брать измеримость в опросах

Половина целей в опросной практике формулируется через показатели, которых ещё нет. Порядок при этом обратный привычному.

1. Сначала замер, потом цель. Пока нет базового значения, порог назначается наугад. Первая волна опроса нужна не для решений, а для того, чтобы появилась точка отсчёта.
2. Проверьте, различима ли задуманная прибавка. Если погрешность выборки составляет три пункта, цель «поднять на два пункта» непроверяема: результат утонет в шуме.
3. Зафиксируйте методику вместе с целью. Изменившаяся формулировка вопроса или другой канал сбора сдвинут показатель сами, без всякой работы над продуктом.
4. Договоритесь заранее, что считается провалом. Цель, у которой нет критерия провала, автоматически перестаёт быть SMART, какой бы измеримой ни выглядела.

Оценка эффективности персонала: критерии, шкала и расчёт балла

Проверка формулировки за минуту

Полный разбор по пяти буквам занимает время, а на практике хватает трёх вопросов к формулировке. Если хотя бы на один нет ответа, цель ещё не готова.

Третий пункт кажется придиркой, но именно из-за него цели съезжают: «до конца квартала» в декабре и «до 31 декабря» это одно и то же ровно до момента, когда кто-то решает, что квартал закрывается в середине января вместе с отчётностью.

Как это сделано в WebAsk

Измеримость целей упирается в то, считается ли показатель регулярно и одинаково. Здесь помогает пара вещей.

Дублирование опроса вместо создания нового удерживает формулировки и структуру между волнами. Это скучная мера, но именно она делает сравнение с базовым значением честным: изменившаяся анкета даёт другой показатель при том же продукте.

Показатели вроде CSAT и NPS считаются в сводке автоматически, поэтому база для цели появляется сразу после первой волны, а не после ручной обработки выгрузки.

И то, что стоит сделать один раз до постановки целей: посчитать, какую разницу вы вообще способны заметить при своём числе ответов. Цель тоньше собственной погрешности выглядит аккуратной формулировкой и не значит ничего.

Отдельно про цели, привязанные к опросам сотрудников. Формулировка «поднять eNPS на десять пунктов» выглядит образцово по всем пяти критериям и при этом опасна: индекс поднимается и работой над условиями, и тем, как задан вопрос, кто рассылает анкету и обещана ли анонимность. Поэтому в такой цели методику фиксируют жёстче, чем сам порог.

Коротко

• SMART это проверка формулировки, а не метод планирования;
• у Дорана в 1981 году A означала Assignable, то есть назначенного исполнителя;
• популярная версия заменила её на Achievable, и ответственный из формулы исчез;
• цель без точки отсчёта и без критерия провала не является SMART;
• для исследовательских и намеренно амбициозных задач формула не подходит;
• SMART работает поверх KPI и OKR, а не вместо них;
• рядом с целевой метрикой стоит держать контрольную, которая не должна ухудшиться.

Вопросы и ответы

Как расшифровывается SMART?

В оригинале 1981 года: Specific, Measurable, Assignable, Realistic, Time-related. В популярной версии вторую и третью пару часто заменяют на Achievable и Relevant, и смысл двух букв при этом меняется.

Кто придумал SMART?

Джордж Доран, статья в журнале Management Review за 1981 год. Он писал её как практическую инструкцию для управленцев, а не как теорию менеджмента.

Что означает буква A в SMART?

У Дорана Assignable: в формулировке цели должно быть видно, кто её выполняет. В современных пересказах чаще пишут Achievable, «достижимая», из-за чего требование назвать ответственного из формулы пропадает.

Чем SMART отличается от OKR?

Задачей. SMART проверяет, что цель сформулирована так, что её можно закрыть или провалить. OKR устроен под намеренно трудные цели, где выполнение на семьдесят процентов считается нормой. Требование реалистичности из SMART там прямо мешает.

Как сделать цель измеримой, если метрики ещё нет?

Сначала провести замер, потом ставить цель. Без базового значения порог назначается произвольно, и проверить его выполнение будет нечем.

Почему цель по SMART может навредить?

Потому что измеримость подталкивает выбрать удобный показатель. Показатель, ставший целью, начинают оптимизировать напрямую: время ответа сокращается закрытием обращений без решения. Помогает контрольная метрика рядом с целевой.