Воронка вопросов: как спрашивать от общего к частному в продажах и в анкете

Менеджер открывает звонок фразой «Вам нужна CRM?» и через пять секунд слышит «нет». На этом разговор заканчивается, хотя у клиента есть настоящая проблема: заявки теряются в почте, и он сам ищет, как это исправить.

Менеджер просто начал с конца. Вопрос, на который можно ответить «да» или «нет», уместен в самом финале, когда собеседник уже рассказал, что у него происходит. Если переставить вопросы, сначала клиент говорит сам, затем отвечает на уточнения, и только потом звучит вопрос с коротким ответом. С анкетами история похожая, только там перестановка двух вопросов способна сдвинуть результат на десяток процентных пунктов.

Что такое воронка вопросов

Воронкой вопросов называют последовательность, в которой каждый следующий вопрос уже предыдущего. Первый даёт человеку рассказать своими словами, последний проверяет одну конкретную деталь. Если начать с узкого, собеседник отвечает ровно на то, что спросили, и главное остаётся за кадром.

В продажах воронку используют, когда выясняют, что нужно клиенту, будь то консультация у аптечной витрины или первая встреча с B2B-заказчиком. В исследованиях тот же принцип задаёт порядок вопросов в анкете и в интервью. Задача в обоих случаях одна: не подсказать ответ раньше, чем человек сформулировал его сам.

Воронку вопросов часто путают с воронкой продаж, хотя это разные вещи. Воронка продаж описывает этапы сделки от первого контакта до оплаты и считает, сколько клиентов теряется на каждом. Воронка вопросов живёт внутри одного разговора и отвечает за то, в каком порядке спрашивать. Хорошие вопросы как раз уменьшают потери в начале сделки, пока клиент рассказывает о своей задаче.

Четыре ступени воронки в продажах

В тренингах продаж воронку чаще всего собирают из четырёх типов вопросов. Каждая ступень сужает поле ответа и опирается на то, что клиент уже сказал.

1. Открытые вопросы На них нельзя ответить одним словом, и клиент рассказывает о ситуации сам: «Расскажите, как у вас сейчас устроена работа с заявками?» или в магазине бытовой техники «Для какой комнаты выбираете увлажнитель?». На этой ступени продавец больше слушает, чем говорит.
2. Уточняющие вопросы Они вытаскивают детали из того, что прозвучало: «Сколько заявок приходит в день и откуда?», «Какая площадь комнаты и есть ли дома дети?». Цифры и сроки здесь важнее оценок.
3. Альтернативные вопросы Клиент выбирает из двух-трёх вариантов, которые продавец собрал из его же ответов: «Вам важнее, чтобы заявки распределялись автоматически или чтобы все они были видны в одном окне?», «Смотрим модель с ночным режимом или попроще?».
4. Закрытые вопросы Здесь подтверждают вывод и договариваются о следующем шаге: «Правильно понимаю, что главное для вас скорость ответа клиенту?», «Показать, как это выглядит в работе?». Ответ «да» или «нет» разговор уже не обрывает, потому что всё важное сказано.

Воронку не обязательно проходить один раз за встречу. Если клиент упомянул вторую проблему, по ней можно снова начать с широкого вопроса. Жёсткого числа вопросов на каждой ступени нет: на следующую переходят, когда предыдущая перестала давать новое.

Похожая логика есть у метода SPIN Нила Рэкхема. Книга вышла в 1988 году, а в её основе исследование, в котором команда из 30 человек за 12 лет разобрала 35 000 продажных звонков в двадцати с лишним странах. В SPIN вопросы делятся по содержанию: о ситуации, о проблеме, о её последствиях и о ценности решения. Воронка задаёт порядок, SPIN подсказывает, о чём спрашивать, и их удобно совмещать.

Как это звучит в одном разговоре

Звонок менеджера сервиса опросов HR-директору сети магазинов. Ступени идут по порядку, и ни один вопрос не заставляет клиента угадывать, что от него хотят услышать.

Менеджер: Как вы сейчас узнаёте, что думают сотрудники магазинов?

Клиент: Раз в год рассылаем анкету, но отвечают плохо, особенно продавцы.

Менеджер: Сколько человек её получает и сколько отвечает?

Клиент: Получают около девятисот, отвечают человек двести.

Менеджер: С чем вы это связываете: анкета слишком длинная или до продавцов она просто не доходит?

Клиент: Скорее второе. Рабочей почты у многих нет.

Менеджер: Правильно понимаю, что анкету надо отправлять ссылкой в мессенджер или вешать QR-код в подсобке?

Клиент: Да, так было бы проще.

Менеджер: Показать, как такая рассылка выглядит на примере вашей анкеты?

В этом разговоре пять реплик менеджера: открытый вопрос, уточнение, выбор из двух, подтверждение и следующий шаг. Предложение звучит только в конце, и клиент соглашается с решением, которое по сути сформулировал сам.

Примеры воронок для разных ситуаций

Ступени одни и те же, меняется только материал: в аптеке вся воронка укладывается в минуту у кассы, пока пробивается чек, а в B2B растягивается на первую встречу, а иногда и на вторую.

