Что такое сравнительный анализ: определение, назначение, методы, пример применения

Столкнувшись с необходимостью принять решение и отдав предпочтение одному из нескольких вариантов, мы боимся прогадать, ошибиться, что-то упустить.

Будь то решение относительно будущего компании, выхода на рынок нового товара или выбора пакета инвестиций, хочется свести риск ошибки к нулю. Да что там говорить, даже выбирая простейший товар, не хочется ошибиться и купить худший вариант из нескольких возможных.

Сравнительный анализ – это метод, который приходит на помощь, когда надо сравнить и оценить два или более объектов между собой.

Цели проведения сравнительного анализа

Начнём с определений.

Сравнительный анализ — это метод исследования и оценки, при котором два или более объектов, процессов, показателей или решений сопоставляются по заранее определённым критериям с целью выявления сходств, различий, преимуществ, недостатков и закономерностей.

Финальная цель будет одна – решить, что именно выбрать, опираясь на полученные в ходе анализа данные.

К основной цели нас ведут промежуточные:

• Получение информации о сравниваемых объектах.
• Выявление имеющихся тенденций и закономерностей.
• Декомпозиция сложной проблемы на простые компоненты (если исходная слишком сложная).
• Прояснение логики выбора (для свойств и характеристик, которые сложно выразить числами).
• Оценка рисков, которые связаны с каждым вариантом.
• Оптимизация распределения ресурсов.

Конечно, список будет варьироваться в зависимости от того, что именно вы сравниваете – два топовых смартфона или два возможных пути развития бизнеса.

Читайте также Какие методы исследования бывают.

Почему именно сравнительный анализ

Методов принятия решения придумано немало, но сравнительный анализ определённо занял свою нишу.

Во-первых, он позволяет снизить влияние субъективного мнения при принятии решения. Ваши собственные предубеждения, интуиция или мировоззрение не всегда играют вам на руку. Сравнительный анализ позволяет гарантировать, что решение будет опираться на факты и доказательства.

Во-вторых, метод обеспечивает предметную основу для принятия решения. Количественный, качественный и другие подходы, которыми пользуются при проведении сравнительного анализа, дают достаточную базу для выбора.

В-третьих, помогает оценить риски не «на глазок», а в результате их количественного измерения. Это особенно важно, когда речь идёт о принятии решений в бизнесе.

В-четвертых, способствует правильной расстановке приоритетов. В ситуации, когда невозможно одобрить сразу несколько планов или стратегий или купить сразу два товара для одной задачи, сравнительный анализ покажет, куда лучше направить ресурсы, чтобы они принесли больше пользы.

Если в процессе принятия решения требуется коммуницировать с заинтересованными сторонами, доказывая им правильность своего выбора, то сравнительный анализ предоставит вам нужные аргументы и сделает процесс более прозрачным.

Стоит отметить, что больше всего выгод от применения сравнительного анализа может получить именно бизнес – ему данный инструмент будет наиболее полезен, как для определения стратегии, так и для поиска конкурентного преимущества. Если предстоит сделать крупные вложения в инновации и в технологические решения, то сравнительный анализ поможет найти наиболее эффективные продукты и стратегии, снижая риски инвестирования в неудачные решения.

Сравнительный подход также помогает выявить взаимосвязи, лежащие в основе конкретных процессов или зависимостей, которые без такого исследования остались бы неясными.

В чем разница сравнительного и конкурентного анализа

Сравнительный анализ проводится между двумя и более объектами для того, чтобы выявить сходства и различия, закономерности, повторяющиеся тенденции, извлечь базовую информацию из больших массивов данных, оценить потенциальные результаты, последствия, затраты конкретных решений.

Конкурентный анализ можно назвать частной версией сравнительного. Его цель – проанализировать конкурента (одного или нескольких) в отрасли, чтобы определить его сильные и слабые стороны, а затем на основе полученных данных улучшить собственный продукт или стратегию развития.

Читайте также Анализ конкурентов с помощью онлайн-опросов.

Как провести сравнительный анализ в бизнесе

Шаг 1. Подготовка

Подходим к самому интересному. Как в случае с любым анализом, для начала нужно сделать три вещи:

1. Определиться с целью. Чего вы хотите добиться с помощью сравнительного анализа? Нужно ли выбрать между двумя продуктами для своего бизнеса? Хотите оценить потенциальные инвестиционные возможности? Понимание целей поможет сохранить концентрацию и направить усилия в нужную сторону.
2. Определиться с масштабом. Установите границы. Что вы будете включать в сравнение, а что — исключать? Например, если вы анализируете стратегии вывода на рынок своего нового продукта, будете ли вы рассматривать конкретный географический регион или определённую целевую аудиторию?
3. Заручиться согласием заинтересованных сторон. Каждый, кто участвует в проведении сравнительного анализа, должен понимать его цели и масштабы. А также быть согласным с целесообразностью и пользой от его проведения. Такое согласование позволит избежать недопонимания и гарантирует, что анализ будет соответствовать ожиданиям всех сторон.

