Лестница Ханта

Владелица студии танцев ищет онлайн-запись. Предложение оплатить год может прийти слишком рано: знает ли она конкретный сервис и понимает ли, чем он поможет её администратору?

Что такое лестница Ханта

Нумерация лестницы Ханта начинается с нуля и заканчивается пятой позицией, поэтому в модели шесть состояний.

Бен Хант описал Awareness Ladder в книге Convert!, опубликованной Wiley в 2011 году. Модель помогает выбрать содержание сообщения с учётом того, что человек уже знает. Одному нужен разбор проблемы, другому сравнение способов решения, третьему условия покупки.

Здесь разберём модель на собственном учебном примере. Аналитик сопоставляет слова клиента с описанием позиции и объясняет свой вывод. Ключа с правильными ответами и баллами в этом разборе нет.

Шесть позиций, начиная с нуля

В авторском обзоре модели Хант сначала разбирает проблему и решения, затем конкретное предложение, его преимущества и готовность купить.

0. Человек не осознаёт проблему или возможность. Предложение решения опережает вопрос, который он пока себе не задаёт.

1. Проблема уже понятна, способы решения ещё неизвестны.

2. Известно, что решения существуют, но ваше конкретное предложение ещё не знакомо.

3. Человек знает ваше предложение, но не понимает его преимуществ.

4. Выгоды понятны, однако убеждённости и готовности купить ещё нет.

5. Человек убеждён в пользе предложения и готов купить. Нужна возможность совершить покупку.

Последовательность описывает знание, а не расписание продажи. По ней нельзя установить, сколько писем понадобится человеку или в какой день он примет решение. Собеседник может знать о продукте больше, чем успел рассказать. Неупомянутое сначала уточняют.

Что искать в словах клиента

Разберите три предмета знания: саму проблему, доступные способы решения и именно ваше предложение. Затем отдельно проверьте понимание выгод и намерение купить. Фраза «я слышала о сервисе» подтверждает знакомство с названием, но не объясняет, какие задачи человек собирается решать.

Вопрос «Какую проблему вы хотите решить?» заранее предполагает, что проблема осознана. Для первого разговора нейтральнее: «Как у вас сейчас устроена запись на занятия?» Можно выяснить текущую работу и лишь потом обсуждать затруднение. Если человек доволен порядком, не приписывайте ему скрытую потребность ради заполнения нулевой позиции.

Пропуск вопроса ничего не говорит о ступени. Не хватило времени, формулировка непонятна, участник не хочет отвечать? Эти причины проверяются отдельно. Короткое «всё нормально» также не доказывает отсутствия проблемы: нужна беседа о конкретной ситуации.

У узнаваемости бренда более узкий предмет: знает ли человек бренд. Лестница охватывает ещё проблему и способы её решения. Если нужно посчитать переходы между этапами и сделки, обратитесь к воронке продаж, а если разобраться в маршруте по точкам контакта, к CJM: позиция Ханта не заменит ни учёт конверсий, ни карту пути.

Учебный пример: студия выбирает онлайн-запись

Студия, владелица Ольга и сервис А вымышлены. Все реплики ниже придуманы для разбора; это не интервью с клиентами WebAsk, не измеренный спрос и не история успешной продажи.

В начале Ольга говорит: «Ищу онлайн-запись. Администратор целый вечер отвечает на сообщения о свободных местах». В реплике названы затруднение и категория решения. Но мы пока не знаем, слышала ли Ольга о сервисе А, что она понимает под онлайн-записью и кого уже сравнивает. Обозначить её ровно второй позицией только по этой фразе было бы поспешно.

Уточняем без презентации: «Какие способы или сервисы вы уже рассматривали?» Ответ: «Сервис А видела. Там вроде можно переносить запись, но не понимаю, что увидит клиент после переноса». Здесь есть признаки позиции 3: конкретное предложение знакомо, его польза ещё непонятна. Это рабочая оценка по текущему ответу. Другие функции Ольга могла уже изучить; основания считать её готовой купить пока нет.

Появился конкретный вопрос: что происходит с записью и уведомлением при переносе. Для следующего разговора это важнее аккуратной подписи со ступенью. Можно подготовить объяснение одного действия. Если бы Ольга вообще не знала о сервисе А, сначала понадобилось бы рассказать, что он делает.

От реплики к брифу сообщения

Передайте коллеге, который готовит объяснение, саму реплику и короткий бриф. Он сможет продолжить разговор с того места, где Ольга остановилась.

• Контекст: Ольга выбирает способ записи для студии танцев, администратор отвечает на вечерние сообщения.
• Подтверждено: проблема названа, категория решения и сервис А знакомы.
• Пробел: непонятно, как перенос виден клиенту; условия покупки ещё не обсуждали.
• Задача сообщения: показать перенос одной записи и объяснить результат для администратора и клиента.
• Проверка понимания: попросить Ольгу своими словами рассказать, что изменилось и что придётся сделать администратору.

