Виды опросов и типы вопросов: какие бывают и как выбрать под задачу

Индекс лояльности после покупки и анонимный замер настроений в команде это оба опросы. Общего у них примерно ничего.

Поэтому классификации и придумали. Но пользоваться ими как оглавлением справочника бессмысленно: полка, на которую вы положите опрос, ничего не меняет. Меняет решение, которое вы примете, когда придут ответы. Разберём виды и типы, а потом соберём из них рабочий порядок выбора, от задачи к готовому набору вопросов.

Сначала решение, потом вид опроса

Единственный вопрос, с которого стоит начинать: что вы сделаете с результатом. Не «что интересно узнать», а именно что изменится в работе.

Ответ на него сразу задаёт три вещи. Кого спрашивать, потому что решение касается конкретных людей. Насколько точно надо мерить, потому что решение либо чувствительно к разнице в пару процентов, либо нет. И как часто повторять замер, потому что решение либо разовое, либо принимается каждый квартал.

Если ответа нет, опрос не нужен. Это звучит резко, но экономит больше всего времени: половина анкет, которые собирают «чтобы понимать ситуацию», не приводят ни к какому действию и не окупают ни своей подготовки, ни внимания респондентов.

Виды опросов по цели

Главная классификация, потому что цель определяет и метрику, и состав вопросов. Пять семейств покрывают почти всё, что встречается на практике.

Семейства пересекаются, и это нормально. Продуктовый опрос спокойно включает вопрос NPS, а маркетинговое исследование строится на социологической выборке. Держать в голове стоит не полку, а то, кого вы спрашиваете и какое решение примете.

Какую метрику выбрать: NPS, CSAT, CES или CSI

Количественные и качественные

Вторая классификация, по методу. Она отвечает на вопрос, что именно вы хотите получить: цифру или объяснение.

Количественный опрос отвечает на «сколько». Много людей, закрытые вопросы, результат в долях и средних. Годится, когда надо измерить и сравнить: стало лучше или хуже, какая доля выбирает первый вариант, отличается ли один отдел от другого.

Качественный отвечает на «почему». Мало людей, открытые вопросы и интервью, результат в формулировках и гипотезах. Годится, когда непонятно даже, что спрашивать.

Практический порядок обычно такой: сначала качественный, чтобы понять язык и найти варианты ответов, потом количественный, чтобы измерить. Обратный порядок тоже встречается: цифры показали провал, идём разбираться, почему.

Ошибка, которая случается чаще всего, это количественные выводы на качественной выборке. Восемь интервью не дают процентов. Фраза «60% пользователей считают» при восьми респондентах означает пять человек, и в отчёте это надо писать словами, а не долями.

По каналу и по регулярности

Две классификации попроще, но они определяют, кто вообще до вас дойдёт.

Канал. Ссылка в письме, форма на сайте, поп-ап после действия, QR-код в офлайне, сообщение в мессенджере. Канал решает вопрос удобства, но заодно отбирает людей. Опрос в письме соберёт тех, кто читает вашу рассылку, поп-ап на странице оплаты тех, кто дошёл до оплаты. Это смещение надо учитывать при чтении результатов, а не удивляться потом, почему всё так хорошо.

Регулярность. Разовый замер отвечает на конкретный вопрос и закрывается. Волновой повторяется по календарю и показывает динамику. Триггерный запускается событием: покупкой, обращением, выходом нового сотрудника.

У волновых есть требование, о котором забывают: формулировки менять нельзя. Как только вы переписали вопрос, сравнивать с прошлой волной больше нечего, и ряд начинается заново.

Типы вопросов

Из чего анкета собирается на практике. Деление на закрытые и открытые разбирали отдельно, здесь по типам.

Тип	Что получите	Когда брать	Чего опасаться
Один из списка	распределение по вариантам	взаимоисключающий выбор	отсутствие подходящего варианта
Несколько из списка	частоты, сумма больше 100%	когда вариантов может быть несколько	без ограничения отмечают всё подряд
Да или нет	две доли	факт, а не мнение	загоняет в рамку там, где есть середина
Шкала оценки	среднее и распределение	измерить силу отношения	тянет к середине, если нет якорей
Матрица утверждений	сравнимые оценки по блоку	несколько однотипных оценок сразу	дороже всех остальных, см. ниже
Ранжирование	порядок приоритетов	расставить по важности	тяжело от пяти позиций и больше
Открытый ответ	формулировки респондентов	гипотезы и причины	требует ручной или машинной обработки

Сколько делений ставить в шкале

Самый частый вопрос по типам, и у него есть рабочие ответы.

