50 вопросов для опроса удовлетворённости клиентов

Проблема обычно не в том, что вопросов не хватает, а в том, что в анкету ставят все сразу.

Список из пятидесяти вопросов это не анкета, а склад, из которого анкета собирается. Ниже сам склад, разложенный по точкам контакта, и правило, по которому из него берут шесть вопросов под конкретный момент. Сначала про момент, потому что он решает больше, чем формулировки.

Сначала момент, потом вопрос

Один и тот же вопрос в разное время даёт разные по качеству ответы. «Насколько вы довольны покупкой» сразу после оплаты меряет ожидания, а через две недели пользования уже опыт. Это разные величины, и путать их не стоит.

Пять моментов покрывают почти всё, что происходит у клиента.

Сразу после покупки. Здесь честно меряется процесс: легко ли было выбрать, оформить и заплатить. Про сам продукт спрашивать рано, человек им ещё не пользовался.

После получения или доставки. Момент, когда сходятся обещание и реальность. Сюда идут вопросы о сроках, состоянии заказа и понятности статусов.

После обращения в поддержку. Самый нагруженный момент: человек уже столкнулся с проблемой, и его оценка касается решения, а не компании целиком.

После отказа или возврата. Самая ценная и самая редко собираемая обратная связь. Люди, которые ушли, объясняют причины охотнее, чем принято думать, если спросить без упрёка.

Регулярный замер. Раз в квартал или в полгода, по всей базе, чтобы видеть динамику, а не отдельные всплески. Этот опрос длиннее остальных и живёт по своим правилам.

Анкета из шести вопросов

Короткий опрос в точке контакта устроен всегда одинаково, меняется только начинка. Шесть вопросов это верхняя граница, при которой люди ещё доходят до конца.

Один вопрос-метрика. Тот, по которому вы будете считать цифру и сравнивать периоды. Он стоит первым, и его формулировка не меняется от опроса к опросу, иначе сравнивать будет нечего.

Два или три драйвера. Из группы, которая соответствует моменту: скорость, понятность, состояние заказа, вежливость. Именно они объясняют, почему метрика такая, а не другая.

Один открытый. «Что стоит изменить» или «почему такая оценка». Из него приходит всё, чего вы не догадались спросить.

Один профилирующий. Что человек покупал, первый раз он у вас или нет, каким каналом пользовался. Без этого ответы не режутся на сегменты и остаются общей температурой по больнице.

Сколько вопросов должно быть в опросе

Метрику выбирают под момент, а не по привычке. После обращения в поддержку уместнее спросить про затраченные усилия, после покупки про удовлетворённость, а вопрос о рекомендации приберечь для регулярного замера, где он и задуман работать.

Банк из 50 вопросов

Формулировки ниже даны в готовом виде, подставьте название компании или продукта вместо квадратных скобок. Брать из каждой группы стоит два или три вопроса, а не всю группу целиком.

Продукт или услуга

1. Насколько вы довольны [продуктом] в целом?
2. Насколько [продукт] решает задачу, ради которой вы его покупали?
3. Чем вы пользуетесь чаще всего?
4. Чего вам не хватает прямо сейчас?
5. Насколько качество совпало с тем, что вы ожидали до покупки?
6. Что бы вы поменяли в первую очередь?
7. Насколько легко было разобраться в первый раз?
8. Был ли за последний месяц случай, когда [продукт] вас подвёл?

Поддержка и общение

1. Насколько вы довольны тем, как мы решили ваше обращение?
2. Сколько усилий вам пришлось приложить, чтобы решить вопрос?
3. Насколько быстро вам ответили?
4. Ваш вопрос решили с первого обращения?
5. Насколько понятно вам объяснили решение?
6. Насколько вежливым было общение?
7. Приходилось ли вам повторять одно и то же разным сотрудникам?
8. Что мы могли сделать, чтобы обращение вообще не понадобилось?

Покупка и оформление

1. Насколько легко было оформить заказ?
2. Хватило ли вам информации, чтобы принять решение?
3. Что чуть не помешало вам завершить покупку?
4. Насколько понятны были условия оплаты?
5. Насколько удобным оказался выбранный способ оплаты?
6. Пришлось ли вам обращаться к нам, чтобы завершить заказ?
7. Сколько времени заняло оформление?

Доставка и получение

1. Насколько вы довольны доставкой?
2. Заказ пришёл в обещанный срок?
3. В каком состоянии вы получили заказ?
4. Понимали ли вы, где находится ваш заказ, пока он ехал?
5. Насколько удобным был выбранный способ получения?
6. Что в доставке стоило бы изменить?