В учебном предложении А перенос меняет время в расписании и отправляет клиенту уведомление. Эти функции заданы условием примера, не приписаны реальному продукту. Показываем исходную запись, новое время и текст уведомления. Сведения об оплате годового тарифа этому вопросу пока не отвечают.

Как проверять рекламные сообщения

Предположим, после объяснения Ольга отвечает: «Поняла, администратор не будет отдельно переписывать время и предупреждать каждого. Но мне ещё нужно сравнить стоимость и понять, кто перенесёт старые записи». Такой ответ ближе к позиции 4: польза понятна, выбор остаётся открытым. Оценку ограничиваем обсуждённой задачей, а не всем продуктом. Отправляем условия и объяснение переноса старых записей; сделка ещё не состоялась.

Позднее фраза «Выбрала сервис А, готова оплатить согласованный тариф, пришлите счёт» даст основание обсуждать пятую позицию. Даже такой ответ сообщает намерение, а не подтверждает оплату. Подсчёт сделок остаётся в учёте продаж.

В рабочем брифе стоит указать дату разговора и кто отвечал. Если через неделю с вами связывается администратор вместо владелицы, его знания придётся уточнить заново. Состояние Ольги нельзя перенести на всех сотрудников студии. Сохраните цитату, чтобы коллега мог проверить вашу оценку, и дату, чтобы не потерять контекст: после разговора клиент мог посмотреть другие сервисы, отказаться от поиска или согласовать покупку без вашего участия.

Как собрать исходные ответы в WebAsk

Для короткого сбора подойдёт «Поле ввода» с настройкой «Большое поле». До описания продукта спросите о текущем способе работы и вариантах, которые человек уже знает. Сначала открытый ответ, затем уточнение: список брендов или подробная презентация заранее подскажет сведения, которые вы хотели проверить.

Не просите участника выбрать свою ступень из списка 0–5. Ему пришлось бы выучить вашу модель, а номер всё равно не объяснит его ситуацию. Двух исходных вопросов достаточно для начала: «Как сейчас устроена запись на занятия?» и «Какие способы или сервисы для записи вы уже рассматривали?» Следующие вопросы подбирайте по содержанию ответа.

После выгрузки ответов в CSV или XLSX сохраните исходные слова отдельно от своей оценки. Рядом укажите контекст, неизвестное и уточняющий вопрос. Когда реплика допускает разные прочтения, попросите второго коллегу разобрать её самостоятельно, а потом сравните основания выводов: так легче найти неясную формулировку или оценку, для которой в ответе нет подтверждения.

WebAsk собирает ответы, а человек разбирает реплики и составляет бриф. Автоматическое присвоение ступени здесь не используется. Исследование реакции на показанную рекламу разобрано в связанной статье блога.

Чего модель не устанавливает

Номер не измеряет интеллект, ценность клиента или вероятность оплаты. Позиция 2 не означает вдвое больше знания, чем позиция 1: у номеров нет такой числовой интерпретации. Один человек знаком с одной категорией продуктов и впервые слышит о другой.

Отказ от покупки не отправляет человека в начало лестницы: он может знать предложение и понимать пользу, но не выбирать его, потому что цена не подходит, договор не согласован или нынешний способ работы удобнее. Выясните причину. Я бы не добавлял ещё одно убеждающее письмо, пока собеседник просит ответить на простой вопрос об условиях.

Если Ольга поняла объяснение, это ещё не доказывает рост конверсии. Влияние сообщения на продажи проверяют отдельно, сравнивая фактические результаты. Здесь мы подготовили бриф: что объяснить Ольге и о чём спросить её после показа.

Частые вопросы

Сколько уровней в лестнице Ханта: пять или шесть?

При нумерации от 0 до 5 получается шесть позиций. Нулевая позиция описывает отсутствие осознания проблемы, пятая готовность купить конкретное предложение.

Можно ли определить ступень по одной реплике?

Реплика подтверждает лишь названные в ней знания. Неупомянутое уточняют отдельно. Отсутствие ответа не устанавливает нулевую позицию.

Чем лестница Ханта отличается от воронки продаж?

Лестница описывает осведомлённость о проблеме, решениях и предложении. Воронка помогает учитывать переходы и сделки. Номера позиций не показывают конверсию.

Строит ли WebAsk лестницу Ханта автоматически?

В этом сценарии WebAsk собирает исходные ответы. Человек разбирает реплики, уточняет неизвестное и готовит бриф следующего сообщения. Автоматическое присвоение ступени не используется.