Пять или семь делений для оценок отношения. Меньше пяти огрубляет, больше семи человек всё равно не различает: разницу между «восемь» и «девять» по десятибалльной шкале большинство объяснить не может. Исключение это NPS, где десятибалльная шкала фиксирована методикой, и менять её нельзя, иначе результат не сравнить ни с чем.

Середина нужна не всегда. Нечётное число делений даёт нейтральный ответ, и часть людей уходит в него, чтобы не думать. Чётное число заставляет выбрать сторону. Правило простое: если нейтральное отношение это реальный и осмысленный ответ, середину оставляйте. Если вы принуждаете к выбору там, где человек честно нейтрален, вы получите не мнение, а случайную сторону.

Подписывайте края, а не каждое деление. Подписи у всех делений заставляют читать семь формулировок вместо одной шкалы и заметно замедляют ответ. Достаточно якорей на концах, и они должны быть симметричны: «совершенно не согласен» против «полностью согласен», а не «не согласен» против «полностью согласен».

Отдельно про «затрудняюсь ответить». Этот вариант не то же самое, что середина шкалы: середина означает нейтральное отношение, а «затрудняюсь» означает отсутствие мнения. Смешивать их в одном делении нельзя, потому что в отчёте вы не отличите равнодушных от неосведомлённых.

Шкала Лайкерта: как собрать блок утверждений

Матрица обходится в 2,3 раза дороже обычного вопроса

Цифра, которая меняет подход к сборке анкеты. SurveyMonkey разобрал больше 25 000 опросов на своей панели и посмотрел, как завершаемость зависит от состава.

Рост длины с десяти вопросов до сорока стоит десяти процентных пунктов завершаемости, то есть по 0,33 пункта за каждый добавленный обычный вопрос. Рост числа матричных вопросов с одного до десяти стоит семи пунктов, по 0,78 за штуку. Матрица обходится примерно в 2,3 раза дороже.

Причина очевидна каждому, кто заполнял матрицу с телефона. Формально это один вопрос, а по нагрузке на человека столько решений, сколько в ней строк. Отсюда практические выводы: держать одну-две матрицы на анкету, резать число строк, не ставить матрицу первым вопросом.

Брошенные анкеты: почему уходят и как снизить долю

Сколько человек нужно каждому виду

Вопрос, который решается по-разному в зависимости от метода, и путаница тут стоит дороже всего.

Качественному опросу нужны единицы. Восемь-двенадцать интервью обычно хватает, чтобы перестать слышать новое: последние респонденты повторяют то, что вы уже записали. Это называется насыщением, и это единственный разумный критерий остановки. Гнаться за числом здесь бессмысленно, тридцать интервью не сделают выводы количественными.

Количественному нужна выборка под задачу. Размер считается от того, какую разницу вы хотите различить, а не от размера базы. Отсюда контринтуитивное следствие: для компании на две тысячи человек и для города на миллион нужная выборка отличается несильно, потому что решает не численность, а требуемая точность.

Волновому замеру нужна стабильность, а не размер. Если в первую волну ответили 400 человек, а во вторую 90, разница между волнами утонет в шуме, и вы не поймёте, изменилось что-то или нет. Лучше держать сопоставимый размер от волны к волне, чем один раз собрать много.

Отдельно про малые команды. В отделе из шести человек любой опрос перестаёт быть анонимным, как только вы добавляете разрез по стажу или должности, и в статистическом смысле шесть ответов это не выборка, а перепись. Там честнее поговорить с людьми, чем строить проценты.

Как дойти от задачи до набора вопросов

Соберём всё в порядок, по которому анкета собирается за один заход.

Проверка на выходе простая. Пройдите по списку вопросов и на каждом спросите, какую строку отчёта он даст и что вы по ней сделаете. Вопросы, которые не проходят эту проверку, и есть те, из-за которых анкету бросают.

