Карта эмпатии (Empathy Map)

Покупатель оплатил заказ, увидел «Спасибо» и снова нажал кнопку оплаты. Команда решила: человек тревожится. Но из повторного клика этого ещё не узнать.

Что такое карта эмпатии

В карту заносят сведения об одном участнике или группе с похожим опытом, сохраняя контекст записей.

Карту используют, когда дизайнер, исследователь и поддержка по-разному объясняют одну проблему. Один видит неудобную кнопку, другой слышит жалобу на списание денег, третий предлагает написать «Не волнуйтесь». Сначала стоит выяснить, что каждому известно о человеке и откуда.

Для начала подойдёт формат с четырьмя частями, описанный в руководстве Nielsen Norman Group: говорит, думает, делает, чувствует. В нашем учебном примере к записям добавлены собственные метки источников. Стикер на доске не превращает догадку в наблюдение.

Выберите человека и одну ситуацию

«Наши покупатели» слишком широкая рамка для первой карты. Человек, который впервые оформляет заказ со смартфона, и постоянный клиент с сохранённой картой решают разные задачи. Если смешать их записи, получится герой, который одновременно знает интерфейс и видит его впервые.

Рабочая рамка для нашего примера: «Первый заказ со смартфона, экран сразу после оплаты». Цель человека: понять, принят ли заказ и нужно ли ещё что-то сделать. Вопрос команды: каких сведений не хватает на этом экране? Укажите рамку над картой, рядом с датой исследования и кодом участника.

Персона описывает устойчивые особенности выбранной группы. CJM раскладывает опыт по последовательным этапам. В карте эмпатии внимание остаётся на том, как человек воспринимает ситуацию; отдельная временная ось для неё не нужна. Путь до оплаты целиком здесь разбирать не будем.

Что писать в четырёх частях карты

• В «Говорит» помещайте конкретные реплики. Сохраните формулировку участника, а сокращение обозначьте. «Ничего не понял» без вопроса и контекста трудно использовать.
• «Делает» заполняйте действиями: повторно нажал кнопку, открыл корзину, вернулся на предыдущий экран. Если человек лишь рассказал о действии, так и подпишите: рассказ, а не наблюдение.
• Для «Думает» ищите объяснение самого участника. Фраза «Я решила, что заказ не создался» сообщает о его трактовке экрана. Версию исследователя «Не доверяет магазину» придётся проверить отдельно.
• В «Чувствует» важны названное чувство и его причина. «Испугалась повторного списания» точнее, чем отдельное слово «Тревога». По паузе или нахмуренным бровям причину не установить.

Не каждую реплику удастся разнести строго: в одном ответе человек объясняет свою мысль и чувство. Допустимо сослаться на тот же фрагмент в двух частях. Задача карты не в том, чтобы заполнить четыре равных прямоугольника.

У Дейва Грея есть расширенная версия с целями, окружающими сигналами и ожиданиями. Грей отдельно различает наблюдаемые события и внутренний опыт, о котором исследователь судит косвенно. Для небольшой задачи не обязательно брать самый подробный шаблон.

Источник каждой записи: слова, наблюдение или гипотеза

Исследование под продуктовое решение

Предлагаем простую разметку. На каждой записи оставьте код участника, место в исходнике и статус: «цитата», «наблюдение», «рассказ о действии» или «гипотеза команды». Сами эти статусы не входят в обязательный стандарт карты; здесь они помогают проверить учебный разбор.

Укажите временную отметку интервью, код ответа в анкете или номер события в заметках наблюдателя: любой коллега должен по записи найти исходный фрагмент, даже если не участвовал в исследовании. Цвет помогает быстро просмотреть карту. Статус всё равно подпишите словами, иначе при чёрно-белой печати разница пропадёт.

Различайте факт высказывания и факт события. Запись «участник сказал, что проверил почту» подтверждает его рассказ. Проверку почты она сама по себе не подтверждает. Эту границу легко стереть при пересказе: «сказал, что сделал» превращается в «сделал», а потом в «все покупатели делают».

У гипотезы тоже должно быть основание: какая запись навела на неё и чего не хватает для проверки. «Не доверяет магазину» без ссылки на материал пока отражает взгляд команды. Пустая часть с пометкой «не спрашивали» честнее уверенного психологического портрета.

Заполненный пример: заказ после оплаты

Все события и реплики ниже придуманы для обучения. Это не исследование клиентов WebAsk и не доказательство частоты проблемы. Представим сессию с участницей U1 на прототипе магазина: реального списания денег в таком задании нет.

У нас четыре фрагмента материала:

1. Н1, запись экрана 00:18. После сообщения «Спасибо» участница повторно нажимает кнопку оплаты. Это наблюдение в прототипе.
2. С1, разговор после задания 03:12: «Я решила, что заказ не создался». Цитата о том, как она поняла экран.
3. С2, 03:34: «Испугалась, что спишется ещё раз». Участница сама называет чувство и причину.
4. С3, 03:55: «Потом проверила почту». Рассказ о действии; экран почты в записи не показан.

С1 кладём в «Думает», С2 в «Чувствует». В «Делает» остаются две записи с разными статусами: Н1 наблюдали, С3 знаем со слов участницы. В «Говорит» сохраняем реплики со ссылками на те же фрагменты, не считая их новыми свидетельствами.