Далее следует проведение самого анализа, который будет состоять из нескольких последовательных действий.

Шаг 2. Сбор необходимых данных

Качественная, достоверная, актуальная, надёжная и релевантная вашим целям информация – это краеугольный камень всего сравнительного анализа.

Получить её можно из нескольких источников:

Первичные источники

Это результаты опросов, анкетирования и интервью, которые обеспечат вам доступ к информации из первых рук, а также позволят адаптировать сбор информации под ваши задачи.

Например: можно разработать анкеты или опросники, которые дадут возможность глубже изучить тему и собрать качественные данные, или провести эксперимент, который в контролируемых условиях позволяет манипулировать переменными и измерять их влияние.

Важно: не забудьте учесть достаточный размер выборки (он должен быть статистически значимым) и её репрезентативность, чтобы полученные данные были достоверными и надёжными. А также проработайте структуру опроса, чтобы исключить двойное толкование ответов.

Читайте также Как респонденты искажают свои ответы.

Вторичные источники

Уже опубликованные результаты исследований, отраслевые отчёты, рейтинги, финансовая аналитика, прогнозы валютного рынка и т.п. Это данные, которые уже кто-то собрал до вас –отличная возможность сэкономить время и ресурсы на проведении собственного исследования, а также получить представление о тенденциях на рынке и о поведении потребителей в конкурентной среде.

Например: официальные (государственные) экономические отчёты, аналитические материалы из научных журналов, рецензируемые исследования, отраслевые отчёты и онлайн-базы данных.

Важно: источники должны внушать доверие, быть авторитетными, давать достоверную и актуальную информацию, соответствующую целям вашего анализа. Если есть сомнения, проведите перекрестную проверку, если это возможно.

Когда с источниками будет всё более-менее понятно, определите лицо, ответственное за анализ информации, обсудите с ним план сбора данных, включая перечень источников, оптимальные сроки, выбор методов. Например, никто не мешает вам провести собственное исследование среди действующих клиентов, чтобы определить, какие опции продукта для них желательны или какого вкуса не хватает в линейке. Это даст толчок к дальнейшему анализу.

Читайте также Conjoint-анализ как мини-симуляция реального рынка.

Выбор критериев для анализа

Бессмысленно сравнивать теплое с мягким. Выбранные вами критерии должны соответствовать целям анализа. Например, если вы сравниваете кандидатов на должность, вашими критериями могут быть навыки, релевантный опыт, стрессоустойчивость и т.п.

Хорошо, если критерии будут измеримыми, то есть поддающимися количественной оценке — в таком случае их легче анализировать и сравнивать. Например, в количественном выражении можно сопоставить рентабельность инвестиций, коэффициент конверсии или количество лет, отработанных кандидатом на предыдущей должности.

Здесь важно отметить, что не все критерии для сравнения будут сопоставимы между собой. Каждый из них будет иметь свой вес, указывающий на его важность для итоговых целей. Определить «весовую категорию» каждого критерия важно до начала активной фазы опроса или оценивания – наиболее главные из них будут оказывать более существенное влияние на конечное решение.

Шаг 3. Первичная обработка данных

Информацию проще анализировать, если она структурирована и разложена по полочкам.

Поэтому, перед началом работы:

• Очистите данные. Поищите и устраните ошибки, несоответствия, пропущенные значения, ненужную информацию.
• Стандартизируйте значения. Для корректного сравнения необходима нормализация переменных с разными единицами измерения или диапазонами.

Шаг 4. Проработка структуры анализа

Здесь речь идет о том, чтобы структурировать данные, которые вы будете получать в результате проведения анализа. Казалось бы, не самый важный параметр, но на самом деле это не так – ведь наглядная структура сделает результаты более ясными и прозрачными.

Популярный вариант для количественного анализа – использование сравнительной матрицы, в которую заносятся полученные результаты. Её же роль может выполнять таблица в Excel, в которую вносятся варианты (объекты) для сравнения и критерии сравнения. В точках пересечения столбцов выставляют количественные показатели, полученные в результате проведённого анализа (пример – оценка по шкале от 1 до 5).

Для качественного анализа больше подойдут простые текстовые описания с фокусом на главных деталях или относительные шкалы, по аналогии со шкалой Лайкерта.

Методы проведения сравнительного анализа

Для разных целей можно использовать разные методы. Они есть как универсальные, так и подходящие преимущественно для целей бизнеса. Начнём с первых.