Ступень	Аптека	Салон связи	B2B-услуга
Открытый	Что вас беспокоит?	Для чего в основном пользуетесь телефоном?	Как сейчас устроен этот процесс у вас в компании?
Уточняющий	Как давно это началось и что уже пробовали?	Сколько интернета уходит в месяц и где чаще сидите в сети?	Сколько людей в нём участвует и где чаще всего застревает?
Альтернативный	Вам удобнее таблетки или спрей?	Вам важнее безлимит на видео или больше минут?	Начнём с одного отдела или сразу со всей компании?
Закрытый	Подобрать вариант без сахара?	Оформим этот тариф?	Договоримся о пилоте на месяц?

Обратите внимание на альтернативные вопросы в таблице: оба варианта в каждом из них подходят клиенту. Альтернатива, где один из вариантов заведомо плохой, работает как давление, и собеседник это чувствует.

Что делать между ступенями

Чаще всего воронка ломается на паузах между вопросами. Продавец задаёт открытый вопрос, слышит первую фразу и тут же переходит к уточнению, хотя клиент ещё не договорил. Зря. Главное обычно звучит во второй или третьей фразе, после короткой паузы.

Три приёма помогают удержать разговор на нужной ступени. Первый: помолчать пару секунд после ответа, прежде чем задавать следующий вопрос. Второй: пересказать услышанное своими словами, например «То есть заявки приходят из трёх мест и часть теряется по дороге?». Пересказ показывает, что вас слушали, и даёт клиенту поправить неточность. Третий: переходить к альтернативным вопросам, только когда вы можете собрать оба варианта из его же слов. Если не получается, значит уточняющих вопросов было мало.

Воронка в анкете: от общего к частному

В анкете воронка работает так же, и общий вопрос идёт первым. «Насколько вы довольны доставкой в целом?» ставят раньше, чем оценки скорости, курьера и упаковки. Если поменять их местами, общая оценка сдвинется к тому, о чём человека только что спросили.

Классическую схему такой воронки описал Джордж Гэллап в 1947 году в журнале Public Opinion Quarterly и назвал её пятимерным планом построения вопроса. Сначала выяснить, знает ли человек тему, затем спросить мнение своими словами, потом дать выбор из вариантов, узнать, почему он так думает, и в конце понять, насколько твёрдо это мнение.

На современной теме это выглядит так. «Слышали ли вы о четырёхдневной рабочей неделе?» отсекает тех, кому нечего сказать. «Что вы о ней думаете?» даёт мнение без подсказок. «Вы за её введение в нашей компании или против?» переводит его в сравнимые цифры. «Почему?» объясняет цифры, а «Насколько вы уверены в своём ответе?» показывает, где мнение твёрдое, а где его перевернёт первая же новость.

Насколько сильно порядок меняет ответы, показал эксперимент Шумана, Прессера и Людвига 1981 года. Людей спрашивали, должен ли аборт быть законным при высоком риске серьёзного порока развития ребёнка, и задавали второй, более общий вопрос: а если замужняя женщина просто не хочет больше детей? Когда общий вопрос шёл после частного, доля ответов «за» в нём падала на 12,6 п.п. Частный вопрос от порядка почти не зависел, разница 1,0 п.п.

Отсюда несколько правил для порядка вопросов в анкете.

• Общую оценку ставить до частных, если нужно спонтанное впечатление.
• Перед блоком деталей задавать фильтрующий вопрос: «Пользовались ли вы доставкой за последний месяц?». Тем, кто не пользовался, детали не показывать.
• Сложные и личные вопросы переносить ближе к концу, когда человек уже втянулся.
• Демография уходит на последний экран: к этому моменту человек уже ответил на главное.

Открытые vs закрытые вопросы

Перевёрнутая воронка: когда начинать с частного

Иногда порядок выгодно развернуть. Если у человека нет готового мнения или ему нужно вспомнить детали, общий вопрос в начале даст случайный ответ. Тогда сначала спрашивают о фактах: какими функциями пользовались на этой неделе, сколько раз обращались в поддержку, что получилось с первого раза. Общая оценка в конце выходит взвешенной, потому что человек успел всё вспомнить.

Возьмём опрос после первого месяца работы в новом сервисе. Три вопроса о фактах: какими разделами пользовались на этой неделе, сколько времени ушло на первую задачу, обращались ли в поддержку. И только после них «Насколько вы довольны сервисом в целом?».

У перевёрнутой воронки есть цена: общая оценка сдвигается к тем сторонам, о которых спросили. Поэтому разворачивать порядок стоит осознанно и одинаково во всех волнах опроса, иначе результаты разных месяцев нельзя будет сравнить.

В продажах перевёрнутая воронка выручает с немногословным клиентом. Открытый вопрос он встречает односложно, а на простой закрытый вроде «Вы сейчас ведёте клиентов в Excel?» отвечает охотно, и дальше разговор постепенно расширяется.