Частые ошибки

Выбирают вид опроса по названию, а не по решению. «Нам нужен NPS» звучит солиднее, чем «нам надо понять, почему уходят клиенты», но второе честнее и ведёт к другому набору вопросов.

Собирают анкету из матриц. Выглядит компактно, три экрана вместо пятнадцати, а по нагрузке это самая тяжёлая анкета из возможных.

Смешивают семейства в одной анкете. Клиентский NPS и HR-вопросы про атмосферу в коллективе в одном опросе означают, что вы не определились, кого спрашиваете.

Меняют формулировки между волнами. Ряд рвётся, и полгода замеров превращаются в набор несравнимых точек.

Берут открытые вопросы там, где нужны цифры. Двести открытых ответов это двести текстов, которые кто-то должен прочитать. Если решение принимается по доле, спрашивайте закрытым.

Прячут два вопроса в одном. «Насколько вы довольны скоростью и качеством доставки?» это два разных вопроса, и ответ на них один. Человек, которому привезли быстро, но не то, поставит четвёрку, и вы никогда не узнаете, за что именно. Признак простой: если в формулировке есть союз «и», проверьте, не склеены ли там две оценки. Разделять надо до запуска, потому что после сбора данные уже не расклеить.

Дают варианты, которые пересекаются. «До 5 000», «5 000 до 10 000», «от 10 000» выглядит нормально, пока респондент с суммой ровно 5 000 не задумается, куда ему. Границы диапазонов не должны совпадать, а список вариантов должен покрывать все случаи, иначе часть людей выберет наугад.

Как это сделано в WebAsk

Все перечисленные типы вопросов есть в конструкторе, включая матрицу, ранжирование и шкалы с настраиваемыми якорями. Логика ветвления показывает уточняющий вопрос только тем, кому он нужен, и это самый дешёвый способ сократить анкету без потери данных: длинной она остаётся только для тех, кому есть что ответить.

Для волновых замеров опрос копируется целиком вместе с настройками и формулировками, поэтому ряд не рвётся. Отчёт считает распределения и средние сам, а открытые ответы можно разобрать инструментами раздела ИИ, если их набралось слишком много для ручного чтения.

Частые вопросы

Какие бывают виды опросов?

Их различают по четырём признакам. По цели: клиентские, продуктовые, HR, маркетинговые, социологические. По методу: количественные и качественные. По каналу: письмо, сайт, поп-ап, QR, мессенджер. По регулярности: разовые, волновые и триггерные. На практике опрос попадает сразу в несколько классификаций, и это нормально.

Чем количественный опрос отличается от качественного?

Количественный отвечает на вопрос «сколько»: много респондентов, закрытые вопросы, результат в долях и средних. Качественный отвечает на «почему»: мало респондентов, открытые вопросы, результат в формулировках и гипотезах. Считать проценты по качественной выборке нельзя.

Какие типы вопросов бывают в опросе?

Основные семь: один вариант из списка, несколько из списка, да или нет, шкала оценки, матрица утверждений, ранжирование и открытый ответ. Каждый даёт свой вид результата, и выбирать надо от того, какая строка отчёта вам нужна.

Какой тип вопроса дороже всего обходится?

Матрица. По данным SurveyMonkey на выборке из более чем 25 000 опросов один матричный вопрос стоит около 0,78 процентного пункта завершаемости против 0,33 у обычного, то есть примерно в 2,3 раза дороже. Причина в том, что каждая строка матрицы это отдельное решение для респондента.

Сколько вопросов должно быть в анкете?

Считать надёжнее не вопросы, а минуты: после семи-восьми минут доля брошенных заметно растёт. По числу вопросов ориентир такой: до тридцати кривая завершаемости почти плоская, обвал начинается после.

Можно ли менять вопросы между волнами замера?

Нежелательно. Как только формулировка изменилась, сравнивать новую волну с прошлой некорректно, и ряд начинается заново. Если менять всё же приходится, отметьте это в отчёте и не стройте динамику через точку разрыва.

Какой вид опроса выбрать для клиентов?

Зависит от решения. Нужно отследить общее отношение в динамике, берите NPS по базе с регулярной волной. Нужно понять качество конкретного контакта, берите CSAT сразу после обращения. Нужно выяснить, почему уходят, начинайте с качественного и только потом меряйте количественно.