Психографическая сегментация и анализ – практическое применение в маркетинге

Психографический анализ в маркетинге – это метод сегментации аудитории не по демографическим признакам (возраст, пол, доход, место жительства), а по психологическим и поведенческим характеристикам.

То есть мы смотрим не на то, «кто» (мужчина/женщина, подросток/взрослый, автовладелец/пешеход и т.п.), а «какой» (как думает, что чувствует, чего боится, во что верит, как принимает решения) респондент. Это помогает понять, почему потребитель делает тот или иной выбор, разобраться в психологических драйверах поведения и выстроить маркетинговую кампанию так, чтобы она была максимально эффективной.

Не стоит путать психографику с социометрией.

Что измеряет психографический анализ

Психографика включает в себя несколько ключевых измерений, нацеленных на изучение психологических характеристик:

• Ценности и приоритеты. Что для человека важнее всего: семья, статус, безопасность, экология, традиции, деньги и т.д. Это фундаментальные принципы, которыми руководствуется в своей жизни каждый человек.
• Мировоззрение и психологические установки, отношение к различным аспектам жизни. Во что человек верит, на что ориентируется. Примеры: «натуральное = лучше», «дорогое = качественное», «экономия = разумно», «новое = рискованно».
• Стиль жизни. Как человек проводит время: хобби, привычки, ритуалы, потребляемый контент, отдых, питание, спорт, общение.
• Мотивы и скрытые желания. Что движет человеком при покупке: страх (старения, бедности, одиночества), желание (принадлежности, признания, свободы), избегание (скуки, стыда, неудачи).
• Черты личности. Экстраверт/интроверт, импульсивный/рассудительный, консерватор/новатор, эмоциональный/рациональный, тревожный/уверенный у себе.
• Самоидентификация и образ себя. Кем человек себя ощущает: успешный/неудачник, бунтарь/традиционалист, эколог/потребитель, модный/практичный, «свой парень»/элита.

Также выясняется непосредственное отношение к конкретному товару или сфере услуг: любит/опасается, считает важным/неважным, доверяет/не доверяет, считает неоправданно дорогим/доступным.

Про эффект Веблена – почему дорогие товары вызывают особый интерес?

Пример вопросов из последней категории:

• Косметические средства — это обязательный уход за собой или маскировка недостатков?

• Занятия спортом — это про здоровье или про желание показать свой статус?
• Путешествия — это отдых или способ убежать от реальности?
• Экологичность – это полезно или бессмысленно?

Методы сбора психографических данных

Есть несколько методов сбора информации о том, что думает и что чувствует человек. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки, поэтому, чтобы данные получились более надёжными, рекомендуется пользоваться несколькими методами сразу.

Психографические опросы

Представляют собой анкеты и опросники, где собраны вопросы об образе жизни, интересах, предпочтениях.

Психографические опросы в бизнесе: что они из себя представляют и как их использовать

В обычной анкете к закрытым вопросам добавляют 1-3 открытых типа «Почему вы выбрали именно этот бренд?», «Что для вас важно при покупке…?», «Расскажите о вашем идеальном дне». Большое количество открытых вопросов включать не стоит, так как ответы на них утомляют аудиторию.

Открытые vs закрытые вопросы

Можно использовать такие стандартизированные методики, как:

• VALS (Values, Attitudes and Lifestyles, или «ценности, отношения и образ жизни») – система психографического сегментирования аудитории, разработанная в 1980-х годах в США. Респондентов просят дать оценку приведенным утверждениям.

• AIO (Activities, Interests, Opinions, или «активность, интересы, мнения») – методика, где респонденту даётся ряд утверждений (от 10 до 20), и он должен оценить насколько согласен с ними, по 10-балльной шкале.
• LOV (List of Values, или «список ценностей») – респонденту предлагается список из 9 ценностей, которые он должен выстроить по степени значимости для себя.
• Schwartz Value Survey (опросник ценностей Шварца) – масштабная методика Ш. Шварца, позволяющая прояснить нормативные идеалы и модель ценностей конкретного индивида.
• Проективные методики. Респондентам дают задание нарисовать свой день, просят сравнить бренд с каким-то животным или сказать, что видно на картинке (и т.п.). Это помогает узнать скрытые эмоции и ассоциации, которые человек может не осознавать.

