Как определить целевую аудиторию: методы, сегментация и портрет

Целевая аудитория — это группа людей, которым с наибольшей вероятностью нужен ваш продукт и к которым вы обращаетесь в маркетинге. Их объединяют общие характеристики и схожие задачи, поэтому к ним можно прийти с одним сообщением — и оно сработает.

С определения аудитории начинается почти всё: рекламные каналы, текст объявлений, упаковка и сам продукт. Ошибка здесь дорого обходится — бюджет уходит на показы людям, которым продукт не нужен, а сообщение бьёт мимо. И главное, что стоит усвоить сразу: целевую аудиторию не угадывают на совещании, а определяют по данным — анализом, интервью и опросами. Ниже разберём, из чего складывается портрет аудитории, как её вычислить, чем отличается работа в B2B и B2C, как разбить аудиторию на сегменты и где здесь чаще всего ошибаются.

Из чего складывается портрет аудитории

Чтобы аудиторию можно было найти и обратиться к ней по делу, её описывают по нескольким слоям признаков. Проще всего собрать демографию — пол, возраст, доход, образование, занятость, семейное положение. Этот слой лежит на поверхности и почти всегда есть в системах аналитики, но сам по себе он почти бесполезен: «женщины 25–45 со средним доходом» одинаково описывает и многодетную маму, и владелицу небольшого бизнеса, а это совершенно разные клиенты с разными мотивами.

География добавляет привязку к месту — страну, регион, город, размер населённого пункта, иногда климат. Она важна там, где от неё зависят логистика, язык общения, часовой пояс рассылок или локальные акции. Поведение — как человек выбирает и покупает, как часто возвращается, сколько тратит, насколько лоялен — уже ближе к делу и хорошо читается в веб-аналитике и CRM; здесь же работают подходы вроде RFM, когда клиентов делят по давности, частоте и сумме покупок.

Но по-настоящему покупку объясняет четвёртый слой, психографика: ценности, образ жизни, мотивы и страхи. Именно она отвечает не на вопрос «кто покупает», а на «почему» — и именно её чаще всего пропускают, ограничившись возрастом и доходом. Два человека одного возраста и дохода могут покупать один и тот же абонемент в зал по противоположным причинам: один — ради здоровья, другой — ради внешности, и говорить с ними нужно по-разному. Как добраться до этого слоя, разобрано в материале про психографическую сегментацию. А когда все четыре слоя сводят в описание одного типичного представителя, получается портрет потребителя — его удобно держать перед глазами, когда пишешь рекламу или продумываешь продукт.

Ядро аудитории: широкая и узкая ЦА

Полезно различать широкую и узкую аудиторию. Широкая — это все, кому продукт в принципе может пригодиться; узкая, или ядро аудитории, — те, кто покупает чаще всего, приносит основную выручку и наиболее лоялен. Часто работает правило Парето: меньшая часть клиентов даёт большую часть дохода. Когда бюджет ограничен, начинать стоит именно с ядра — оно отзывчивее на рекламу и обходится дешевле в привлечении, а уже потом можно расширяться на смежные группы. Ошибка — пытаться с первого дня охватить всю широкую аудиторию сразу: денег на это обычно не хватает, а сообщение получается слишком общим.

Чем целевая аудитория отличается от сегмента

Эти два понятия постоянно путают, хотя разница простая. Целевая аудитория — это вся группа потенциальных клиентов продукта, а сегмент — её часть с более узкими общими признаками, под которую имеет смысл сделать отдельное предложение и выбрать отдельный канал. Скажем, у сервиса доставки еды целевая аудитория — все, кто заказывает готовую еду домой. Но внутри неё легко различить занятых специалистов, которым некогда готовить, семьи, заказывающие по выходным, и студентов, выбирающих по цене. Продукт один, а сообщение и акция для каждой из этих групп будут разными — и в этом весь смысл деления. Поэтому одну аудиторию почти всегда разбивают на несколько сегментов.

B2B и B2C: в чём разница при определении ЦА

Способ определять аудиторию заметно зависит от того, кому вы продаёте. В B2C вы описываете человека — его демографию, образ жизни, мотивы и страхи, и решение он чаще всего принимает сам и довольно быстро.

В B2B всё сложнее, потому что покупает не человек, а компания, и решение принимает группа людей. Поэтому аудиторию описывают на двух уровнях. Сначала — сама компания: отрасль, размер, выручка, география, используемые технологии (этот набор признаков называют фирмографикой). Затем — люди внутри неё, у каждого из которых свой интерес: лицо, принимающее решение (думает о бюджете и рисках), влияющие — например, технические специалисты (думают о том, как продукт впишется в их работу), и конечные пользователи (думают об удобстве). Один и тот же продукт им нужно объяснять по-разному, поэтому портрет в B2B составляют для каждой роли отдельно. Понять задачи и критерии выбора этих ролей помогают JTBD-исследования.