Цена и ценность

1. Насколько цена соответствует тому, что вы получили?
2. При какой цене вы бы точно отказались от покупки?
3. Что вы сравнивали с нами перед покупкой?
4. Насколько понятно вам, за что именно вы платите?
5. Были ли расходы, о которых вы узнали уже после покупки?

Сайт и приложение

1. Насколько легко вы нашли то, что искали?
2. Что вас сбивало или останавливало?
3. Насколько удобно пользоваться сайтом с телефона?
4. Насколько понятны названия разделов и кнопок?
5. Был ли момент, когда вы не поняли, что делать дальше?
6. Насколько быстро открывались страницы?

Возврат, отмена и проблемы

1. Насколько просто было оформить возврат?
2. Насколько справедливым показалось вам решение по вашей проблеме?
3. Сколько времени занял разбор вопроса?
4. Что заставило вас отказаться от заказа?
5. Что должно было произойти, чтобы вы остались?

Лояльность и будущее

1. Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас знакомым?
2. Планируете ли вы обращаться к нам снова?
3. Что удержало бы вас, если бы вы решили уйти к другим?
4. Чего вы ждёте от нас в ближайший год?
5. Если бы вы описали нас одним предложением, каким оно было бы?

CSAT: что это за метрика и как её считать

Собрать из этого анкету можно с нуля, а можно взять готовые шаблоны опросов для клиентов и поменять формулировки под себя: структура там уже разложена по тем же точкам контакта.

Три анкеты, собранные из этого банка

Чтобы правило не осталось абстрактным, вот три готовые сборки под самые частые моменты. Номера в скобках это позиции из банка выше.

После покупки, шесть вопросов. Насколько легко было оформить заказ (17). Хватило ли информации, чтобы принять решение (18). Что чуть не помешало завершить покупку (19). Насколько понятно, за что вы платите (33). Что стоит изменить в оформлении, свободный ответ. Что вы покупали, профилирующий вопрос со списком категорий.

После обращения в поддержку, пять вопросов. Насколько вы довольны решением обращения (9). Сколько усилий пришлось приложить (10). Вопрос решили с первого раза (12). Что мы могли сделать, чтобы обращение не понадобилось (16). Канал обращения, профилирующий вопрос: чат, почта или телефон.

Регулярный замер раз в квартал, восемь вопросов. Насколько вы довольны [продуктом] в целом (1). Насколько он решает вашу задачу (2). Чего вам не хватает прямо сейчас (4). Насколько цена соответствует полученному (30). Насколько вероятно, что порекомендуете нас (46). Что удержало бы вас при уходе к другим (48). Один открытый вопрос про главное изменение. Сколько времени вы с нами, профилирующий вопрос.

Обратите внимание, что ни в одной сборке нет вопросов из всех групп сразу. Анкета отвечает на один вопрос бизнеса, а не на все.

Что меняется в разных отраслях

Каркас везде одинаковый, но набор драйверов зависит от того, где у вас чаще всего ломается опыт.

Интернет-магазин. Основная нагрузка на доставку и оформление, группы четвёртая и третья. Обязательный профилирующий вопрос это способ получения: пункт выдачи, курьер и постамат дают разные оценки, а в общей цифре они смешиваются.

Услуги и сервис. Работает связка «поддержка плюс продукт»: у мастера, консультанта или клиники человек оценивает не товар, а взаимодействие. Сюда же вопрос о том, приходилось ли повторять одно и то же разным сотрудникам (15), он ловит проблемы с передачей клиента внутри компании.

B2B и подписки. Регулярный замер важнее событийного, потому что решение о продлении зреет месяцами. Профилирующим вопросом стоит брать роль отвечающего: тот, кто платит, и тот, кто пользуется каждый день, оценивают продукт по-разному.

Общепит и офлайн-точки. Опрос должен занимать меньше минуты и жить на QR-коде на столе или чеке. Здесь честно работают три вопроса: оценка, один драйвер и открытый.

Про шкалу

Шкала важнее, чем кажется, потому что от неё зависит, с чем вы будете сравнивать результат через год. Пятибалльная понятнее для тех, кто потом читает отчёт, десятибалльная чувствительнее к небольшим сдвигам. Выбранную шкалу дальше не трогают: смена пятибалльной на десятибалльную обнуляет всю накопленную историю.

Подписывать словами нужно как минимум крайние точки, иначе «3» у разных людей означает разное. Смайлы и звёзды собирают ответов не меньше цифр и подходят там, где опрос ловит человека на бегу.