С помощью специализированных сервисов, таких как WebAsk, можно также составлять опросники и анкеты под собственную аудиторию.

Глубинные интервью

Это индивидуальная, полуструктурированная или неструктурированная беседа один на один, обычно длительностью 45–120 минут, где исследователь задаёт открытые вопросы, активно слушает, уточняет. Может проводиться онлайн.

Позволяет получить наиболее глубокую картину личности, поскольку в процессе человек, который проводит интервью, может задавать уточняющие вопросы, улавливать эмоции и невербальные сигналы, которые подтверждают или опровергают то, что говорит респондент.

Метод обходится достаточно дорого, поэтому его обычно используют при запуске нового продукта, ребрендинге, в продажах премиум-сегмента, для анализа поведенческих факторов в таких категориях, как косметика, здоровье, путешествия, детские товары.

Фокус-группы

Обсуждение в группе из 6-10 человек, которые похожи между собой по ключевым признакам (возраст, доход, поведение) или заранее отобраны с помощью психографических фильтров.

Фокус-группа как метод исследований – всё, что нужно о ней знать

В групповом обсуждении, которое длится примерно 1,5 часа, люди начинают проговариваться о том, что на самом деле ими движет: страх, стыд, гордость, желание принадлежности, ощущение «я не такой как все». Модератор задаёт открытые вопросы, использует проективные техники (ассоциации, коллажи, «если бы бренд был человеком», «нарисуйте свою идеальную жизнь»), и постепенно группа выходит на глубинные ценности и боли.

Это особенно полезно на старте масштабного исследования, когда нужно понять, как аудитория сама описывает свои мотивы и барьеры. Например, в обсуждении косметики люди могут начать спорить о «натуральности», «возрасте», «статусе», «уверенности в себе» — и тут вылавливаются настоящие психографические инсайты, которые потом ложатся в основу коммуникации с будущими покупателями.

Анализ пользовательского контента

Анализ постов, комментариев, отзывов и сторис в соцсетях – всего того, что люди сами пишут, постят, комментируют, лайкают, репостят и выкладывают в публичный доступ. Именно здесь человек раскрывается максимально. Это важный источник для понимания ценностей, убеждений и стиля жизни целевой аудитории. В этой нише эффективнее всего себя показывают ИИ и нейросети.

Человек говорит и показывает то, что реально для него важно в данный момент:

• на что он злится,
• чему завидует,
• чем гордится,
• что высмеивает,
• кого хвалит,
• о чем мечтает,
• как выражает свою идентичность.

Анализируются язык и лексика, эмоции, ценности, образ себя, боли и барьеры.

Это самый дешёвый и быстрый способ понять психографику живой аудитории – можно получить огромный объём данных, узнать реальное поведение и язык людей, причём, чаще всего бесплатно. Но и минусы у такого метода есть: много ненужной информации, троллинг, сложно отделить реальную ЦА от всех остальных.

Метод используется для тестирования концепций рекламы, упаковки, названия, быстрого сбора идей.

Нейромаркетинговые исследования

Обычные психографические опросы и интервью показывают то, что человек осознает и готов сказать. Нейромаркетинг показывает то, что происходит ниже уровня сознания – реальные эмоции, предпочтения, скрытые конфликты.

Нейромаркетинг фиксирует физиологические и нейронные реакции на стимулы (рекламу, упаковку, продукт, бренд, цену, слоган, эмоцию в ролике и т.д.), чтобы понять:

• какие стимулы вызывают эмоциональный отклик и какой именно (радость, страх, отвращение, возбуждение, доверие, отторжение);
• где возникает когнитивная нагрузка или конфликт (человек говорит «нравится», а мозг демонстрирует стресс);
• какие элементы привлекают внимание бессознательно (первые 2-3 секунды контакта);
• как быстро и сильно активируются центры вознаграждения (дофаминовые пути) при виде продукта/бренда (и активируются ли вообще);
• какие ценности и ассоциации реально запускают положительную реакцию (а не те, о которых человек говорит на словах).