Как определить целевую аудиторию

Надёжнее всего определять аудиторию не из головы, а из нескольких источников, которые проверяют друг друга:

• Текущие клиенты и аналитика. Если продукт уже продаётся, начните с тех, кто покупает прямо сейчас: выгрузите данные CRM и веб-аналитики, посмотрите на демографию и поведение, выделите самых ценных клиентов. Это фактическая картина, а не предположение о ней.
• Конкуренты. Посмотрите, чью аудиторию они привлекают и какими сообщениями, что хвалят и ругают в отзывах об их продукте. Как делать это системно, описано в статье про анализ конкурентов.
• Глубинные интервью. Восемь–двенадцать разговоров вглубь раскрывают мотивы, барьеры и язык клиентов, которых не видно ни в одном отчёте. Это качественный метод: он объясняет «почему», но не даёт цифр.
• Опросы аудитории. Чтобы понять, насколько найденные в интервью мотивы распространены, и получить доли, а не отдельные истории, проводят количественный опрос. Он показывает, какие сегменты значимы на самом деле. Какой метод выбрать под задачу — в обзоре методов исследования.

Логика во всех случаях одна: сначала гипотеза о том, кто ваша аудитория, потом её проверка на данных. Интервью дают глубину и живой язык клиентов, опрос — масштаб и цифры, и на практике их связывают: по итогам интервью формулируют вопросы, а опросом измеряют, как часто эти мотивы встречаются на самом деле.

Методика 5W: пять вопросов, чтобы описать сегмент

Чтобы превратить сырые данные в чёткое описание, удобно пользоваться методикой 5W Марка Шеррингтона — это пять вопросов, ответы на которые и задают сегмент:

• What (что) — какой продукт или какую его особенность человек покупает.
• Who (кто) — кто этот человек: пол, возраст, роль, другие признаки портрета.
• Why (почему) — какая задача или мотив стоит за покупкой.
• When (когда) — в какой ситуации и в какой момент возникает потребность.
• Where (где) — где человек принимает решение и где его можно застать сообщением.

Если на эти пять вопросов у разных частей аудитории получаются разные ответы — значит, перед вами разные сегменты, и работать с ними нужно по отдельности.

Сегментация: от общей аудитории к сегментам

Определить аудиторию — это половина работы. Дальше её дробят на сегменты, потому что обращаться ко всем одинаково — значит не попадать ни в кого: у разных групп разные мотивы и возражения. Делить аудиторию можно по любому из слоёв портрета, и обычно выделяют несколько типов сегментации:

• Демографическая и географическая — самая простая: по полу, возрасту, доходу, городу.
• Поведенческая — по тому, как человек пользуется продуктом: новички и опытные, частые и редкие покупатели, лояльные и уходящие.
• Психографическая — по ценностям и мотивам, самая глубокая и самая полезная для рекламных сообщений.
• По выгодам — по тому, какую главную пользу человек ищет в продукте (цену, скорость, статус, надёжность).

Как выделять сегменты по ответам респондентов и затем фильтровать их, показано в материале про сегментирование клиентов через опросы. И обязательно прикиньте, насколько каждый сегмент велик: окупит ли он отдельную кампанию или это пара человек, ради которых не стоит городить отдельный оффер. Оценить объём помогает методика расчёта ёмкости рынка. Разумное число сегментов — от двух до пяти: больше обычно не получается обработать разными сообщениями и каналами.

Пример: целевая аудитория онлайн-школы

Возьмём онлайн-школу английского. Сказать «наша аудитория — все, кто хочет выучить язык» — значит не сказать ничего: под такую формулировку не написать объявление и не выбрать канал. Но стоит посмотреть на реальных учеников и опросить их, как за общим «хочу выучить» проступают совсем разные истории.

Специалисты 25–35 лет учат английский для карьеры: повышения, новой работы, переезда. Занимаются урывками, потому что вечно не хватает времени, и в первую очередь ценят гибкое расписание и возможность учиться с телефона. Родители школьников язык для себя не учат вовсе — они покупают курс ребёнку, думают о его будущем и оценках и решаются осторожно, оглядываясь на отзывы других родителей.

Распишем первый сегмент по 5W как готовый портрет. Что: онлайн-курс разговорного английского с гибким графиком. Кто: специалист 27–34 лет, работает в офисе или удалённо, доход выше среднего. Почему: хочет вырасти в должности или сменить работу, где нужен английский. Когда: вспоминает о курсе после собеседования, на котором не хватило языка, или перед поездкой. Где: сидит в профессиональных телеграм-каналах и листает ленту в соцсетях по вечерам. Из такого портрета сразу следует и сообщение («английский для работы за 20 минут в день»), и канал (таргет в соцсетях, профильные сообщества), и аргумент (гибкое расписание). Со вторым сегментом — родителями — портрет получится совсем другой, и реклама для него тоже. В этом и весь смысл: вместо одной размытой аудитории — два понятных портрета, под каждый из которых своё предложение.