Как проверить, что воронка работает

В продажах проверка простая: прослушать записи десяти звонков и посчитать три вещи. Кто больше говорил в первые пять минут, клиент или менеджер. Сколько раз клиент сам назвал свою проблему, без подсказки. Сколько закрытых вопросов прозвучало до первого открытого. Если менеджер говорит больше, а проблему приходится угадывать, воронка схлопнулась в презентацию.

Анкету проверяют пилотом на пяти-десяти людях из целевой аудитории до основной рассылки. Смотрят, где люди бросают анкету, сколько времени уходит на прохождение и как часто на общий вопрос отвечают «затрудняюсь ответить». Если таких ответов много, у людей нет готового мнения, и порядок стоит развернуть в перевёрнутую воронку.

Ошибки, которые ломают воронку

• Закрытый вопрос в самом начале: «нет» звучит раньше, чем клиент рассказал о задаче.
• Пять закрытых вопросов подряд. Разговор превращается в допрос.
• Подсказка в самом вопросе вроде «Вам ведь важна скорость?». Такие формулировки разобраны в карточке про наводящие вопросы.
• Скрипт вместо слушания: альтернатива, собранная не из ответов клиента, звучит как навязывание.
• В анкете частные оценки стоят перед общей, хотя нужно спонтанное впечатление.
• Вопросы о деталях видят те, кто ими не пользовался, потому что перед блоком нет фильтра.

Как собрать воронку в анкете WebAsk

В анкете воронку держит логика. В WebAsk она настраивается условием «ЕСЛИ» и действием «ТО»: перейти к нужному вопросу, показать или скрыть вопрос, досрочно завершить анкету для тех, кто не подходит под выборку. Условия можно объединять через «И» и «ИЛИ», подробно это разобрано в справке про логические ветвления.

1. Фильтр Первым идёт вопрос, который отделяет нужных респондентов: «Пользовались ли вы доставкой за последний месяц?». Тех, кто ответил «нет», логика переводит к другому блоку или завершает анкету.
2. Общий вопрос Оценка по шкале или открытый вопрос о впечатлении целиком.
3. Частные вопросы Оценки отдельных сторон: скорость, курьер, упаковка. Если анкету нужно сократить, подробный блок можно показывать только тем, кто поставил низкую общую оценку, но тогда средние по деталям будут посчитаны не по всем.
4. Почему Открытый вопрос о причине оценки, как в плане Гэллапа.
5. Данные о респонденте Возраст, город или стаж, в самом конце.

Перед рассылкой пройдите анкету сами дважды, один раз как довольный клиент, второй раз как недовольный. Так видно, не проводит ли логика кого-то мимо нужного блока.

Сколько вопросов должно быть в опросе

Частые вопросы

Что такое воронка вопросов простыми словами?

Это порядок вопросов от широкого к узкому. Сначала человек рассказывает своими словами, потом отвечает на уточнения и только в конце подтверждает вывод коротким «да» или «нет». Технику используют в продажах, консультациях и при составлении анкет.

Чем воронка вопросов отличается от воронки продаж?

Воронка продаж показывает этапы сделки от первого контакта до оплаты и долю клиентов, которых теряют на каждом. Воронка вопросов описывает порядок вопросов внутри одного разговора, от широких к узким. Вторая помогает на этапе выявления потребностей, то есть внутри первой.

Какие вопросы входят в воронку вопросов?

Обычно четыре типа: открытые, уточняющие, альтернативные и закрытые. Открытые дают картину целиком, уточняющие добавляют детали и цифры, альтернативные предлагают выбор из двух-трёх вариантов, закрытые подтверждают вывод.

Чем воронка вопросов отличается от SPIN?

Воронка задаёт порядок вопросов по форме, от открытых к закрытым. SPIN Нила Рэкхема делит вопросы по содержанию: о ситуации, проблеме, её последствиях и ценности решения. Их можно совмещать: идти по воронке и следить, чтобы в ней были вопросы о проблеме и последствиях.

Сколько вопросов должно быть на каждом этапе?

Жёсткой нормы нет. На следующий этап переходят, когда предыдущий перестал давать новую информацию. В коротком звонке ступень может занять один вопрос, во встрече с B2B-клиентом несколько.

Что такое перевёрнутая воронка вопросов?

Порядок от частного к общему: сначала вопросы о конкретных фактах, потом общая оценка. Её используют, когда у человека нет готового мнения или ему нужно вспомнить детали, а в продажах с немногословным клиентом.

Как воронка вопросов применяется в анкете?

Общие вопросы ставят раньше частных, перед блоком деталей задают фильтрующий вопрос, а демографию оставляют в конце. В эксперименте 1981 года общий вопрос, поставленный после частного, получил на 12,6 процентного пункта меньше ответов «за».

Можно ли начинать разговор с закрытого вопроса?

Можно, если он простой и помогает завязать разговор: «Вы сейчас ведёте клиентов в Excel?». Начинать с закрытого вопроса о покупке не стоит: на «Вам нужна CRM?» почти всегда отвечают «нет» раньше, чем расскажут о задаче.