В контексте психографических исследований это один из самых точных и современных способов понять неосознаваемые мотивы, эмоции, предпочтения и ценности потребителя. Позволяет «заглянуть» туда, куда обычные опросы, интервью и фокус-группы заглянуть не могут – в автоматические реакции мозга, которые человек сам не осознаёт или не может честно описать словами. Мозг не умеет врать, отсюда высокий объективизм данных.

В нейромаркетинге используются следующие методы: 

• ЭЭЦ (электроэнцефалография), измеряет электрическую активность мозга в реальном времени. Позволяет увидеть настоящие эмоции, даже если человек их скрывает или не осознает.
• Айтрекинг (от англ. eye tracking), регистрация взгляда человека и его фиксации на отдельных элементах. Например, человек говорит «экология важна», но смотрит в первую очередь на цену, а не на состав средства для уборки.
• Функциональная МРТ (магнитно-резонансная терапия). Самый дорогой и точный метод. Показывает активацию конкретных зон мозга (центры вознаграждения, страха, доверия, эмпатии). Применяется редко (обычно в академических исследованиях), но даёт самые глубокие инсайты о ценностях и мотивах.
• Анализ выражения лица / микромимики (реакции человека снимаются на видеокамеру, чтобы в дальнейшем подвергнуть анализу). Камера фиксирует микровыражения (радость, отвращение, удивление, грусть и т.д.) и позволяет увидеть мгновенные эмоциональные реакции, которые человек не успевает осознать или скрыть.

Также могут использоваться такие психофизиологические методики, как кожно-гальваническая реакция (измеряет уровень эмоционального возбуждения через потливость ладоней), измерение сердечного пульса (показывает уровень стресса/возбуждения/расслабления), и т.п., которые часто комбинируют с другими методами.

Анализ цифрового следа

Изучение всего массива следов, которые человек оставляет в цифровой среде, позволяет прояснить его ценности, убеждения, страхи, стиль жизни – часто точнее, чем он смог бы рассказать во время интервью.

Что именно входит в цифровой след для психографии:

• Лайки, подписки и отписки.
• Поисковые запросы (если есть доступ через рекламные кабинеты или cookie).
• Отзывы и оценки на маркетплейсах (Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, Avito).
• Комментарии под видео на YouTube, Rutube, VK Video.
• Участие в тематических чатах, форумах, сообществах (Pikabu, тематические группы).
• Фотографии и геотеги (где человек бывает, с кем, в какой атмосфере).
• Музыка, плейлисты, подкасты, которые слушает.
• Взаимодействие с рекламой (клики, просмотры, скрытия).
• Время и ритм активности (сова/жаворонок, когда более активен, в выходные или в будни).

Проведение такого анализа достаточно трудоёмко, однако, он даёт максимально достоверные данные о человеке и его психологическом портрете.

Пример: человек пишет в анкете «экология для меня важна», но при этом сохраняет в закладках только люксовые бренды, в комментариях высмеивает «эко-фриков», а в сторис постит фото с одноразовым пластиком и мясом на гриле. Вывод: декларируемая ценность «экология» – это социальная маска, а реальная ценность – высокий статус и удовольствие.

Как интерпретировать и применять психографические данные

Мало получить информацию, надо ещё правильно воспользоваться ею в целях улучшения маркетинга и повышения прибыли.

Интерпретация данных – это самый важный и одновременно самый творческий этап психографического исследования. Здесь сырые данные (ответы, комментарии, ассоциации, нейроданные, проективные рисунки и т.п.) преобразуются в понятные архетипы и ценностные профили, на основе которых уже можно давать рекомендации для маркетинга.

Что такое целевая аудитория – в нашем Глоссарии

Процесс состоит из нескольких последовательных шагов:

• Первичная категоризация данных, выделение устойчивых смысловых блоков, закономерностей, выявление повторяющихся паттернов.
• Формирование психографических профилей (сегменты или архетипы). Каждый профиль описывается через доминирующие ценности, ключевые эмоциональные триггеры, типичные боли и желаемое состояние.
• Сопоставление полученных профилей с поведенческими и демографическими данными, если таковые имеются, для проверки внутренней согласованности и оценки размера сегментов.
• Заключительный этап – перевод интерпретации в практические маркетинговые рекомендации, способные вызвать подлинный отклик (как говорить с ЦА, на какие основные эмоциональные рычаги воздействовать, какой визуальный ряд задействовать и т.п.).