Теперь спорная запись: «Боится, что магазин обманет». Обозначим её Г1. Команда связала повторный клик с недоверием, но участница сказала другое: заказ мог не создаться, а деньги списаться повторно. Страх технической ошибки и подозрение в обмане требуют разных решений.

Есть и расхождение: участница боится второго списания, но сама повторяет действие. Не исправляйте её рассказ так, чтобы он выглядел последовательным. Одна из версий команды: в момент клика она иначе понимала кнопку. Ни последовательность мыслей, ни причина этого изменения пока не известны.

Какие вопросы задать после заполнения

Карта указала на пробел: мы не знаем, что участница ожидала от второго нажатия. В следующем разговоре покажите момент из записи и спросите: «Что вы ожидали увидеть после этого нажатия?» Затем: «По чему вы тогда определяли, что заказ оформлен?»

Не начинайте с «Вы нажали ещё раз, потому что не доверяли магазину?» Формулировка уже содержит Г1 и предлагает согласиться. Собеседнице придётся опровергать вашу версию, прежде чем рассказать свою. Про устройство таких подсказок есть отдельная карточка наводящего вопроса.

Для С3 уточните, какое письмо она искала и нашла ли его. Ответ нужен для решения об уведомлениях. Если требуются сведения о реальном поведении, добавьте наблюдение за новой задачей или сопоставьте рассказ с доступными записями событий. Дополнительный опрос даст новые рассказы, но не превратит прежние в наблюдения.

После разговора обновите статус Г1: «уточнено», «не подтвердилось в этой сессии» или «осталось неизвестным». Сохраните прежнюю запись и основание правки. Одно отрицание не доказывает, что недоверия нет у других покупателей.

Как перейти от карты к изменению

Для учебного экрана я бы сначала проверил подтверждение заказа. Версия решения: показать номер заказа, статус оплаты и объяснить, что будет дальше. Фраза «Не волнуйтесь» звучит заботливо, но не отвечает на вопрос, создался ли заказ.

В новом прототипе попросите другого участника оформить заказ и объяснить, что произошло после последнего шага. Смотрите, какие сведения он ищет, повторяет ли действие и на какие признаки ссылается. Не спрашивайте только «Стало понятнее?» после демонстрации нового текста.

Такая проверка покажет, как конкретные участники понимают новый экран. Для оценки частоты повторных попыток в живом сервисе понадобится отдельный замер с заранее определённым событием и периодом. По одной карте нельзя объявить снижение ошибок или рост конверсии.

Как собрать материал в WebAsk

В WebAsk для свободного ответа есть «Поле ввода» с настройкой «Большое поле». После выбранного эпизода можно спросить: «По каким признакам вы поняли, что заказ оформлен?» и «Что вы сделали затем?» Второй ответ помечайте как рассказ о поведении.

Для чувств оставьте нейтральную формулировку: «Что вы почувствовали в этот момент? Если ничего особенного, так и напишите». Не требуйте тревогу или раздражение самим вопросом. Возможность пропустить ответ пригодится человеку, который не помнит ощущение или не хочет его описывать.

Отдельные заполнения доступны в ответах, а выгрузка в CSV или XLSX описана в инструкции по результатам. При разборе присвойте материалам коды и сохраните связь с исходниками. Саму карту собирайте на доске или в документе: форма собирает ответы, а наблюдение и проверка трактовок остаются работой исследователя.

Как проверить разбор ответов ИИ

Если поручаете ИИ предложить распределение реплик, проверяйте каждую запись по исходнику. Просьба «заполни мысли типичного клиента» создаст правдоподобный рассказ без исследования. Его допустимо сохранить как набор гипотез, но выдавать за клиентские данные нельзя.

Чего карта эмпатии не показывает

На карте нет оценки личной эмпатии сотрудника, диагноза участника или доли покупателей с таким опытом. Количество стикеров тоже не мера распространённости: разговорчивый человек даст больше реплик, чем немногословный.

При объединении нескольких карт сохраняйте коды участников у каждой темы. Отдельно оставляйте исключения. Если один покупатель ждёт письмо, а другой ориентируется только на номер заказа, усреднённое «всем нужно письмо» скроет различие, которое стоило изучить.

Частые вопросы

Можно ли сделать карту эмпатии без интервью?

Да, из открытых ответов, обращений в поддержку или записей наблюдения. Укажите, откуда взята каждая запись. Если материалов нет, карту заполняют гипотезами команды и используют для планирования исследования, а не как описание доказанного опыта.

Чем карта эмпатии отличается от CJM?

CJM показывает последовательность этапов и точек контакта. В карте эмпатии собирают слова, действия и внутренний опыт человека в выбранном контексте. Карты можно использовать вместе, но одна не заменяет другую.

Сколько людей нужно для карты эмпатии?

Карта одного участника уже помогает разобрать его ситуацию. Для описания группы нужны дополнительные участники и проверка различий между ними. Универсального числа, после которого карту можно считать репрезентативной, нет.

Обязательно ли заполнять все четыре части?

Нет. Пустое место с указанием недостающих сведений полезнее догадки без источника. Если мысли или чувства не обсуждались, отметьте это и решите, нужен ли уточняющий разговор.