Формулировки, которые портят данные

Хороший вопрос из банка легко испортить при переносе в анкету. Пять способов встречаются чаще остальных.

Два вопроса в одном. «Понравились ли вам скорость доставки и упаковка?» Если человек доволен одним и недоволен другим, ответить честно нельзя. Разбивается на два вопроса, и это почти всегда правильное решение.

Подсказка внутри вопроса. «Как вам наши вежливые операторы?» Прилагательное уже задало ответ. Убираем оценку из формулировки и оставляем «Насколько вежливым было общение?».

Гипотетический сценарий. «Купили бы вы, если бы мы добавили доставку за час?» Люди плохо предсказывают собственное поведение, и такие ответы не сбываются. Спрашивайте о том, что уже произошло: «Что помешало вам оформить заказ в этот раз?».

Внутренний жаргон. «Оцените наш онбординг», «насколько удобен личный кабинет в части биллинга». Клиент этих слов не использует. «Насколько легко было начать пользоваться?» решает ту же задачу.

Отрицание в вопросе. «Не было ли вам неудобно оформлять заказ?» На такой вопрос «нет» означает и «было удобно», и «не было неудобно», и разобрать это в выгрузке невозможно.

Как довести опрос до клиента

Самая аккуратная анкета бесполезна, если её никто не видит. Канал выбирается под момент, и обычно их три.

Письмо по событию. Уходит автоматически после покупки, доставки или закрытия обращения. Работает лучше всего, когда первый вопрос виден прямо в письме и клик по варианту уже засчитывается как ответ.

Экран после действия. Страница «спасибо за заказ» или последний экран приложения. Отклик здесь самый высокий, потому что человек ещё в процессе, но и вопросов помещается меньше, два или три.

QR-код на офлайн-точке. Чек, стол, упаковка, стойка выдачи. Единственный способ поймать того, кто не оставил ни почты, ни телефона.

Отклик всегда выше там, где короче анкета и меньше времени прошло с события. Если он падает ниже привычного, проверять стоит не текст вопросов, а эти два параметра. Как устроена работа с клиентским опытом целиком, разобрано на странице для команд клиентского опыта.

Что делать с ответами

Собранные ответы сами по себе ничего не меняют. Минимальный цикл выглядит так.

Как разобрать открытые ответы

Разрыв в восприятии между компанией и клиентом это нормальное состояние, а не аврал. Внутри компании судят по процессам, которые наладили, клиент судит по своему последнему случаю. Регулярный замер нужен ровно для того, чтобы этот разрыв был виден в цифрах, а не всплывал в отзывах.

Частые вопросы

Сколько вопросов должно быть в опросе удовлетворённости?

В точке контакта шесть это верхняя граница: один вопрос-метрика, два или три драйвера, один открытый и один профилирующий. Регулярный замер по базе может быть длиннее, до пятнадцати вопросов, но его и рассылают раз в квартал, а не после каждой покупки.

Когда лучше отправлять опрос клиенту?

Сразу после события, о котором спрашиваете. Про оформление заказа в тот же день, про доставку в день получения, про поддержку сразу после закрытия обращения. Про сам продукт лучше через одну или две недели пользования, раньше человек оценивает ожидания, а не опыт.

Чем отличается CSAT от NPS и CES?

CSAT меряет удовлетворённость конкретным взаимодействием, CES усилия, которые человек потратил, NPS готовность рекомендовать компанию в целом. Для точки контакта берут первые две, для регулярного замера по базе третью.

Какую шкалу выбрать для вопроса об удовлетворённости?

Пятибалльную, если результат читают люди без подготовки, и десятибалльную, если нужна чувствительность к небольшим сдвигам. Главное правило: выбранную шкалу не меняют, иначе периоды перестают сравниваться. Смайлы и звёзды работают не хуже цифр, если подписаны словами.

Нужно ли делать вопросы обязательными?

Обязательным стоит делать только вопрос-метрику. Если заставить отвечать на всё, часть людей закроет анкету, а часть проставит случайные значения, и вторые опаснее первых: их не отличить от настоящих ответов.

Что спрашивать у клиентов, которые ушли?

Что заставило отказаться и что должно было произойти, чтобы они остались. Без упрёка и без попытки удержать прямо в анкете. Эта группа отвечает охотнее, чем принято думать, и её ответы полезнее, чем оценки довольных.

Как часто проводить опрос удовлетворённости?

Опрос в точке контакта работает постоянно и уходит по событию. Регулярный замер по всей базе достаточно проводить раз в квартал или в полгода: чаще люди начинают его игнорировать, а динамика за месяц всё равно неотличима от шума.