Правильная кластеризация обратной связи

Для большей достоверности полученных данных может проводиться валидация профилей через дополнительные тестирования или исследования. Про скрининговые вопросы.

Правильно проанализированные вводные данные могут дать ответы на важные вопросы о целевой аудитории и помочь начать говорить на понятном языке с каждым сегментом.

Пример (условный): бренд антивозрастной косметики продавал продукт, делая упор на такие посылы, как «клинически доказано», «натуральные ингредиенты», «сокращение количества морщина на 30% через 2 недели». Конверсия была средней, лояльность низкая, люди легко уходили к конкурентам.

Что показало психографическое исследование: после глубинных интервью, анализа пользовательского контента, проективных методик и нейротестов были выявлены 3 ключевых психотипа целевой аудитории:

1. Боится потерять контроль над возрастом (примерно 45 % аудитории). Главная боль – страх старения и утраты привлекательности, страх быть невидимой, некрасивой, ненужной. Ценность – внешняя уверенность и контроль над собой. Типичные фразы – «хочу выглядеть на 10 лет моложе», «боюсь, что муж перестанет замечать», «не хочу стареть раньше времени».
2. Хочет быть достойной лучшего (примерно 30 %). Главная боль – ощущение, что заслуживает большего, но боится показаться расточительной. Ценность – статус и самоуважение через качество. Типичные фразы – «я не экономлю на себе», «хочу эффект, который видно сразу», «это инвестиция в меня».
3. Хочет заботиться о своей красоте (примерно 25 %). Главная боль – чувство вины за то, что мало уделяет внимания заботе о себе. Ценность – забота о здоровье и естественная красота. Типичные фразы – «хочу, чтобы кожа дышала», «боюсь химии», «хочу чувствовать себя здоровой изнутри».

Как можно было бы применить выводы на практике:

Для начала переработать позиционирование. Вместо стандартного «крем против морщин» продвигать товар для каждого сегмента на его языке:

Для первого психотипа:

• «Смотри в зеркало уверенно. Не дай времени украсть твою красоту».

Визуальный ряд: женщина 45+, смотрящая в зеркало с улыбкой, до/после, акцент на «контроль над возрастом».

Для второго:

• «Ты достойна премиум-ухода. Это не роскошь – это уважение к себе»

Визуальный ряд: эстетика люкса, минимализм, латунь/мрамор, женщина в дорогом платье.

Для третьего:

• «Чистый состав, который позволяет коже дышать. Забота, которую ты заслуживаешь»

Визуальный ряд: натуральные текстуры, капли воды, зелень, женщина в белой рубашке на природе.

В соответствии с этими концепциями можно перестроить рекламу и контент.

В таргетированной рекламе можно использовать разные креативы для каждого психотипа, в социальных сетях запустить три разных голоса бренда: один – про уверенность и контроль, второй – про статус и самоуважение, третий – про здоровье и заботу. В email-рассылках и на сайте добавить три разных лендинга с соответствующими заголовками и визуальным рядом.

Конкретные результаты можно измерять по стандартным метрикам: размер среднего чека, процент конверсии, доля повторных покупок (возвратов), стоимость привлечения одного лида. Для максимальной достоверности, если было разделение товаров на подгруппы, можно сравнить показатели в каждом сегменте.

Выводы

Психографический анализ позволяет создавать рекламу, которая будет резонировать с целевой аудиторией, поскольку в ней говорится именно то, что люди хотят услышать – она отражает ценности, мировоззрение, язык и потребности покупателей.

Рекламные кампании, которые опираются на результаты психографического анализа, демонстрируют более высокий показатель вовлечённости и более высокую конверсию по сравнению с теми, которые опираются только на демографические данные.

Если вы ищите эффективный инструмент для проведения опросов и исследований, выбирайте WebAsk. Вы точно не прогадаете! У нас есть готовая панель респондентов, понятный и удобный конструктор анкет, помощь ИИ при создании опросов.