Методы количественного анализа

Оперируют числовыми данными для сравнения и анализа переменных. Подходят для всех случаев, когда вы работаете с количественными данными, а результат можно выразить в форме числа.

Примеры: статистические методы, методы визуализации (диаграммы, схемы и т.п.), количественные опросы и т.п.

Методы качественного анализа

Применяются при работе со сложными, нелинейными взаимосвязями между переменными. Позволяют выявить закономерности, которые приводят к определённым результатам.

Примеры: Case-by-Case Analysis для индивидуальной оценки ситуаций, теория нечётких множеств и т.п.

Тематические исследования

Позволяют углубленно изучать конкретные случаи, сопоставлять и противопоставлять данные, проводить межкейсовый анализ.

Примеры: метод кейсов, триангуляция, нарративный анализ.

SWOT-анализ

Используется, чтобы оценить перспективы, опираясь на четыре основных параметра: преимущества (strengths), недостатки или уязвимости (weaknesses), открывающиеся возможности (opportunities) и потенциально опасные моменты (threats).

Чаще всего метод используется в бизнесе, но при желании его легко можно адаптировать под цели любого сравнительного анализа.

Если говорить о бизнесе, то в его арсенале сравнительных методов также должен быть бенчмаркинг (сравнение проводится с наиболее сильными конкурентами в отрасли, чтобы понять, чего не хватает вашему бизнесу). Такой сравнительный анализ рекомендуется сделать частью стратегии развития и проводить его на постоянной основе.

Пример сравнительного анализа в бизнесе

Поскольку бизнес может извлечь из сравнительного анализа максимум выгоды, приведём типичный пример его применения в данной области.

Кто: сеть розничных магазинов по торговле строительными материалами.

Что хочет: понять, насколько её цены конкурентоспособны.

Какие методы использует: мониторит цены конкурентов на аналогичные товары, заносит данные в сравнительную таблицу вместе с ценами своей сети, рассчитывает разницу, средние значения в рублях и процентах, анализирует полученные данные.

Какой результат: полученные данные позволяют скорректировать ценовую политику, чтобы привлечь новых покупателей и не остаться в проигрыше, занижая цены себе в ущерб.

Непосредственно сравнительный анализ цен на строительные материалы можно описать таблицей:

Краткая интерпретация результатов:

• По цементу и ламинату сеть предлагает цены ниже среднерыночных, что повышает конкурентоспособность и привлекательность для клиентов. А если учесть, что цемент является товаром-маяком в своей категории, то сеть имеет возможность дополнительно стимулировать спрос на сопутствующие товары: кирпич, стеновые блоки, песок фасованный и т.п. Плюс может быть опосредованное влияние на инструмент для работы с раствором: мастерки, кельмы, тазы, строительные вёдра и пр.
• По клею и гипсокартону цены выше среднего уровня, что требует проверки спроса или пересмотра наценки.
• По краске цена соответствует рынку, корректировка не требуется.

Что ещё нужно учесть

Хотя пример выше касается бизнеса, сравнительный анализ также активно используют совершенно в любых отраслях, от здравохранения до разработки программного обеспечения.

При всей кажущейся простоте успех метода сильно привязан ко многим факторам, начиная от чёткости поставленных целей и заканчивая качеством используемых данных.

Чтобы повысить эффективность и надёжность анализа, привлекайте экспертов, которые могут предоставить ценную информацию и дать оценку, а также не забывайте критически оценивать все предположения, выдвинутые в ходе анализа — каждое из них должно быть чётким и иметь обоснование.

Ещё один важный момент – целостный подход. Надо оценивать результаты не только в разрезе текущего момента, но и в перспективе, принимая во внимание возможные долгосрочные последствия.

При работе с конфиденциальными или личными данными не забывайте про закон об их защите.

Какой сервис выбрать для получения данных на базе опросов?

Для проведения сравнительного анализа важно получать структурированные, сопоставимые и статистически корректные данные. В этом контексте целесообразно использовать специализированные сервисы онлайн-опросов, такие как WebAsk.

WebAsk — это российский продукт, ориентированный на сбор данных для аналитических, маркетинговых и управленческих задач. Он подходит для подготовки сравнительного анализа за счёт следующих возможностей:

• настройка различных типов вопросов (одиночный и множественный выбор, шкалы, рейтинги);
• стандартизация форм опросов, что обеспечивает отличную сопоставимость данных;
• автоматическая агрегация и выгрузка результатов в таблицы;
• встроенные отчёты, подсчёт баллов, логические переходы и многие другие технические фишки;
• готовая панель респондентов с большим количеством параметров таргетинга.

На выходе вы сможете получать точные количественные данные, которые легко и просто будут интегрироваться в сравнительные таблицы и аналитические отчёты, снижая трудозатраты на сбор информации и повышая точность выводов.