Как применять определённую ЦА

Определение аудитории — не самоцель, а инструмент, и пользу оно приносит, только когда влияет на решения. Портрет ЦА работает сразу в нескольких местах: в рекламе — задаёт и таргетинг, и посыл под конкретный мотив; в продукте — подсказывает, какие функции и тарифы нужны под задачи аудитории; в контенте — определяет темы, которые отвечают на боли и вопросы клиентов; в выборе каналов — показывает, где аудиторию вообще можно застать. Полезно также наложить сегменты на карту пути клиента, чтобы понять, в какой момент и с каким сообщением выходить на связь.

Частые ошибки

Спотыкаются на определении аудитории обычно одинаково:

• Слишком широкая ЦА. «Все женщины от 25 до 55» — это не выбор, а отказ от него: точное сообщение под такую аудиторию не напишешь.
• Определение на глаз. Придуманная в переговорной аудитория почти всегда расходится с теми, кто покупает на самом деле.
• Подмена аудитории сегментом. За всю ЦА принимают одну узкую группу и теряют остальных клиентов.
• Только демография. «25–45, средний доход» ничего не говорит о мотивах, а без поведения и психографики портрет не работает.
• Слепое копирование конкурента. Аудитория похожего продукта может отличаться от вашей; чужую ЦА стоит проверять, а не принимать на веру.
• Определили и забыли. Аудитория меняется вместе с рынком и продуктом, поэтому её приходится время от времени перепроверять.

Коротко о главном

Целевая аудитория — это группа людей, которым нужен ваш продукт, описанная по четырём слоям: демографии, географии, поведению и психографике. Определяют её не догадками, а данными — анализом клиентов и конкурентов, интервью и опросами, — описывают через пять вопросов 5W, а затем разбивают на сегменты, под каждый из которых делают отдельное предложение. В B2B портрет составляют и для компании, и для ролей внутри неё.

Опрос на этом пути — один из главных инструментов: он проверяет гипотезы о ЦА на большом числе людей и показывает, какие сегменты реальны. Собрать такой опрос аудитории несложно в WebAsk — есть готовые шаблоны и бесплатный тариф, чтобы начать; создать опрос для изучения аудитории можно без оплаты. А как сформулировать вопросы, чтобы данные были чистыми, разобрано в инструкции как создать онлайн-опрос и обзоре видов опросов и типов вопросов.

Частые вопросы

Что такое целевая аудитория?

Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, которым с наибольшей вероятностью нужен ваш продукт и на которых вы направляете маркетинг. Их объединяют общие характеристики: демографические, географические, поведенческие и психографические.

Из чего состоит портрет целевой аудитории?

Из четырёх групп характеристик: демографических (пол, возраст, доход, занятость), географических (регион, город, тип населённого пункта), поведенческих (как и как часто покупает, лояльность) и психографических (ценности, образ жизни, мотивы и страхи).

Как определить целевую аудиторию?

Используйте несколько источников: анализ текущих клиентов и веб-аналитики, анализ конкурентов, глубинные интервью и опросы аудитории. Главный принцип — определять ЦА по данным, а не по догадкам.

Что такое методика 5W в определении целевой аудитории?

Это метод Марка Шеррингтона: пять вопросов — что (What), кто (Who), почему (Why), когда (When) и где (Where), — которые помогают описать сегмент аудитории и отличить один сегмент от другого.

Чем целевая аудитория отличается от сегмента?

Целевая аудитория — это вся группа потенциальных клиентов продукта. Сегмент — это часть ЦА с более узкими общими признаками, под которую можно сделать отдельный оффер и канал. Одна ЦА обычно делится на несколько сегментов.

Как определить целевую аудиторию в B2B?

В B2B аудиторию описывают на двух уровнях: компания (отрасль, размер, выручка) и люди внутри неё — лицо, принимающее решение, влияющие и конечные пользователи. Решение принимает группа, у каждого свой интерес, поэтому портрет составляют для каждой роли.

Как определить целевую аудиторию для нового продукта?

Когда своих клиентов ещё нет, опираются на аудиторию конкурентов, оценку рынка и гипотезы, а затем проверяют их интервью и опросами потенциальных пользователей. Сначала гипотеза о ЦА, затем её проверка на данных.

Сколько сегментов выделять?

Столько, сколько вы реально сможете обработать разными офферами и каналами — обычно от двух до пяти. Дробить аудиторию на десятки микросегментов, под которые нет отдельных действий, смысла нет.